2012年人力資源管理師考試案例探討(15)
來源：發(fā)布時間：2012-01-14
店員培訓是藥品零售的基礎培訓之一，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售終端本身都將其作為市場運營的的重要內(nèi)容，然而，盡管店員培訓日益得到重視且內(nèi)容豐富、花樣繁多，但很多卻沒有產(chǎn)生預期的效果（或者效果不能夠持續(xù)），久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其實，這種狀況是對店員培訓的認識誤區(qū)和缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃使然，要想使店員培訓產(chǎn)生實效，需要對其進行再認識，并針對性的加以規(guī)劃，找到方法予以落實。
一、對店員培訓的再認識：
要解決店員培訓的實效性問題，需要在以下三個方面進行重新認識：
1、零售終端是店員培訓的主體
從藥品營銷的發(fā)展上來看，終端價值的突顯使生產(chǎn)企業(yè)（在國內(nèi)主要是一些外資、合資企業(yè)）較早地把店員培訓納入到其營銷管理的范疇內(nèi)，但我們需要明確，店員培訓的主體并不是生產(chǎn)企業(yè)，而是零售終端——生產(chǎn)企業(yè)對店員的培訓往往只停留在本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上，有限的銷售技巧培訓也是圍繞其產(chǎn)品展開，對店員能力在終端的促進作用是一個點，而終端店自己的培訓則是一個面，是將生產(chǎn)企業(yè)的培訓與零售終端自身的發(fā)展提升需要有效整合起來，從而能產(chǎn)生更大的作用和更好的實際效果。
2、店員培訓不僅僅是為了增加銷量
在以價值為基礎的品牌化競爭導向下，店員是藥品零售終端勝出的直接執(zhí)行者和表現(xiàn)者，也是消費者實現(xiàn)良好消費體驗的重要部分，因此，店員培訓除承擔著銷售量提升的任務外，也必然要考慮零售終端自身的品牌建設和市場競爭問題，即需要圍繞創(chuàng)造市場價值與消費價值進行長期的培訓規(guī)劃與設計，即擺脫零售終端的店員培訓的混亂與隨意狀態(tài)，以累積性作用使效果提升，最終通過店員能力的提高增加消費控制力和零售終端自身的競爭力。
3、店員培訓效果不理想的原因
店員培訓效果不理想除零售終端缺乏主體意識和追求增加銷量的短期效果形成的非持續(xù)性的隨意因素作用外尚有以下幾個方面原因，一是沒有把店員個人利益與消費者利益、零售終端利益有效結(jié)合起來——得不到店員認同的培訓效果可想而知；二是脫離實際、認識不清，意圖把店員培養(yǎng)成全能的專家；三是培訓內(nèi)容不從店員日常遇到的實際問題入手、方式單一，且不能及時進行跟蹤指導。
二、實例與分析：
筆者曾經(jīng)在為某醫(yī)藥連鎖企業(yè)（該企業(yè)也經(jīng)常做店員培訓，并有很多生產(chǎn)企業(yè)參與其中）做咨詢、走訪市場時看到過該企業(yè)一個分店的店員對消費者推薦產(chǎn)品的過程：患者是指名購買某潤喉產(chǎn)品，店員聽到后第一反映就是直接對消費者的選擇進行否定，說那種產(chǎn)品根本沒有作用，還會產(chǎn)生依賴性，接著便拼命推薦一個高利潤產(chǎn)品，卻又不能說出這個產(chǎn)品比消費者自己選擇的產(chǎn)品好在哪里，最后直接導致了消費者的流失。從這個例子中我們可以看出三個問題，一是店員過分追求短期利益——這暴露了店員培訓沒有將各方利益分析清楚及有效結(jié)合，只從藥店的利益出發(fā)（或者是個人利益），而忽視了消費者的感受，必然損失長期利益；二是店員對產(chǎn)品知識掌握的不好（沒有說清楚二者的重要區(qū)別，只是一味的強調(diào)所推薦產(chǎn)品）——零售終端的店員培訓沒有將生產(chǎn)企業(yè)的培訓有效的整合起來，不能以專業(yè)的解答有效的打消消費者的疑慮，消費者自然不會買帳；三是店員沒有把握向消費者推薦產(chǎn)品的時機即銷售技巧差——店員培訓與實際工作脫節(jié)，店員不能融會貫通地應用，實際效果也就大打折扣。
三、怎樣讓店員培訓產(chǎn)生實效？
1、統(tǒng)一利益，加強認同：利益不統(tǒng)一與不認同是店員培訓無法產(chǎn)生實效的首要障礙，這個問題不解決，其他的就都不能推進（推進后也很難產(chǎn)生效果）。零售終端可以將店員培訓納入到對店員的日�？己撕图钪校私獾陠T的實際培訓需求，與其共同制定培訓方案，將店員個人的物質(zhì)利益、發(fā)展利益等與企業(yè)利益結(jié)合，打造與店員的利益共同體，有效地提升店員能力，使其在增加對企業(yè)認同的基礎上認同培訓，使店員對培訓的參與由被動變?yōu)橹鲃�，進而進行文化的宣導，使培訓在運營的其他層面產(chǎn)生更積極的作用。另外，零售終端也要通過品牌營銷的實施把消費者利益結(jié)合進店員培訓中來，通過培訓增加消費控制力，將競爭由價格引向價值，把效果延伸到長期性的軌道上。
