2011年房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)精講23
來(lái)源：育路教育網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2011-09-27 16:04:45
廣告推廣
1.廣告策劃
廣告策劃是一種優(yōu)先的、提前的、指導(dǎo)性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的方向和基本思路。它包括：對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析，確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，廣告創(chuàng)意分析，廣告形式分析與選擇，確定廣告預(yù)算。
（1）對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析
具體研究?jī)?nèi)容包括：①相關(guān)法律法規(guī)；②廣告媒體的效果及價(jià)格；③目標(biāo)消費(fèi)群的喜好；④目前流行的廣告模式。
（2）確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)：廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為通知、說(shuō)服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，促發(fā)初級(jí)需求；說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要，
是為了建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求；提醒性廣告通常用于產(chǎn)品的成熟期，目的是保持客戶對(duì)該產(chǎn)品的記憶。
（3）廣告創(chuàng)意分析：廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過(guò)程中確立和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它滲透廣告策劃的全過(guò)程，并引導(dǎo)廣告策劃的方向。
（4）廣告形式分析與選擇：廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。對(duì)于房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，根據(jù)樓盤不同的特征，在運(yùn)用廣告媒體上各有側(cè)重。
①各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì)，在選擇媒體時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)考慮的因素有：項(xiàng)目規(guī)模、樓盤檔次、項(xiàng)目區(qū)位、資金實(shí)力、目標(biāo)客戶層次、目標(biāo)客戶區(qū)域。其中資金實(shí)力是開展立體廣告攻勢(shì)的先決條件。
②具體而言，各媒體對(duì)消費(fèi)者有以下心理特征：a.報(bào)紙廣告。
b.雜志廣告。具有讀者集中、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)是成本高、價(jià)格昂貴、信息反饋慢、廣告數(shù)量有限。
c.直接函件廣告（傳真、郵件等）。此做法在美國(guó)甚為流行，具有針對(duì)性、親切感、無(wú)沖突性、反饋性等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。
d.廣播廣告。
e.電視廣告。
f.戶外廣告。具有長(zhǎng)期性、固定性、集中性效應(yīng)，但由于地段固定而不具備流動(dòng)性，注視率不夠集中。
g.網(wǎng)絡(luò)廣告。
（5）確定廣告預(yù)算：廣告預(yù)算是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它是對(duì)如何安排、使用廣告經(jīng)費(fèi)做出具體、詳盡的資金使用計(jì)劃的過(guò)程。
2.廣告心理
廣告的心理功能包括：①溝通信息；②誘導(dǎo)消費(fèi)；③創(chuàng)造需求；④制造并傳遞流行；⑤教育大眾。
3.選擇廣告媒體
媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)了解各媒體的特性。媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類時(shí)應(yīng)考慮以下因素：①目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣；②產(chǎn)品特性；③信息類型；④成本。
4.廣告推廣安排
一個(gè)推廣周期乃至整個(gè)推廣行程自始至終都處于“發(fā)布-跟蹤調(diào)研-評(píng)估效果-調(diào)整-發(fā)布”的循環(huán)過(guò)程。
5.測(cè)定廣告效果
廣告的有效計(jì)劃與控制，主要基于廣告效果的測(cè)定。測(cè)定廣告效果所要的研究技術(shù)，隨著企業(yè)想要達(dá)到的目的不同而有差異。
（1）測(cè)定廣告的溝通效果
測(cè)定溝通效果的目的在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果。測(cè)定廣告溝通效果可分為預(yù)測(cè)和后測(cè)兩種情況。
1.廣告溝通效果的預(yù)測(cè)
常用的預(yù)測(cè)方法有：①直接評(píng)分；②組合測(cè)試；③實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。
2.廣告溝通效果的后測(cè) 它是評(píng)估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際溝通效果。主要的測(cè)量方法有兩種：①回憶測(cè)試；②識(shí)別測(cè)試。
（2）測(cè)定廣告的銷售效果
溝通效果的研究無(wú)疑可幫助企業(yè)改進(jìn)信息內(nèi)容的質(zhì)量，但卻不能使人了解對(duì)銷售的影響作用。
6.廣告產(chǎn)品定位策略
在廣告中，通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購(gòu)該商品的穩(wěn)固印象，是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運(yùn)用，包括廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略和廣告觀念定位策略。
廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價(jià)值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。
其方法主要有：①功效定位。即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)選擇性要求；
②品質(zhì)定位。即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)。
