2011年房地產(chǎn)經(jīng)紀人考試房產(chǎn)經(jīng)紀實務(wù)精講22
來源：育路教育網(wǎng)發(fā)布時間：2011-09-27 16:03:37
2.提煉推廣主題
在項目賣點挖掘完成之后，企業(yè)還應(yīng)將其加以提煉，形成具體的宣傳重點，以便在隨后進行的廣告推廣中加以運用。具體可以從產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位三個方面來尋找。從客戶中尋找市場，從形象定位中尋找廣告主題。
3.制定推廣計劃
項目市場推廣計劃必須有一個系統(tǒng)合理的計劃作為行動的方向，才能使隨后的各項工作能有條不紊地進行。根據(jù)不同的側(cè)重點，可以針對推廣費用、組織模式、階段劃分三個方面分別制定相應(yīng)的計劃。
（1）費用計劃：企業(yè)年度財務(wù)計劃控制要求在保證公司實現(xiàn)銷售目標的同時，盡量減少支出。這就要求在推廣實施之前對推廣費用進行合理計劃，使其能得到有效的控制。
①營銷成本的構(gòu)成：房地產(chǎn)項目的營銷，從策劃、組織到推廣實施，成本由以下幾方面組成：
a.資料費：是指房地產(chǎn)項目在銷售前應(yīng)做的一些準備工作所需的費用，
包括：設(shè)計制作售樓書（或稱宣傳冊）；設(shè)計制作錄像介紹資料帶或光盤；設(shè)計制作展示板，通常有戶型平面、小區(qū)規(guī)劃、地理位置、環(huán)境及生活配套、立面效果、項目簡介、裝修標準等；
設(shè)計制作整體模型和分戶平面模型，通常有小區(qū)規(guī)劃的模型、建筑物模型、單體平面布置模型；設(shè)計建造樣板房；設(shè)計制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等，旨在樹立房地產(chǎn)開發(fā)商公眾形象和擴大項目的社會影響力。
b.廣告費：是指項目在進行市場推廣時用于產(chǎn)品形象宣傳所需的費用，包括：發(fā)布新聞媒體廣告費，報刊、廣播、電視等；發(fā)布路牌廣告費；制作地盤廣告和地盤圍墻（欄）廣告費；發(fā)布公交廣告費；展銷會參展費；通過郵寄方式發(fā)布廣告的郵寄費；通過公眾信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的入網(wǎng)費、租金等。
c.銷售管理費：銷售人員工資及福利費；地盤專車的費用；租用場地（房屋）租金；工作人員差旅費；業(yè)務(wù)應(yīng)酬費用。
d.中介服務(wù)費：委托中介服務(wù)機構(gòu)進行的市場調(diào)研、價格評估、營銷策劃、銷售代理等所支付的費用。
②編制預(yù)算
“少花錢辦大事”是每個企業(yè)的追求，企業(yè)應(yīng)如何決定其推廣預(yù)算？推廣費用的多少直接取決于其為企業(yè)帶來的實際收益及社會影響力，但由于難以預(yù)料為實現(xiàn)既定目標或達到預(yù)期目的所需要付出的代價，
推廣費用在制定過程中有很大的難度。以下是常見的4種方法：
a.量力而行法。即將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負擔(dān)的水平上。此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導(dǎo)致推廣支出超量或廣告支出不足。
b.銷售百分比法。即以特定（當期或預(yù)測數(shù)）銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預(yù)算，是最為常用的方法。
c.追隨法。即通過留意競爭對方的推廣活動并估計其推廣費用，然后依行業(yè)平均水平來制定預(yù)算。此法有以下依據(jù)：競爭對手的預(yù)算代表著智慧的結(jié)晶；可以避免廣告大戰(zhàn)；但僅是主觀感覺而已，并沒有證據(jù)來加以證實；
d.目標任務(wù)法。此法最合邏輯，具體實施過程為：明確制訂目標-確定實現(xiàn)這些目標所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)-估計執(zhí)行這些任務(wù)的成本-計算推廣預(yù)算。
（2）組織計劃
①影響營銷組織模式的因素：營銷組織模式的選擇不是任意的，需要考慮各種影響因素。為了使營銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點，一般需要考慮企業(yè)規(guī)模、市場、房地產(chǎn)種類。
②確定組織模式：為了實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷推廣的目標，企業(yè)必須選擇、建立一個合理的營銷推廣組織。常見的組織模式包括職能式組織模式、市場式組織模式、產(chǎn)品式組織模式、混合式組織模式。
（3）階段計劃
市場推廣過程是階段性的，是與銷售過程相呼應(yīng)的。在不同的銷售階段，市場推廣的目標、任務(wù)和具體活動都有所不同。
根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推廣過程也可以相應(yīng)地分為四個階段，針對各個階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計劃。
在預(yù)熱期，市場推廣以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況；在強銷期，以突出市場主題為主，吸引大量的目標客戶群關(guān)注，使其產(chǎn)生共鳴；在持銷期，以突出廣告主題為主，
給人以豐富的聯(lián)想空間，在人氣積聚的配合下會產(chǎn)生很好的效果；在尾盤期，以樸實的宣傳為重點，突出項目功能性特點。此種搭配只是作為參考，在實際推廣過程中，往往是多種手段綜合運用，但切忌“寧濫勿缺”的做法。
