2011年房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)精講3
來源：育路教育網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2011-09-27 15:46:45
3.房地產(chǎn)市場營銷的特征
由于房地產(chǎn)中的房屋市場可以劃分為一級房屋市場和二級房屋市場，其市場營銷具有不同的特征，見下表：
房地產(chǎn)中的房屋一級市場和二級市場營銷的不同特征
4.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在房地產(chǎn)市場營銷活動中的工作
在房地產(chǎn)一級市場上，房地產(chǎn)市場營銷活動主要分為：
①項(xiàng)目籌劃與地塊研究：在房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地之前和獲得土地之后都需要進(jìn)行。
②產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段開始介入。
產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的工作包括項(xiàng)目的市場定位（簡稱“項(xiàng)目定位”）、開發(fā)建議和工程施工監(jiān)理。項(xiàng)目定位的內(nèi)容有產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位。
③項(xiàng)目策劃與銷售階段：工作內(nèi)容包括項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場推廣和項(xiàng)目銷售。在項(xiàng)目定價(jià)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要制定價(jià)目表、確定價(jià)格策略，并在銷售中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
市場推廣階段的工作有賣點(diǎn)挖掘、市場推廣費(fèi)用分析和市場推廣組織。在項(xiàng)目銷售過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)制定銷售方案、細(xì)化銷售流程、控制銷售過程并進(jìn)行相應(yīng)的促銷工作。
在房地產(chǎn)二級市場上，交易雙方需要花費(fèi)很多時(shí)間、精力去談判，達(dá)成協(xié)議。在房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的工作主要有尋找房源、市場推廣、居間撮合和過戶辦證等；在房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)中，
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人同樣需要尋找房源、進(jìn)行市場推廣和居間撮合等活動。
目標(biāo)消費(fèi)者分析
為了在競爭日益激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以客戶為中心，一方面可以從市場外吸引新的客戶，另一方面可以從競爭對手處贏得客戶，并通過提供更大的價(jià)值來保住客戶。
但是在滿足客戶之前，企業(yè)必須先了解客戶的需求和欲望。因此，健全的市場營銷要求仔細(xì)地分析消費(fèi)者。這一過程包括：
①市場細(xì)分：市場細(xì)分就是從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，將市場分為具有不同需要、特征或行為的子市場，從而把消費(fèi)者劃分為需要不同產(chǎn)品的不同購買者群體，以便選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場。
②目標(biāo)市場選擇：企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇就是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。
③市場定位：市場定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。營銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使其產(chǎn)品有別于競爭產(chǎn)品，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。
第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)研
市場調(diào)研
1.概念
市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。
2.目的
市場調(diào)研的目的是為管理決策部門提供參考依據(jù)。
3.原則
市場調(diào)研的原則是遵循客觀性與科學(xué)性�？陀^性要求調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。
房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)品市場調(diào)研的區(qū)別
房地產(chǎn)市場調(diào)研與一般耐用消費(fèi)品市場調(diào)研的不同之處主要表現(xiàn)在：
①市場調(diào)研的內(nèi)容不同：房地產(chǎn)市場調(diào)研具有多樣性和復(fù)雜性。
②市場調(diào)研的側(cè)重點(diǎn)不同：房地產(chǎn)市場營銷活動涉及環(huán)節(jié)和階段眾多。
③市場調(diào)研的方法不同：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性，房地產(chǎn)市場調(diào)研具有很強(qiáng)的專業(yè)性。
④市場調(diào)研的對象不同：房地產(chǎn)市場調(diào)研在分析消費(fèi)者特征時(shí)也會采用一般耐用消費(fèi)品的人戶訪問方式。房地產(chǎn)市場調(diào)研主體側(cè)重對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的調(diào)研，如項(xiàng)目基地狀況、交通信息和基本信息；一般耐用消費(fèi)品的市場調(diào)研主體側(cè)重于消費(fèi)者。
