2011年房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)精講17
來源：育路教育網(wǎng)發(fā)布時間：2011-09-27 15:58:16
房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略與品牌策略
1.房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指一種新型的房地產(chǎn)類型，從進(jìn)入市場開始到被從市場中淘汰為止的全過程。房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期一般分為4個階段：
（1）引入期的策略：引入期是指一種新型的房地產(chǎn)，初次進(jìn)入房地產(chǎn)市場。這時，房地產(chǎn)開發(fā)商的任務(wù)就是迅速提高該房地產(chǎn)的知曉程度，推動銷售量進(jìn)入成長階段。
由于新型房地產(chǎn)的特點(diǎn)尚未被人們了解和認(rèn)識，因此，在價格上要適當(dāng)?shù)鸵恍员±麨樽谥�；在推銷手段上，可采取廣告、新聞發(fā)布會等來擴(kuò)大影響；同時，還應(yīng)加強(qiáng)對市場的調(diào)查和預(yù)測。
（2）成長期的策略：在這一時期，房地產(chǎn)開發(fā)商可大幅度提高銷售價格，并開辟新市場，擴(kuò)大市場滲透，加強(qiáng)銷售前、中、后的服務(wù)。
（3）成熟期的策略：在這一時期，為了維護(hù)市場占有率，銷售價格不能定得太高。
（4）衰退期的策略：在這一時期，銷售價格應(yīng)靈活機(jī)動，該降則降；銷售方式應(yīng)采用多種競爭手段，并加強(qiáng)售后服務(wù)；同時，應(yīng)盡快開發(fā)出更新的房地產(chǎn)產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。
2.品牌策略
品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始就貫穿整個開發(fā)過程的品牌積累創(chuàng)新工程，通過品牌推廣有利充實(shí)項(xiàng)目的內(nèi)涵，增加項(xiàng)目的附加值。
（1）樓盤品牌戰(zhàn)略：樓盤品牌策略就是通過產(chǎn)品本身的高素質(zhì)并創(chuàng)造概念，對其加以宣傳來樹立產(chǎn)品形象。
體現(xiàn)方式有：①命名及標(biāo)志；②產(chǎn)品品質(zhì)；③創(chuàng)造概念；④追求個性化。其最直接的體現(xiàn)方式是樓盤的名稱和標(biāo)志。
（2）企業(yè)品牌戰(zhàn)略：是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，起那些普通商標(biāo)起不到的作用，這一作用就是名牌效應(yīng)。
在品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，有幾種方案可供選擇：
①產(chǎn)品效應(yīng)：企業(yè)品牌的樹立離不開產(chǎn)品，只有把握市場趨勢與需求脈搏，不斷改進(jìn)物業(yè)功能，完善配套設(shè)施，將以人為本的精神貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)的全過程，提供被市場接受的產(chǎn)品，才能使企業(yè)品牌得到提升。
②人物營銷。
③企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。
房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的原則
項(xiàng)目形象定位應(yīng)遵循以下原則：
①項(xiàng)目形象易于展示和傳播；
②項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合；
③項(xiàng)目形象應(yīng)與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合；
④項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合；
⑤項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別。
第五章 房地產(chǎn)定價策略
房地產(chǎn)定價目標(biāo)
定價策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。價格通常是影響房地產(chǎn)交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是房地產(chǎn)市場營銷組合中最難以確定的因素。
房地產(chǎn)價格不僅包括一般的房地產(chǎn)買賣價格，還包括租金、折扣，也包括賣方提供優(yōu)惠的貸款條件、銷售條件、物業(yè)管理及物業(yè)管理費(fèi)等。
房地產(chǎn)企業(yè)的定價目標(biāo)必須服從市場營銷目標(biāo)，市場營銷目標(biāo)必須服從企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)。根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)確定企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，根據(jù)市場營銷目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的市場營銷環(huán)境和企業(yè)自身的條件進(jìn)一步確定企業(yè)的定價目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的不同，可以有多種定價目標(biāo)。具體來說，定價目標(biāo)大致包括以下幾種：
1.以利潤為中心的定價目標(biāo)
（1）最大利潤目標(biāo)：即房地產(chǎn)企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標(biāo)。利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規(guī)模，而利潤最大化的定價目標(biāo)并不單純意味著企業(yè)要制定最高單價。
（2）預(yù)期投資收益率目標(biāo)：是房地產(chǎn)企業(yè)通過房地產(chǎn)投資所要達(dá)到的最低收益率，是一個預(yù)期指標(biāo)。項(xiàng)目完成后的實(shí)際收益率可能高于、等于、低于預(yù)期收益率，也是房地產(chǎn)投資存在一定風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。
為此預(yù)期收益率通常包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，用于對通貨膨脹和風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。
