2011年房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)精講1
來(lái)源：育路教育網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2011-09-27 15:44:51
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及起源
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)向顧客提供能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略管理活動(dòng)。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要從以下五個(gè)方面進(jìn)行：
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)理念。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心，其他的職能戰(zhàn)略要為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。
（3）企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就要對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，了解顧客的需要。
（4）要根據(jù)顧客的需要，選擇目標(biāo)客戶(hù)，設(shè)計(jì)滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
（5）要通過(guò)向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客選擇并接受這種產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這要求企業(yè)進(jìn)行渠道選擇和促銷(xiāo)的組織。
企業(yè)的目標(biāo)是生存、盈利和發(fā)展，但是企業(yè)的生存、盈利和發(fā)展的基礎(chǔ)是提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠被顧客認(rèn)知，并為顧客選擇。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要的部分不是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)職能中的一個(gè)，并且往往不是最重要的一個(gè)。如果營(yíng)銷(xiāo)人員做好識(shí)別消費(fèi)者需要的工作，發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，
并且做好定價(jià)、渠道和實(shí)行有效的促銷(xiāo)，這些產(chǎn)品將會(huì)很容易被銷(xiāo)售出去。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是使推銷(xiāo)成為多余。也可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，
旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即所謂“贏-贏游戲”。其實(shí)質(zhì)是賣(mài)方按買(mǎi)方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買(mǎi)方得到滿足；買(mǎi)方則付出相應(yīng)的貨幣，
使賣(mài)方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方獲利，另一方就必定受損。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，一般可分為：
（1）初創(chuàng)時(shí)期
從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。
（2）應(yīng)用時(shí)期：從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用時(shí)期。該時(shí)期各部門(mén)大量生產(chǎn)的出現(xiàn)，形成了生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩和買(mǎi)方市場(chǎng)。
（3）形成與發(fā)展時(shí)期：從20世紀(jì)50年代至今，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和概念發(fā)生了重大變革。
20世紀(jì)50年代，在美國(guó)市場(chǎng)，側(cè)重于商品推銷(xiāo)的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)越來(lái)越不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要。
1960年美國(guó)密歇根州州立大學(xué)麥卡錫教授把各種影響銷(xiāo)售的因素歸結(jié)為4大類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），即當(dāng)今稱(chēng)之為“4Ps”。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念
在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)里，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念大體上有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
1.生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該注重提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。
顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。20世紀(jì)20年代以前，在一些發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，機(jī)器制造業(yè)成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)需求比較旺盛，
企業(yè)面臨的是供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，這時(shí)是以生產(chǎn)觀念作為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。
2.產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美，客戶(hù)必然會(huì)找上門(mén)來(lái)，無(wú)需推銷(xiāo)。但是很多事實(shí)證明，
在生產(chǎn)規(guī)模有所擴(kuò)大后，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力仍集中于生產(chǎn)定價(jià)合理、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品上，而對(duì)消費(fèi)者的需要與愿望很少關(guān)心，在產(chǎn)品發(fā)展上趨于保守，則價(jià)廉物美的產(chǎn)品也不一定是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
