2011年房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試經(jīng)紀(jì)概論串講第四章
來源：中大網(wǎng)校發(fā)布時(shí)間：2011-10-10 16:27:37
第四章 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的企業(yè)管理
一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇（熟悉）
（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇
1.低成本戰(zhàn)略
低成本戰(zhàn)略是一種以較低的總成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引廣大顧客的戰(zhàn)略。企業(yè)憑借其成本優(yōu)勢(shì)，可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。低成本戰(zhàn)略就是在有效規(guī)�；A(chǔ)上，全力以赴降低成本，有效控制成本與管理費(fèi)用，以及最大限度地減少成本費(fèi)用。
2.聚焦戰(zhàn)略
聚焦戰(zhàn)略是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購買集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。即指企業(yè)集中使用資源，以快速增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略
一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)利用自身的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。
一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種類型：
一是后向一體化。具有較強(qiáng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，通過提供房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的配套服務(wù)，如代辦貸款、協(xié)辦房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)等，使其服務(wù)內(nèi)容向縱深發(fā)展，或是向后聯(lián)合或兼并相關(guān)服務(wù)企業(yè)組成聯(lián)合體，統(tǒng)一規(guī)劃和發(fā)展。
二是前向一體化。一般是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)需要和自身的條件，充分發(fā)揮企業(yè)在市場(chǎng)研究、房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、融資能力等方面的優(yōu)勢(shì)和潛力，進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域或與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合并，組建經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，向前拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)。
三是水平一體化。是指企業(yè)兼并或聯(lián)合同類同層次企業(yè)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的一種戰(zhàn)略。
4.多樣化戰(zhàn)略
（1）橫向多樣化。橫向多樣化是以現(xiàn)有的市場(chǎng)為中心，向水平方向擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，又稱水平多樣化或?qū)I(yè)多樣化。
橫向多樣化有三種類型：一是市場(chǎng)開發(fā)型，即以現(xiàn)有服務(wù)為基礎(chǔ)，開發(fā)新市場(chǎng)；二是產(chǎn)品開發(fā)型，即以現(xiàn)有市場(chǎng)為主要對(duì)象，開發(fā)新的服務(wù)類型；三是產(chǎn)品、市場(chǎng)開發(fā)型，即以新開拓的市場(chǎng)為主要對(duì)象，開發(fā)新的服務(wù)類型。
（2）多向多樣化。是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域有關(guān)，但是通過開發(fā)完全異質(zhì)的服務(wù)和市場(chǎng)來使經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域多樣化。
這種多向多樣化包括多種類型：一是技術(shù)關(guān)系多樣化，即以研究技術(shù)或生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)，以異質(zhì)的服務(wù)為對(duì)象，開發(fā)異質(zhì)服務(wù)；二是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的多樣化，即以現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)為基礎(chǔ)，打入不同的市場(chǎng)；三是資源多樣化，即以現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)，打人異質(zhì)產(chǎn)品（服務(wù)）、市場(chǎng)領(lǐng)域，求得資源的充分利用；四是復(fù)合多樣化，即從與現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)沒有明顯關(guān)聯(lián)的服務(wù)和市場(chǎng)中尋求成長(zhǎng)的策略。
（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇
從目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)所實(shí)施的擴(kuò)張戰(zhàn)略來看，主要有以下幾種選擇：
1.跨地域市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略
采用這一模式可能碰到的問題是由房地產(chǎn)市場(chǎng)的地域性所導(dǎo)致的“水土不服”，需要通過強(qiáng)化管理以及分支機(jī)構(gòu)人員本土化等手段加以解決。
2.跨專業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略
跨專業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張的企業(yè)，往往具有擬進(jìn)入市場(chǎng)中已有企業(yè)所不具備的資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)模式，因而具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于快速占領(lǐng)所進(jìn)市場(chǎng)中的未充分開發(fā)的部分。
3.跨行業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略
4.綜合性擴(kuò)張戰(zhàn)略
綜合性擴(kuò)張是個(gè)別的頂尖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)所采用的擴(kuò)張模式，即同時(shí)進(jìn)行跨地域市場(chǎng)、跨專業(yè)市場(chǎng)和跨行業(yè)的擴(kuò)張。這種擴(kuò)張模式一方面能夠在享受每種擴(kuò)張模式優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還能獲得因各種模式疊加而產(chǎn)生的“整體大于部分之和”效應(yīng)，另一方面也會(huì)同時(shí)面對(duì)各種擴(kuò)張模式所帶來的困難和問題，是高難度的擴(kuò)張模式。
二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的品牌管理（熟悉）
（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)品牌管理的含義、內(nèi)容和特點(diǎn)
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的品牌管理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)以企業(yè)自身的特點(diǎn)及服務(wù)特色為核心，為樹立企業(yè)形象和提升顧客感知價(jià)值所進(jìn)行的企業(yè)品牌建設(shè)、品牌維護(hù)等一系列活動(dòng)和過程。其中，客戶感知價(jià)值取決于客戶對(duì)服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的期望和實(shí)際感受之間的綜合權(quán)衡。
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)品牌管理的主要內(nèi)容是品牌建立和品牌維護(hù)，通過制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別系統(tǒng)以及積極的推廣宣傳，樹立企業(yè)在市場(chǎng)中獨(dú)一無二的形象和標(biāo)示；通過遵循品牌維護(hù)的基本原則、提升服務(wù)質(zhì)量、建立客戶關(guān)系以及品牌的理性延伸、創(chuàng)新、聯(lián)動(dòng)等手段和方法對(duì)品牌進(jìn)行有效的維護(hù)。
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)品牌管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是品牌管理的目標(biāo)是提升客戶價(jià)值，造就忠誠客戶和終身客戶；
二是品牌建立以客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的感知價(jià)值為核心；
三是品牌維護(hù)主要通過影響客戶價(jià)值感知的途徑，利用交互過程中的良好的態(tài)度、快捷靈活的服務(wù)、合理的價(jià)格以及建立良好的客戶關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。
（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)品牌的建立
1.制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
建立品牌的首要工作是制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)自己品牌的期望目標(biāo)以及為達(dá)到這一目標(biāo)的主要途徑所作的籌劃。它是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗的根本性決策，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。
品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)包括：品牌愿景、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)。
品牌愿景，即企業(yè)對(duì)自己品牌的總體期望。
三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（熟悉）
（一）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用。該系統(tǒng)由客戶聯(lián)絡(luò)中心、客戶資料數(shù)據(jù)庫、客戶分析子系統(tǒng)、決策支持子系統(tǒng)等構(gòu)成，其中，客戶資料數(shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系管理的核心。
（二）客戶數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)
客戶數(shù)據(jù)資料庫是由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)信息及銷售管理信息所組成。
客戶資料庫作為經(jīng)紀(jì)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)倉庫，是開展經(jīng)紀(jì)工作的基礎(chǔ)，必須進(jìn)行實(shí)時(shí)備份以保證數(shù)據(jù)的完整性和安全性。
（三）客戶分析子系統(tǒng)
把保存在資料庫中的客戶信息按客戶群體分類整理后，利用客戶分析子系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行管理和分析，通過數(shù)據(jù)挖掘，揭示客戶的基本特點(diǎn)、影響其購買行為的主要因素并對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的分類，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行有效的識(shí)別和重點(diǎn)關(guān)注。
客戶分析子系統(tǒng)可以提供和輸出客戶表單管理、營(yíng)銷表單管理、客戶資料管理、營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量分析以及客戶行為分析等的分析結(jié)果。
（四）決策支持子系統(tǒng)
利用決策支持系統(tǒng)，企業(yè)可以根據(jù)客戶分析的結(jié)果，全面了解和把握企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量是否有顯著的提高；能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理中存在的問題；發(fā)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否協(xié)調(diào)一致，并在此基礎(chǔ)上，制定企業(yè)下一步的經(jīng)營(yíng)決策。
此外，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)可以將客戶俱樂部又叫“客戶會(huì)”，作為有形的客戶資料庫，納入其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過舉辦講座、沙龍、論壇、看房等活動(dòng)，吸引客戶和潛在客戶加入客戶會(huì)，增加與客戶的交流，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，既達(dá)到項(xiàng)目對(duì)外宣傳推廣的目的，還可能創(chuàng)造出新的商業(yè)機(jī)會(huì)。在與客戶的交流中，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)還可以不斷征詢客戶的意見和采納客戶的合理化建議，使得今后的營(yíng)銷活動(dòng)更具有針對(duì)性，以增加客戶的滿意度和忠誠度。客戶會(huì)能夠?yàn)榭蛻魯?shù)據(jù)庫提供大量的數(shù)據(jù)，是企業(yè)與客戶直接溝通的紐帶，因而是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一部分。
四、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的薪酬制度與激勵(lì)機(jī)制（掌握）
五、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理（熟悉）
所謂房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理，是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、衡量、分析，并在此基礎(chǔ)上有效地處置風(fēng)險(xiǎn)，以最低成本實(shí)現(xiàn)最大安全保障的科學(xué)管理方法。
（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成
（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
