夏普全球換帥欲脫困 大屏戰(zhàn)略中國(guó)市場(chǎng)待考
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布時(shí)間：2012-03-22
繼索尼、松下之后，“液晶面板之父”夏普也于3月14日宣布換帥。4月1日起，58歲的奧田隆司將接替54歲的片山干雄，出任夏普株式會(huì)社的社長(zhǎng)。
夏普的全球換帥與其液晶電視業(yè)務(wù)的拖累不無關(guān)系。今年2月1日，夏普公布財(cái)報(bào)，披露截至今年3月31日的2011財(cái)年預(yù)虧2900億日元，創(chuàng)下公司1912年成立以來最大的年度虧損額。至今，夏普在日本的股價(jià)已累計(jì)下跌了15%.
業(yè)內(nèi)人士表示，基于全球平板電視市場(chǎng)已趨于飽和，夏普欲走出巨額虧損的泥潭，產(chǎn)品多元化和改善營(yíng)銷渠道將是其救命稻草。
在中國(guó)主攻60英寸以上大屏
根據(jù)夏普2011財(cái)年第三季季報(bào)顯示，其三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的液晶面板銷量下滑直接導(dǎo)致了企業(yè)虧損。盡管海外地區(qū)的銷售量和銷售額都有所上升，但日本國(guó)內(nèi)需求下降帶動(dòng)平板電視的銷量和銷售額均跌破前一年同期。此外，由于日本市場(chǎng)已成熟飽和及海外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)銷量也出現(xiàn)下滑。
除了日本國(guó)內(nèi)需求不足，夏普官方將虧損的主要原因歸結(jié)為全球金融危機(jī)、日本大地震、泰國(guó)洪災(zāi)和中國(guó)等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩。這與同樣在2011年表現(xiàn)不理想的日系品牌松下和索尼口徑一致。
家電觀察家梁振鵬認(rèn)為，2011年夏普的液晶面板業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損還包括韓國(guó)等地的生產(chǎn)成本比日本低，造成夏普的面板競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，以及強(qiáng)勢(shì)日元的影響。
對(duì)于虧損后的人事調(diào)整，夏普日本總部給出的理由為“經(jīng)營(yíng)體制的變更”。夏普（商貿(mào)）中國(guó)有限公司有關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此次全球換帥與中國(guó)未有太多關(guān)系。
上述有關(guān)人士稱，夏普在中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)有液晶電視、手機(jī)和健康環(huán)境家電（白電）。液晶電視上，夏普在中國(guó)市場(chǎng)主攻60英寸以及60英寸以上的平板電視，市場(chǎng)占有率很高。
早在2010年財(cái)報(bào)中，夏普就提出了將企業(yè)發(fā)展重心由電視液晶面板轉(zhuǎn)向用于手機(jī)的中小液晶面板和大尺寸LCD面板。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DisplaySearchTFTLCD分析師吳榮兵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，夏普平板電視一直走的是高端路線，尤其在中國(guó)大陸市場(chǎng)，這是夏普的產(chǎn)品策略定位。不過，中國(guó)大陸市場(chǎng)相對(duì)歐美、日本等成熟市場(chǎng)，對(duì)60英寸以上大屏平板電視的需求并不那么強(qiáng)勁，尤其是受到房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣影響，市場(chǎng)培育仍在緩慢進(jìn)行中。
液晶面板產(chǎn)能過剩
吳榮兵表示，液晶面板的供應(yīng)目前比較充足。2011年第二季度有一波小小的反彈，后來因?yàn)榻K端市場(chǎng)的需求不是很好，又重新開始下降，2011年第四季度已經(jīng)跌至面板廠的現(xiàn)金成本。在此環(huán)境下，各大面板廠只得調(diào)低產(chǎn)能利用率，減少供應(yīng)，至今面板的價(jià)格都是穩(wěn)中有小降。
“一直以來，由于市場(chǎng)需求不太好，夏普八代線、十代線的產(chǎn)能利用率不是很好。夏普因此無法與中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)的面板廠做價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。在充足的產(chǎn)能利用率的情況下，夏普也希望把液晶面板的尺寸做到更大，這樣可以對(duì)其消耗產(chǎn)能以及對(duì)產(chǎn)能利用率有很大的幫助。”吳榮兵分析稱，夏普主要的考量點(diǎn)就是產(chǎn)能利用。
這樣做，也可避免與韓國(guó)等企業(yè)在主流尺寸上正面沖突。吳榮兵稱，到目前為止，僅有夏普一家擁有十代線，可做60英寸以上的超大液晶面板，優(yōu)勢(shì)明顯。
國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在過去一年里，夏普在國(guó)美電器的平板電視市場(chǎng)份額將近20%，銷售最好的是60英寸以上平板電視，占其所有產(chǎn)品的25%.
然而，產(chǎn)經(jīng)評(píng)論家劉步塵認(rèn)為，52英寸以上的平板電視并不可能成為主流，“37英寸到52英寸平板電視銷量非常大，市場(chǎng)對(duì)大屏幕的需求較小，37英寸以下小屏幕數(shù)量大但總面積有限。夏普應(yīng)該在保證主流市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，再抓大抓小。”
液晶替代產(chǎn)品之困
2011年，全球平板電視銷量達(dá)到2.2億臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)在4000萬臺(tái)左右。
劉步塵指出，單就量而言，平板電視在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間已不是很大，“它已經(jīng)完成了對(duì)傳統(tǒng)電視的取代，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。未來平板電視年銷量若能保持5％的增量就不錯(cuò)了。”
平板電視市場(chǎng)可能發(fā)生變化是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。劉步塵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，3D和智能液晶電視出現(xiàn)了，普通平板電視會(huì)逐漸換成3D電視和智能平板電視。
劉步塵認(rèn)為，夏普的難處就在于兩個(gè)方面：在基本飽和的一線市場(chǎng)，夏普難以與三星、索尼競(jìng)爭(zhēng)；而在處于增長(zhǎng)階段的三四級(jí)市場(chǎng)，它又難以與性價(jià)比更高的中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。
另外，劉步塵表示，夏普“輕視OLED市場(chǎng)”的企業(yè)戰(zhàn)略也相當(dāng)危險(xiǎn)，“OLED是顛覆平板電視的一個(gè)力量，韓國(guó)的三星、LG，日本的索尼都在布局OLED市場(chǎng)，但夏普卻非�？咕�。如果OLED時(shí)代到來，夏普‘液晶之父’的地位就可能不保。”
中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品線單一
劉步塵表示，夏普表現(xiàn)低迷還受主觀因素影響，“夏普的產(chǎn)品質(zhì)量并不存在問題，但在營(yíng)銷上，它明顯落后于三星和LG等韓國(guó)企業(yè)。”
梁振鵬認(rèn)為夏普扭虧的困難在于產(chǎn)品線不全，核心產(chǎn)品比較單一，主要是液晶平板電視，但全球液晶面板全行業(yè)都在虧損。
夏普方面表示，除了液晶平板電視，還生產(chǎn)健康環(huán)境家電（白電）產(chǎn)品，主要有冰箱、洗衣機(jī)、凈化器和空調(diào)。2011年開始，夏普加大了白色家電的銷售比例，但由于夏普的白色家電上游產(chǎn)業(yè)鏈 （核心零部件）優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)、成本較高，競(jìng)爭(zhēng)力并未得到體現(xiàn)。
“夏普必須尋找更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。”梁振鵬分析稱，夏普最大的問題在于產(chǎn)品被割裂了。產(chǎn)品線齊全的好處在于成本可以被攤派到各個(gè)產(chǎn)品線，單一產(chǎn)品的營(yíng)銷成本也就降低了，索尼和三星就是很好的例子。如果夏普要改進(jìn)，那它可以以夏普（商貿(mào)）中國(guó)為代表去進(jìn)行整體銷售；也可以設(shè)立夏普品牌專賣店，將其手機(jī)、電視、家電產(chǎn)品集合起來，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，減少單個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。
另外，梁振鵬還建議夏普改變其封閉性，把液晶電視、面板工廠從日本移到中國(guó)，降低其生產(chǎn)成本。
