滿分100分 時(shí)限150分鐘 一、注意事項(xiàng)
1.申論考試，是對分析駕馭材料能力、解決問題能力、言語表達(dá)能力的測試。
2.作答參考時(shí)限：閱讀資料40分鐘，作答110分鐘。
3.仔細(xì)閱讀給定的材料，然后按申論要求依次作答，答案書寫在指定的位置。
二、資料
1.“一個(gè)上市近8年的制藥企業(yè)，擁有國家馳名商標(biāo)，時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)它的社會責(zé)任，卻為何頻頻生產(chǎn)劣質(zhì)藥品流通各地？為何大肆虛假宣傳，違法發(fā)布廣告？企業(yè)到底賣的是什么藥？”安徽的唐先生對記者連連發(fā)問。
對此，羚銳制藥董事長辦公室吳小姐的答復(fù)是：“（這些事）領(lǐng)導(dǎo)已批示，不參與。”那么，這又賣的是什么“藥”呢？
2008年8月12日，記者再次來到中國最大的藥品批發(fā)集散地——安徽省太和縣，業(yè)界稱之為“太和市場”，即：安徽華源醫(yī)藥股份有限公司。
一直等候在這里的唐先生告訴記者，他的朋友一直在經(jīng)銷鄭州羚銳的針劑產(chǎn)品，幾年來確實(shí)遇到了不少麻煩，更重要的是影響了聲譽(yù)。
他說，隨著國家對藥品市場“嚴(yán)管”政策的深入，“太和市場”也在不斷地變化，“以前出現(xiàn)了劣藥還好說，現(xiàn)在就沒那么好說了，最重要的是，經(jīng)常出劣藥很多下游客戶就不再來了�！�
“出劣藥一般都是小企業(yè)、小品牌，像羚銳這樣的上市公司也出現(xiàn)這樣的情況，就很不正常。不明白的是，它為什么這么多年來一直都這樣？”唐先生疑惑不解。
據(jù)了解，鄭州羚銳制藥有限公司是由上市公司河南羚銳制藥股份有限公司在2003年投資組建的控股公司，是全國最大的針劑生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)之一。
然而，就是這樣一家公司，自2005年以來，頻頻生產(chǎn)劣藥（不合格產(chǎn)品），并流通到全國各地，達(dá)數(shù)十個(gè)品種，尤以針劑居多。
安徽華源醫(yī)藥股份有限公司質(zhì)檢部一位不愿透露姓名的先生說：“像這種（指劣藥）情況出來后，我們就把化驗(yàn)單（各地藥監(jiān)部門出具）直接轉(zhuǎn)給廠家，由他們自己去處理這些事情�！�
為了解原因，記者曾發(fā)采訪提綱至鄭州羚銳公司，接收傳真的盧先生表示將把傳真件轉(zhuǎn)給王董事長，但始終未見答復(fù)。
易先生是羚銳的“老人”了，他告訴記者，羚銳股份的主業(yè)——制藥，生產(chǎn)基地仍在新縣。對于公司的“違法宣傳”，他笑稱，“搞營銷的，賣產(chǎn)品的，哪有不打擦邊球的呢？”
2.長期以來，虛假醫(yī)藥廣告如同過街老鼠，雖然人人喊打，卻一直無法得到徹底根治。2009年2月16日，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》(以下簡稱《通知》)，再次對虛假醫(yī)藥廣告進(jìn)行整治。規(guī)定剛一出臺，立即引起社會各界的強(qiáng)烈反響。
近年來，一批形式創(chuàng)新的虛假醫(yī)藥廣告陸續(xù)浮出水面——將廣告包裝成醫(yī)療健康節(jié)目，邀請名人擔(dān)任主持或嘉賓，由演職人員冒充專家、學(xué)者作療效證明甚至是虛假療效證明，從而麻痹觀眾，誤導(dǎo)消費(fèi)。不久前一位網(wǎng)友發(fā)帖曝光了電視廣告中的“神奇變臉”現(xiàn)象:同一個(gè)人卻在不同的電視廣告中有著截然不同的身份和姓名，成為某糖尿病藥品醫(yī)學(xué)專家“孫某某”、北大客座教授“張某某”、北京協(xié)和醫(yī)院泌尿外科主任“呂某”等等，經(jīng)查證發(fā)現(xiàn)該“變臉”專家竟然是影視公司的演員。某電視劇演員則在多個(gè)藥品廣告中以本名出現(xiàn)，分別患有牙齦萎縮、牙周炎、風(fēng)濕骨病、肺氣腫、肝病、腎病、心臟病等嚴(yán)重疾病，并全部都被治好，令人匪夷所思。
病急亂投醫(yī)，即使是樹立嚴(yán)格防范意識的消費(fèi)者在病痛的折磨下，也會掉進(jìn)花樣翻新的廣告陷阱。曾經(jīng)上當(dāng)受騙的網(wǎng)友“老兵”對此深惡痛絕:“天天在電視上看一個(gè)家喻戶曉的名人煞有介事地講述自己被治愈的‘親身經(jīng)歷’，我就信以為真了，結(jié)果不但沒有效果，還延誤了病情�！碧摷籴t(yī)藥廣告已經(jīng)影響了醫(yī)療市場的健康運(yùn)行，消費(fèi)者若想購買到準(zhǔn)確且有質(zhì)量保障的醫(yī)藥產(chǎn)品甚至需要撥開廣告信息中的層層迷霧。
針對這種虛假醫(yī)藥廣告出現(xiàn)反彈的現(xiàn)象，《通知》規(guī)定，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目�！锻ㄖ愤�重申了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療、藥品廣告的四個(gè)不準(zhǔn)，即:凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；凡以專家、患者形象作療效證明的一律不得播放；凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放�！锻ㄖ芬蟾骷墢V播電視播出機(jī)構(gòu)對上述違規(guī)廣告和醫(yī)療健康節(jié)目立即清理。
3.某日，北京市朝陽區(qū)的陳先生給記者帶來厚厚一摞“報(bào)紙”，打開一看，卻都是貌似報(bào)紙的壯陽保健品廣告。陳先生說，這都是他從京城某晚報(bào)中抽出來的�！拔覀�?nèi)叶甲x報(bào)，可最近一些報(bào)紙不定期就會出來幾個(gè)整版的‘淫穢小說’。如果家有未成年子女，這不就是‘地雷’嘛�，F(xiàn)在我是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，買了報(bào)紙必須仔細(xì)檢查一遍，把那些東西挑出來扔掉，才敢往家里帶�！�
記者看到，這些夾報(bào)廣告的版式全部仿照某晚報(bào)，但印刷略為粗糙，宣傳一些保健食品的壯陽功效。除了產(chǎn)品介紹以外，大部分版面充斥著淫穢內(nèi)容，文辭極其污穢。陳先生說，這家晚報(bào)內(nèi)容不錯(cuò)，全家每天閱讀已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)有不良內(nèi)容的夾報(bào)壯陽廣告以后，對報(bào)紙愛也不是，恨也不是。最要緊的是夾報(bào)廣告無法預(yù)料，有時(shí)幾天不出，剛放松警惕，突然又出現(xiàn)一摞。
“我們買的是精神食糧，誰能料想當(dāng)中還會夾著‘毒藥’，讓人提心吊膽�！�
記者了解到，這家晚報(bào)的發(fā)行量有幾十萬份，并且有一定的傳閱率。如此說來，這樣的淫穢夾報(bào)廣告影響范圍極大。記者和該晚報(bào)的廣告和發(fā)行部門取得了聯(lián)系，得到的答復(fù)是：該晚報(bào)確有正規(guī)的夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)，但記者所列舉的幾個(gè)保健品牌，報(bào)紙從未和他們有任何業(yè)務(wù)來往。這些來有影、查無蹤的淫穢夾報(bào)、壯陽廣告隱身正規(guī)報(bào)刊，巧借強(qiáng)大渠道，大行其道，這些廣告主和廣告商謀取商業(yè)利益的同時(shí)，也構(gòu)成危害社會的隱患。
4.國家食品藥品監(jiān)管局的通報(bào)分析說，四類廣告存在問題較多：
一是“緩解體力疲勞”類的保健食品，通常被宣傳具有改善和提高性功能的作用；
二是“增強(qiáng)免疫力”、“輔助抑制腫瘤”等含有靈芝孢子粉成分的保健食品，通常被宣傳成可以治療、治愈各種惡性腫瘤疾病的藥品；
三是“輔助調(diào)節(jié)血脂”、“輔助調(diào)節(jié)血糖”類的保健食品，通常被宣傳成可以治療、治愈高血脂、高血糖等疾��；
四是“減肥”類保健食品在廣告中通常含有對功能進(jìn)行絕對化肯定、以消費(fèi)者名義和形象做證明的內(nèi)容。
有關(guān)專家再次提醒消費(fèi)者，保健食品不是藥品，對任何疾病都沒有治療作用，千萬不要相信那些承諾能夠治愈疾病的廣告，以免耽誤病情�；颊咭凑蔗t(yī)生的指導(dǎo)進(jìn)行藥物治療，謹(jǐn)慎購買保健食品。 5.曾有人形象地將電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，賣得多才是關(guān)鍵�！备腥苏f，從電視購物進(jìn)入中國的第一天起，就充斥著虛假、欺騙和暴利。
“三日美白”、“七日減肥”、“十日增高”、“一定能”、“絕對可以”……這樣的承諾在電視購物廣告中比比皆是�！芭臄z技巧＋電腦特效＋虛假承諾”幾乎成為電視購物的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產(chǎn)品廣告中更是運(yùn)用得爐火純青。事實(shí)上，令很多人心動(dòng)的廣告中人物的形象對比，根本不是產(chǎn)品造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結(jié)果而已。
增高、藥品、醫(yī)療器械類的廣告則依靠和國外某個(gè)貌似著名、實(shí)則子虛烏有的研究機(jī)構(gòu)和專家拉上關(guān)系來欺騙消費(fèi)者。去年被查處的“哈佛代高樂”就只是一種普通的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，而在廣告中卻宣稱是由“哈佛大學(xué)”研制；另一個(gè)增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制，還獲得國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，能促進(jìn)“生長因子”分泌。事實(shí)上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產(chǎn)品被國家有關(guān)部門批準(zhǔn)過允許宣傳增高的功能。
另外，電視購物的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一些科技新名詞，比如“納米”、“干細(xì)胞”、“ＤＮＡ技術(shù)”等等，吹得神乎其神，消費(fèi)者往往被其弄昏了頭，最后上當(dāng)受騙。
幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。為了節(jié)省廣告費(fèi)用，電視直銷一般采用“垃圾時(shí)段＋高曝光率”的做法。廣告中反復(fù)推出產(chǎn)品達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時(shí)間，而且一般會連續(xù)播放兩次以上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國每年電視購物類廣告的投放量高達(dá)500億元，每天在全國各地的廣告投放時(shí)間超過3000分鐘，在全國近700個(gè)二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時(shí)間超過30萬分鐘，在全國近萬個(gè)縣城及城鎮(zhèn)的約1萬家有線電視臺的廣告投放時(shí)間超過100萬分鐘！有些企業(yè)為了打響品牌，一個(gè)品牌每月投放的廣告費(fèi)就要達(dá)到幾千萬元。
由于電視直銷的產(chǎn)品大都質(zhì)量低劣，因此投訴率一直居高不下。在2005、2006年國家工商總局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷都是“重災(zāi)區(qū)”，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達(dá)2000件以上。電視購物幾乎成為一種引起大面積消費(fèi)者不滿的嚴(yán)重社會問題。
與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解決起來卻困難重重，電視購物公司花盡心思逃避監(jiān)管，消費(fèi)者的權(quán)益很難得到保護(hù)。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時(shí)能逃避法律責(zé)任。很多公司連注冊的地址都是假的，比如銷售“美無痕復(fù)原素”的北京莎迪斯科貿(mào)公司在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲39號，事實(shí)上，這個(gè)地址根本就不存在。
電視購物公司“訂銷兩張皮”也是逃避責(zé)任的慣用手法。比如某產(chǎn)品訂購電話是北京的，收據(jù)上的公司名稱卻是上海的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責(zé)任方。加上區(qū)域限制，調(diào)解也相當(dāng)困難，消費(fèi)者的合法權(quán)益也得不到保障。
由于電視直銷類產(chǎn)品并不需要長時(shí)間的品牌培養(yǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廠家如果因?yàn)槟硞�(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問題曝光，被查出后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品，照樣能夠繼續(xù)謀取暴利。
6.“皇城內(nèi)閣，板式豪宅”、“東山墅，見證奢華”……為了賺錢把社會責(zé)任和倫理道德都拋棄的商業(yè)廣告，每天都充斥著我們的視野，甚至影響著很多人的生活方式和價(jià)值取向。
記者隨意翻開手頭一份某報(bào)紙，僅商品住宅廣告就有9個(gè)，在這9個(gè)廣告中，“奢華”、“奢侈品”、“豪宅”、“世家公館”等宣傳詞匯充斥其中。就在同一天，北京的另外一份都市報(bào)中，更是夸張，“二環(huán)內(nèi)正統(tǒng)龍脈，稀有尊貴生活，入主××豪宅，皇城犒賞卓越人生”。不僅房地產(chǎn)市場，汽車市場“豪華”之風(fēng)勁吹，寶馬、奔馳、皇冠等大批豪華車、高檔車陸續(xù)上市，排量越來越大，價(jià)格越來越高，也越來越受到市場的追捧。
“豪華”、“奢侈”的背后，卻是我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大壓力：資源非常緊缺，耕地不斷被侵蝕，煤炭、鋼鐵消耗巨大。
這些宣傳攻勢助長的是揮霍主義，只能使奢侈浪費(fèi)行為泛濫。長此以往，勤儉節(jié)約恐怕將會離我們遠(yuǎn)去。清華大學(xué)新聞學(xué)院趙曙光教授認(rèn)為，宣揚(yáng)奢侈生活方式，不僅在中國，在全世界都是不應(yīng)該的。從上世紀(jì)70年代以后，企業(yè)扮演“企業(yè)公民”的角色越來越受到重視和提倡，企業(yè)應(yīng)該在節(jié)約、環(huán)保、公平等方面承擔(dān)更多的社會責(zé)任。當(dāng)前，我國需要建設(shè)節(jié)約型社會、走可持續(xù)發(fā)展的道路，這種廣告顯然是與此相違背的。
7.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“不和諧廣告”主要表現(xiàn)為四種類型：
第一類是欺詐行騙。江西一位消費(fèi)者前不久因使用某知名品牌的化妝品，出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，起因就是購買時(shí)受了廣告的影響。廣告稱，這種化妝品“連續(xù)使用28天，細(xì)紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年”。
第二類是背離事實(shí)。北京一家經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院海淀教學(xué)區(qū)在招生簡章上稱：學(xué)校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內(nèi)游泳館、大操場等設(shè)施。實(shí)際上，校園只是一個(gè)招待所大院，許諾的設(shè)施一個(gè)都沒有。
第三類是虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任，刊登假廣告行騙，當(dāng)前較嚴(yán)重地表現(xiàn)在醫(yī)療、藥品、保健品類的廣告上。
第四類是引人誤解。如有個(gè)家具店在廣告上宣傳展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費(fèi)者誤以為是從意大利進(jìn)口的家具。實(shí)際上，所謂“意大利聚漆家具”只是用從意大利進(jìn)口的油漆加工的家具。
8.早在2003年北京電視臺的廣告額就達(dá)到了14.28億元，和天氣預(yù)報(bào)有關(guān)的廣告收入將近3個(gè)多億，幾乎占到了北京電視臺總收入的1/5，按照保守估計(jì)，北京氣象臺拿到了其中的5000萬元。
近日記者專門調(diào)查了北京電視臺與天氣預(yù)報(bào)有關(guān)的廣告，一共分為三大塊，其中最具商業(yè)價(jià)值的就是18∶57的“北京地區(qū)天氣預(yù)報(bào)”。其收視率保持在20%以上，高居各欄目之首。天氣預(yù)報(bào)前有12條5秒鐘的廣告和一個(gè)10秒鐘的特約播映，天氣預(yù)報(bào)之后有10條5秒鐘廣告和一個(gè)10秒鐘的片尾題字。最貴的“特約播映”，119萬元/月，平均價(jià)位在65萬元/月。
這些廣告如果全部售出的話，一年的收入為1.87億元。據(jù)北京電視臺廣告部劉小姐透露，如果“客滿”之后，還有廠商想做廣告的話，就會在正和倒之間插進(jìn)去，稱為“增1”、“增2”。此外，在該時(shí)段的天氣預(yù)報(bào)之中，還附有旅游景點(diǎn)的廣告，每一個(gè)大約4秒鐘，收費(fèi)12萬元/月。
9.“電視直銷產(chǎn)品的成本都是非常低的�！痹磉^某美容用品的關(guān)先生透露�！斑@類產(chǎn)品成本和售價(jià)大概相差5至10倍左右，有時(shí)甚至更多�！标P(guān)先生告訴記者，他曾代理過的瘦身產(chǎn)品，成本才五六十元，而市場價(jià)達(dá)398元。
曾代理橡果國際產(chǎn)品的王先生向媒體透露，“電視直銷最多的投入是在廣告投入上，這個(gè)至少要占全部收入的1/10�！庇捎趶V告密集，電視直銷一般不會選擇黃金時(shí)段，而是采用“垃圾時(shí)段+高曝光率”的做法�！耙粋�(gè)廣告，基本上會采用明星出鏡、消費(fèi)者體驗(yàn)、專家講解的拍攝模式，反復(fù)推出產(chǎn)品，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果，至少需要五六分鐘的時(shí)間。”
低成本+廣告轟炸+坑蒙拐騙，如此一來，產(chǎn)品投訴在所難免，業(yè)內(nèi)人士關(guān)先生一語道破：“廠家才不會擔(dān)心因質(zhì)量問題曝光。被查處后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品就行�！�
中消協(xié)曾作出警示，不可輕信電視直銷廣告。根據(jù)中消協(xié)最近對地級以上城市的30個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的電視廣告檢查，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61%。
10.根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數(shù)只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數(shù)。
事實(shí)上，由于對廣告收益的依賴，播放單位對其審查不可能很嚴(yán)格。再加上處罰也只針對廣告主，針對媒體的處罰一般不過是通報(bào)一下。這種市場狀況顯然存在巨大問題。建立規(guī)范健康的廣告市場要走的路還很長，必須加大打擊力度，嚴(yán)格追究相關(guān)主體的責(zé)任。
11.從我國實(shí)際情況看，廣告法律制度還不夠成熟和健全，有些法令、法規(guī)還不完善甚至有漏洞�！稄V告法》的頒布實(shí)施，對于改善我國廣告市場的無序狀況起了一定作用。但《廣告法》中有些規(guī)定不便執(zhí)法者具體操作，使得廣告活動(dòng)“在作決策時(shí)，可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色’區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋，或是否屬正當(dāng)行為很難判斷，從而極富爭議”。此外，由于老百姓整體法制觀念淡薄，在遭遇虛假廣告損害時(shí)，采取忍氣吞聲的態(tài)度，即使一部分消費(fèi)者敢于較真，在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補(bǔ)償，違法者也得不到應(yīng)有的懲戒。
12.“拍減肥廣告的人根本就沒用過減肥產(chǎn)品！導(dǎo)演要我手里拿著‘餅干’、挺著肚子拍照，意思是我開始吃這東西減肥�！弊蛱煜挛�，一身西裝革履、看上去相當(dāng)富態(tài)的王先生說，因?yàn)橹餮莸难鼑挥袃沙叨�，而自己的肚子顯得特別大，所以被經(jīng)紀(jì)人找來做主演的替身，當(dāng)時(shí)自己并不知道是拍什么廣告。
王先生說，他按照導(dǎo)演的要求，脫掉外套露出3尺1寸的腰部，攝像機(jī)對著他的肚子一通猛拍，然后再去拍主演的腰圍，表示通過吃減肥產(chǎn)品果然“瘦身”了。
在廣告拍攝現(xiàn)場，擺著烤串等各種誘人的食物，劇務(wù)端著道具盤子進(jìn)進(jìn)出出。記者看到一名年輕漂亮、身材相當(dāng)苗條的女孩正左手捏著一塊餅干大小的食品，沖著鏡頭笑著擺“pose”。
“他們說這就是減肥產(chǎn)品，可場工告訴我說這就是塊兒壓縮餅干�！蓖跸壬f，“正拍攝的這個(gè)女孩子是剛從電影學(xué)院叫來的，另一個(gè)女演員是一家文工團(tuán)的�！薄斑�有那些表演瑜伽的舞蹈演員，都是臨時(shí)請來的，沒有一個(gè)是吃過這種減肥產(chǎn)品的！”王先生非常憤怒，稱自己也用過一些減肥產(chǎn)品，但沒一樣管用，所以得知真相后決定向媒體曝光。
在拍攝現(xiàn)場，記者看到該產(chǎn)品的外包裝盒及其名稱，查詢后得知該產(chǎn)品號稱是一種“采用高科技研制，濃縮天然食物精華”的減肥食品，是通過“延時(shí)緩釋”技術(shù)，達(dá)到減肥效果的。
“參加拍攝的演員，沒有一個(gè)人吃過這種產(chǎn)品�！蓖跸壬f。
三、申論要求
1.用不超過150字的篇幅，概括給定材料所反映的主要問題。（15分）
2.根據(jù)給定材料的相關(guān)信息，試分析違法違規(guī)廣告問題產(chǎn)生的主要原因，字?jǐn)?shù)在250字左右。（20分）
3.下面列出了解決虛假違法廣告問題的A～E五項(xiàng)措施，其中不正確的是哪幾項(xiàng)？請寫出這幾項(xiàng)的序號，并分別說明為什么不正確。說明字?jǐn)?shù)不超過250字。（25分）
A.安排專人定期對電視、報(bào)紙等媒體發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告信息進(jìn)行核查。
B.健全廣告法律責(zé)任制度，一旦發(fā)現(xiàn)問題完全由相關(guān)責(zé)任人負(fù)責(zé)。
C.開展諸如“如何識別藥品虛假廣告”的宣傳咨詢活動(dòng)，讓老百姓知悉聽信虛假廣告的危害，增強(qiáng)其識別虛假廣告的能力。
D.每一個(gè)企業(yè)在播出電視廣告之前都必須交納一定的保證金，以確保廣告的真實(shí)性。
E.完善廣告立法，嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度。
4.根據(jù)上述材料，自選某一角度，自擬題目，寫一篇1000字左右的文章。要求：聯(lián)系實(shí)際，觀點(diǎn)明確，條理清楚，語言流暢。（40分） 參考答案（范文）
1.答案提示
隨著我國改革開放的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，廣告行業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越明顯。正因?yàn)槿绱耍瑐�(gè)別廣告客戶和廣告經(jīng)營單位受利益驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布違法違規(guī)廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，這損害了消費(fèi)者的利益，形成了不良的社會風(fēng)氣，有的甚至違背了社會道德標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，進(jìn)而影響了社會的健康發(fā)展。
2.答案提示
違法虛假廣告產(chǎn)生的原因包括：
�。�1）受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，唯利是圖、見利忘義。一些企業(yè)(廣告主)在利益驅(qū)動(dòng)下為擴(kuò)大市場占有率，以違法廣告進(jìn)行宣傳，騙取消費(fèi)者的信任，爭奪市場。一些廣告經(jīng)營單位，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，降低審查標(biāo)準(zhǔn)，迎合企業(yè)不正當(dāng)要求；
�。�2）法律不健全，違法行為得不到及時(shí)矯正，形成負(fù)面影響。由于我國目前廣告業(yè)相關(guān)法律法規(guī)還不完備，加之執(zhí)法環(huán)境差，當(dāng)事人的違法行為不能得到應(yīng)有的懲戒；
�。�3）廣告商法律意識淡薄，消費(fèi)者維權(quán)意識弱，致使虛假廣告屢禁不止；
�。�4）廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)執(zhí)法人員數(shù)量少，執(zhí)法不嚴(yán)，造成了不能及時(shí)查處違法違規(guī)廣告，妨礙了公正、公開、公平執(zhí)法。
3.答案提示
正確答案為B、D。
B項(xiàng)錯(cuò)誤�！敖∪珡V告法律責(zé)任制度”的說法是正確的，但是，不能一出問題就完全由責(zé)任人負(fù)責(zé)。因?yàn)橹卫磉`法違規(guī)廣告的根本目的是從源頭上消除違法違規(guī)廣告，這需要在廣告的設(shè)計(jì)、制作、宣傳等過程中都嚴(yán)格監(jiān)督、依法辦事，不能把所有責(zé)任都推到一個(gè)人身上，各個(gè)環(huán)節(jié)都必須把好關(guān)。
D項(xiàng)錯(cuò)誤。交納保證金這種強(qiáng)制性措施不適合應(yīng)用于治理廣告問題的工作中。因?yàn)椋卫磉`法違規(guī)廣告問題主要還是要通過加強(qiáng)立法和執(zhí)法工作。D項(xiàng)中的措施是對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的強(qiáng)制性干預(yù)，這不符合市場經(jīng)濟(jì)的要求，不屬于政府職能范圍。
4.答案提示
治理違規(guī)廣告，凈化信息空間
在商品生產(chǎn)飛速發(fā)展的今天，作為信息載體之一的廣告無孔不入，隨處可見，令人目不暇接。它確實(shí)給人們了解、購買、推銷、使用商品帶來了極大方便�！稄V告法》的頒布對于促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序起著重要作用，但廣告業(yè)依然存在魚龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象，從目前報(bào)紙、電視等媒體上來看，違法、違規(guī)現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：欺詐性廣告，即廣告內(nèi)容含有欺騙性，如在諸多的藥品廣告中，無視客觀事實(shí)，治愈率張口就在百分之九十幾以上；違禁性廣告，即廣告用語胡編亂造，盲目吹捧相關(guān)商品；庸俗性廣告，即廣告內(nèi)容庸俗不堪，甚至有淫穢性宣傳；誤導(dǎo)性廣告，突出表現(xiàn)在藥品和醫(yī)療器械廣告方面，如廠家為了表明自己藥品的特殊功效，在廣告中先用不同性別、年齡、身份的患者現(xiàn)身說法，再由醫(yī)生（至少是醫(yī)生裝束的人）或某專家介紹藥品藥性及治愈效果，最后再以醫(yī)療機(jī)構(gòu)作保證，根本無視法律規(guī)定。
《廣告法》實(shí)施十余年，如此猖獗的廣告違法違規(guī)行為確實(shí)令人觸目驚心。進(jìn)一步加大對廣告市場的管理力度，規(guī)范生產(chǎn)廠家與媒體的行為已勢在必行。
集中開展整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)，切實(shí)維護(hù)廣告市場秩序。全國各級工商行政管理機(jī)關(guān)要搞好部門協(xié)作，加強(qiáng)辦案協(xié)調(diào)，強(qiáng)化督促檢查，形成執(zhí)法合力，以懲治虛假違法藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)廣告以及利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的虛假違法廣告為重點(diǎn)，強(qiáng)化對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告媒體的監(jiān)管，加強(qiáng)廣告監(jiān)測，嚴(yán)厲打擊設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假違法廣告等欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)欺詐行為，以維護(hù)廣告市場秩序。
建立違法廣告公告制度。對工商行政管理機(jī)關(guān)查辦的虛假違法及不良廣告典型案件，根據(jù)具體情況，由工商行政管理機(jī)關(guān)會同廣播影視、新聞出版、衛(wèi)生、食品藥品監(jiān)督管理、監(jiān)察、糾風(fēng)等部門聯(lián)合公告。
建立廣告市場信用監(jiān)管體系。逐步完善廣告主、廣告經(jīng)營者的廣告信用評價(jià)體系，對誠實(shí)信用、守法經(jīng)營的廣告主、廣告經(jīng)營者給予通報(bào)表彰；對把關(guān)不嚴(yán)、違法違規(guī)現(xiàn)象突出的廣告主、廣告經(jīng)營者，降低其信用等級并向社會公布。此外，根據(jù)信用分類監(jiān)管制度，建立企業(yè)失信懲戒機(jī)制和企業(yè)嚴(yán)重失信淘汰機(jī)制。
建立新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制。對發(fā)布虛假違法及不良廣告問題嚴(yán)重或者放棄廣告終審權(quán)而導(dǎo)致新聞媒體廣告發(fā)布出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤的新聞單位，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)定違法事實(shí)后，由新聞媒體的主管、主辦單位對有關(guān)責(zé)任人予以處分或者調(diào)離工作崗位，必要時(shí)追究其主管負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。 |
