2.宏觀市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)

    宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析，涉及的范圍大，牽涉面廣。例如，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，以及對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的其他政治、法律因素的預(yù)測(cè)。

    宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)確定發(fā)展方向和制定發(fā)展規(guī)劃有指導(dǎo)作用。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、價(jià)格變化等預(yù)測(cè)。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，編制計(jì)劃的依據(jù)。

    3.定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)

    定性預(yù)測(cè)又稱判斷預(yù)測(cè)，是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己掌握的實(shí)際情況、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出的推測(cè)和判斷。

    定量預(yù)測(cè)是在了解歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量分析的預(yù)測(cè)方法。定量預(yù)測(cè)與統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法密切相關(guān)，也稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，主要包括時(shí)間序列預(yù)測(cè)和因果關(guān)系預(yù)測(cè)。

    時(shí)間序列預(yù)測(cè)是依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象隨時(shí)間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法等。因果關(guān)系預(yù)測(cè)是依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象及其影響因素間的因果關(guān)系建立模型，主要包括回歸分析、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型、投入產(chǎn)出模型等。

    第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

    房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用

    1.概念

    市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為具有類(lèi)似性的若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體——子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。

    2.作用

    在制定戰(zhàn)略性的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)的基本任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和了解它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后制定與執(zhí)行一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，而房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是完成這一任務(wù)的關(guān)鍵和核心。其作用在于：

    ①房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)容量大、品種多、配套服務(wù)強(qiáng)、需求標(biāo)準(zhǔn)多樣的市場(chǎng)，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者都不可能完全獨(dú)立地滿足整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有利于營(yíng)銷(xiāo)者找到有利的市場(chǎng)方向，掌握市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量與潛在購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)者滿足程度及競(jìng)爭(zhēng)狀況等，搞好市場(chǎng)定位。

    ②每一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是有限的，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分把自己的優(yōu)勢(shì)力量集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，做到有的放矢，才能取

    得更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。尤其是小規(guī)�；蛐氯胧械臓I(yíng)銷(xiāo)者，如果能發(fā)現(xiàn)一類(lèi)特定的房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的需求未得到滿足，細(xì)分出一個(gè)小市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)力量，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，就往往比較容易占領(lǐng)市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中找到自己的立足點(diǎn)。③房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合方案，從而把有限的資源集中投入到目標(biāo)市場(chǎng)上來(lái)，開(kāi)創(chuàng)出適合企業(yè)自身的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)特色之路來(lái)，從而提高自己的市場(chǎng)占有率和知名度。

    而且，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者比較容易覺(jué)察和估計(jì)客戶的反應(yīng)，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況發(fā)生變化時(shí)，也有比較靈活的應(yīng)變能力，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

    房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)

    1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則

    房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有許多方法，但不是所有細(xì)分方法都是有效的。如果對(duì)某種產(chǎn)品的需求不存在異質(zhì)性，則沒(méi)有細(xì)分的必要。

    對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售有利的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循的原則：①可測(cè)量性；②可進(jìn)入性；③可盈利性；④可行性。

    2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

    對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)主要有：

    ①地理細(xì)分：是按照消費(fèi)者所在的地理位置、地形、氣候等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

    ②人口細(xì)分：是按照人口的一系列性質(zhì)因素所造成的需求上的差異來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

    ③心理細(xì)分：是按照消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

    生活方式是指?jìng)�(gè)人或群體對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定習(xí)慣和傾向性方式。為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，可以從三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：

    ①活動(dòng)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、運(yùn)動(dòng)、公共關(guān)系等活動(dòng)；

    ②興趣，如消費(fèi)者對(duì)家庭娛樂(lè)、家庭設(shè)備、色彩等的興趣；

    ③意見(jiàn)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的意見(jiàn)。由于活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)三個(gè)英文詞的第一個(gè)字母分別為A、I、O，這種尺度又叫AIO尺度。

    ④行為細(xì)分：按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費(fèi)者待購(gòu)階段等行為變量來(lái)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)。