摘要:以邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，從SWOT、運(yùn)營(yíng)的成本、價(jià)值鏈等方面對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能進(jìn)行了分析。
　　關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè) 運(yùn)營(yíng)功能 SWOT 價(jià)值鏈
　　1 實(shí)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能分析的理由與意義
　　由于房地產(chǎn)企業(yè)與一般工商企業(yè)相比具有以下特點(diǎn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能分析具有更加重要的意義。
　�。�1）房地產(chǎn)是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)投資回收期較長(zhǎng)，一般超過(guò)1年以上，有的甚至達(dá)3～5年，經(jīng)營(yíng)期間受市場(chǎng)供求關(guān)系和國(guó)家宏觀政策影響較大，對(duì)經(jīng)濟(jì)走向和市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)不當(dāng)，往往形成住房大量積壓，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)沉重甚至是毀滅性的打擊。
　　（2）房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)。住宅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、價(jià)格形成機(jī)制以及分銷(xiāo)、促銷(xiāo)方式與家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品具有很大的差別，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能分析，制定獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)展卓有成效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
　�。�3）住宅產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，具有強(qiáng)烈的擴(kuò)張需求和潛力，而在企業(yè)擴(kuò)張中，如何樹(shù)立適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境意識(shí)，增強(qiáng)環(huán)境適應(yīng)性，把握正確的經(jīng)營(yíng)方向，選擇正確的進(jìn)入領(lǐng)域，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，顯得非常重要。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須實(shí)施有效的運(yùn)營(yíng)功能分析與投資戰(zhàn)略管理。
　�。�4）在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)已從發(fā)展初期的資金密集型逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)和知識(shí)密集型，傳統(tǒng)的圈地、投資、促銷(xiāo)的粗放型發(fā)展模式已難以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須合理安排企業(yè)有效資源，特別是加強(qiáng)人力資源管理，實(shí)施管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，以保持市場(chǎng)的領(lǐng)先者地位。
　　（5）房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)。前后關(guān)聯(lián)建筑、家電、冶金、輕工、化工、機(jī)械、建材等50多個(gè)產(chǎn)業(yè)，并且與金融、保險(xiǎn)、商業(yè)等關(guān)系密切。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中，可以通過(guò)實(shí)施企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能分析，形成以住宅為主體、以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為鏈條的產(chǎn)業(yè)群，實(shí)現(xiàn)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　2 運(yùn)營(yíng)功能的分析結(jié)構(gòu)與模式
　　房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能進(jìn)行分析，企業(yè)必須明確自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素是什么。只有這些問(wèn)題都明確后，企業(yè)才能做出根據(jù)本企業(yè)的運(yùn)營(yíng)功能結(jié)構(gòu)，制定發(fā)展戰(zhàn)略選擇的決策。
　　2.1 SWOT分析模式
　　所謂SWOT模式，就是著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家安德魯斯(K，Andrews)在20世紀(jì)70年代提出的企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析框架。后經(jīng)過(guò)邁克爾·波特等人的充實(shí)和深化，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略分析和選擇的重要指南。其中，S代表的是strengths，優(yōu)勢(shì)的意思；W代表的是weakness，劣勢(shì)的意思；O代表的是occasions，機(jī)會(huì)的意思；T代表的是threats，威脅的意思。
　　這種分析方法的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該以己之長(zhǎng)，克敵之短，利用機(jī)會(huì)、避免威脅，既能積極地進(jìn)攻，又能積極地防御。好的企業(yè)戰(zhàn)略就是要使企業(yè)通過(guò)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處來(lái)抓住機(jī)會(huì)，避免威脅達(dá)到積極的進(jìn)攻，或能夠使企業(yè)利用機(jī)會(huì)和長(zhǎng)處來(lái)克服自己的弱點(diǎn)和避免威脅的打擊。通過(guò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能的SWOT的分析，形成四種企業(yè)可以選擇的策略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略就是企業(yè)利用內(nèi)部長(zhǎng)處去抓住外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略; WO戰(zhàn)略就是利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部缺點(diǎn)的戰(zhàn)略;ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的長(zhǎng)處去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略; WT戰(zhàn)略就是企業(yè)直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和威脅的防御性戰(zhàn)略。
　　波特認(rèn)為，將一個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)考察是無(wú)法了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源的。企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能分析的關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是機(jī)器、貨幣和人員的隨機(jī)組合，如果不將這些資源組織系統(tǒng)到日常的工作之中，保證生產(chǎn)出最終顧客認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這些資源將毫無(wú)價(jià)值。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和它們之間的聯(lián)系是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
　　2.2 運(yùn)營(yíng)功能的成本優(yōu)勢(shì)分析
　 企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能的成本優(yōu)勢(shì)分析彌補(bǔ)了房地產(chǎn)企業(yè)在成本分析上的不足。因?yàn)槠髽I(yè)的成本行為和它的相對(duì)成本地位產(chǎn)生于企業(yè)的每一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。每種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都有自己的成本結(jié)構(gòu)，其成本行為有可能受到與企業(yè)內(nèi)外的其他活動(dòng)之間的聯(lián)系和相互關(guān)系的影響。如果企業(yè)在從事運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)取得了低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的累計(jì)成本，成本優(yōu)勢(shì)就由此產(chǎn)生。
　　根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能分析，企業(yè)可以通過(guò)控制成本驅(qū)動(dòng)因素獲取成本優(yōu)勢(shì)。它包括如下幾個(gè)方面內(nèi)容：
　�。�1）控制規(guī)模。就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，項(xiàng)目規(guī)模越大就越容易獲得規(guī)模效應(yīng)，從而可以直接在銷(xiāo)售上獲得收益。
　　（2）控制時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)是一個(gè)投入產(chǎn)出周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，而市場(chǎng)又瞬息萬(wàn)變，所以房地產(chǎn)銷(xiāo)售的時(shí)間性非常強(qiáng)。
　�。�3）控制地理位置。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，有一句格言說(shuō)的是, 第—是地段、第二是地段、第三還是地段,可見(jiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)地理位置控制的重要性。 .

　　2.3 運(yùn)營(yíng)功能的價(jià)值鏈功能分析
　　 根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論，任何企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能的價(jià)值鏈都包括9種基本價(jià)值活動(dòng)，這9種基本價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源。要找到企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就要從這些基本活動(dòng)的分析開(kāi)始。
　�。�1）內(nèi)部后勤。內(nèi)部后勤指的是與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)的各種活動(dòng)。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，內(nèi)部后勤主要內(nèi)容是建筑材料的驗(yàn)收、搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制和向建材供應(yīng)商退掉不合格產(chǎn)品等。由于建材質(zhì)量好壞直接影響到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量，因此所有建材必須要供應(yīng)商出具質(zhì)保書(shū)、合格證、市場(chǎng)準(zhǔn)入證。進(jìn)入工地前，均由質(zhì)檢員抽樣送到有關(guān)部門(mén)復(fù)試合格后使用。
　　（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是與投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中就是建筑施工的活動(dòng)。包括對(duì)施工隊(duì)伍和監(jiān)理單位的選擇、施工過(guò)程的管理及工程的驗(yàn)收等活動(dòng)。建筑隊(duì)伍的好壞同樣是關(guān)系到工程質(zhì)量的一個(gè)重要因素，因此，在施工隊(duì)伍的選擇必須要考察他們的資質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、管理水平、施工機(jī)械等要素。監(jiān)理單位可以協(xié)助企業(yè)對(duì)工程施工進(jìn)行管理，它的選擇同樣重要。
　　（3）外部后勤。外部后勤是與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的活動(dòng)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有不可移動(dòng)性，因而對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎不存在這一部分活動(dòng)。
　�。�4）市場(chǎng)和銷(xiāo)售。市場(chǎng)和銷(xiāo)售是與提供一種買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的活動(dòng)。廣告、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道選擇、渠道關(guān)系和定價(jià)都是這部分活動(dòng)的主要內(nèi)容。
　　（5）服務(wù)。這是與通過(guò)提供服務(wù)以保持或提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如提供購(gòu)房按揭、貸款擔(dān)保、看房車(chē)輛、物業(yè)管理等。
　�。�6）采購(gòu)。采購(gòu)是指對(duì)用于企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所投入的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，而不是外購(gòu)本身。采購(gòu)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中普遍存在。它不僅僅包括原材料、儲(chǔ)備物資、易耗品等有形資產(chǎn)的采購(gòu)(如開(kāi)發(fā)企業(yè)的建筑材料、辦公設(shè)備)，還包括人力資源、戰(zhàn)略咨詢(xún)(如售樓人員、規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃咨詢(xún))。采購(gòu)活動(dòng)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全面成本和運(yùn)營(yíng)的差異化常常有著舉足輕重的影響。改進(jìn)后的采購(gòu)行為對(duì)于成本和質(zhì)量產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響而且也強(qiáng)烈地影響到其他接收和使用這些投入有關(guān)活動(dòng)的成本和質(zhì)量。
　�。�7）技術(shù)開(kāi)發(fā)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)施工很大程度上要依賴(lài)于設(shè)計(jì)科研單位和建筑施工單位，這容易給人造成誤解，認(rèn)為設(shè)計(jì)施工的技術(shù)開(kāi)發(fā)與房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)功能無(wú)關(guān)。但開(kāi)發(fā)商仍然可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)需求，用戰(zhàn)略的眼光來(lái)要求規(guī)劃設(shè)計(jì)，用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推動(dòng)施工單位對(duì)先進(jìn)技術(shù)的采用。
　�。�8）人力資源管理。人力資源管理包括所有類(lèi)型人員的招聘、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)、報(bào)酬的活動(dòng)。人力資源管理通過(guò)提高雇員的技能、積極性以及控制雇員的雇傭和培訓(xùn)成本，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到重要的作用。但在當(dāng)前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才少，很多企業(yè)連本科以上學(xué)歷的土建人員都沒(méi)有，更是缺少懂住宅產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的人。銷(xiāo)售人員很少有培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，急功近利的做法十分普遍。人力資源的管理將是影響房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的一個(gè)重要問(wèn)題。
　�。�9）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施由大量的活動(dòng)組成，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理�；�礎(chǔ)設(shè)施通過(guò)對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能的價(jià)值鏈而不是單個(gè)活動(dòng)來(lái)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　2.4 運(yùn)營(yíng)功能的差異化分析
　　在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)功能分析活動(dòng)中，差異化的來(lái)源越多，企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閬?lái)源的增多，一方面使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易進(jìn)行模仿，另外一方面也容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。下面列舉一些方法。
　�。�1）建筑風(fēng)格。建筑是凝固的音樂(lè)，這句話(huà)表明了建筑風(fēng)格對(duì)人們的吸引力，建筑風(fēng)格也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)永恒追求的主題。要賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以良好的建筑風(fēng)格，必須要遵循三個(gè)原則：與目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣相吻合、有個(gè)性、不斷求新求變。
　　（2）付款方式。對(duì)我國(guó)目前的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)而言，付款方式的差異性來(lái)源有三個(gè)方面:一是盡量以寬松的付款方式讓更多的人買(mǎi)得起并產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi):二是使更多的人選擇有利于開(kāi)發(fā)商的付款方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，保證資金的回籠;三是通過(guò)付款方式的設(shè)計(jì)吸引購(gòu)房者早交定金。
　　要做好第一點(diǎn)，必須要在增加付款方式上下足工夫，如盡量減少購(gòu)房者的首期付款額，延長(zhǎng)付款期限等。要做好第二點(diǎn)，主要是通過(guò)各種付款方式的折扣、優(yōu)惠等設(shè)計(jì)進(jìn)行控制。在實(shí)際的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中不少的企業(yè)采用“蝕兩頭賺中間”的做法，前期的銷(xiāo)售中，制定了較大的優(yōu)惠政策，以吸引購(gòu)房者，形成人氣。后期蝕本是為了完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售，這也是對(duì)付款方式的靈活運(yùn)用。
　�。�3）配套設(shè)施。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，充分利用項(xiàng)目周?chē)�的邊角余料增設(shè)休閑娛樂(lè)設(shè)施、犧牲一部分建筑面積專(zhuān)門(mén)修建配套設(shè)施。如利用小塊綠化用地設(shè)置園林小景、利用天臺(tái)做天臺(tái)花園等。這些都是增加產(chǎn)品差異化，提高效益的做法。
　　隨著企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境是會(huì)發(fā)生變化的。因而，進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能分析是房地產(chǎn)企業(yè)的生存根本。在市場(chǎng)處于不斷變化發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)更要因勢(shì)利導(dǎo)，仔細(xì)分析行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)作用力的變化，深入進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能分析，不斷尋求企業(yè)和外部環(huán)境的有機(jī)動(dòng)態(tài)結(jié)合，從而不斷地調(diào)整企業(yè)的行動(dòng)。對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和控制，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的空間。
　　參考文獻(xiàn)
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