摘要:針對房地產企業(yè)，指出了每個利益相關者群體都是需要管理的信譽風險源，分析其對房地產企業(yè)信譽的威脅及原因，探討了在降低房地產企業(yè)信譽風險過程中加強利益相關者管理而采取的措施。
    關鍵詞:利益相關者　房地產企業(yè)　企業(yè)信譽　信譽風險　對策
    1　利益相關者與房地產企業(yè)信譽
    利益相關者（stakeholder）是從股東（shareholder）一詞套用而來的。1963年，斯坦福研究院的一些學者受“sharehold？鄄er”的啟發(fā)，他們利用“stakeholder”表示與企業(yè)有密切關系的所有人，并給出利益相關者的定義是：對企業(yè)來說存在這樣一些利益群體，如果沒有他們的支持，企業(yè)就無法生存。隨著經濟全球化和企業(yè)間競爭的日益激烈，從“是否影響企業(yè)生存”的角度界定利益相關者有一定的局限性。1984年美國經濟學家Freeman給出了一個廣義的定義，他認為“利益相關者是那些影響企業(yè)目標實現(xiàn)或受企業(yè)目標實現(xiàn)過程影響的任何個人和團體”。該定義啟發(fā)人們思考企業(yè)與利益相關者之間的相互影響，同時大大擴展了利益相關者的內涵。房地產開發(fā)企業(yè)是一種集房地產開發(fā)、經營、管理和服務等職能于一體的綜合性企業(yè)組織。其利益相關者除了影響企業(yè)持續(xù)生存的開發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、員工、顧客之外，還將政府有關部門、社區(qū)等實體納入了利益相關者管理的研究范疇。
    所謂房地產企業(yè)信譽是指“對房地產企業(yè)過去行為和未來前景的綜合陳述，它反映了利益相關者如何評價房地產企業(yè)提供有價值成果的能力”。當利益相關者認為這些期望的結果不能被提供時，對房地產企業(yè)信譽的損害表現(xiàn)在收益的枯竭、融資能力的降低和對現(xiàn)有和潛在雇員吸引力的減弱，這些負面影響將轉化為經濟回報和投資者價值的降低。這種具有波動性的企業(yè)價值稱為信譽資本，它是一種處于風險中的企業(yè)市場價值。信譽資本的風險產生于與利益相關者的日常交往中，它隨著利益相關者表達或撤銷對房地產企業(yè)的支持而波動。比如信譽資本會隨著金融分析家和新聞記者稱贊房地產企業(yè)或推薦其股票而增長，隨著利益相關者對企業(yè)管理者、企業(yè)產品、企業(yè)遠景或企業(yè)工作失去信心而減少。因此，房地產企業(yè)信譽資本依賴于利益相關者的支持。每個利益相關者群體都是需要管理的信譽風險源。
    2　利益相關者對房地產企業(yè)信譽的威脅
    房地產企業(yè)的主要利益相關者包括開發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、金融機構、員工、顧客等，企業(yè)管理者的關鍵任務是管理來自這些利益相關者的信譽風險。
    2.1　來自于開發(fā)商：房地產糾紛的威脅近年來，隨著生活水平的提高、住房制度改革及住房金融體系的完善，極大地刺激了居民對住房的消費需求，據(jù)統(tǒng)計調查表明，居民對住房的需求還將逐年遞增。這一狀況，進一步促使大量資金進入房地產行業(yè)，而隨著法制、法規(guī)的不斷完善，居民在購房過程中合同意識與權利意識的逐步提高，發(fā)現(xiàn)房地產存在的問題也越來越多，糾紛也日益增多。 是否具有合法完備的土地審批手續(xù)和系統(tǒng)的規(guī)劃、能否確保房產的質量、是否講誠信都將決定能否產生房地產糾紛。
    2.2　來自于投資者：降低價值的威脅當投資者不滿地談論某房地產企業(yè)或賣掉其股票，進而導致企業(yè)市場價值下降時，企業(yè)信譽資產則受到了威脅。 投資者通�；�于兩個準則來評價房地產企業(yè)價值，即該企業(yè)以往的獲利能力和未來收益前景。如果房地產企業(yè)以往的獲利能力越大和越穩(wěn)定，則其價值越大。由企業(yè)核心業(yè)務產生的預期現(xiàn)金流越大，投資者對企業(yè)未來前景的評價越好。
    2.3　來自于建筑企業(yè)：不合作的威脅房地產品，作為房地產企業(yè)經營管理的對象，是由某個建筑企業(yè)生產的，不論該建筑企業(yè)是作為房地產企業(yè)的附屬機構，還是已經成為獨立于房地產企業(yè)的單獨的組織。因此，房地產企業(yè)應該重視與這個合作者的關系。當合作者撤消合約、終止關鍵的產品流、服務流或資源流時，企業(yè)的信譽將受到威脅。
    2.4　來自于物業(yè)管理企業(yè)：服務不善的威脅完善的服務與物業(yè)管理是房地產開發(fā)的價值延伸。物業(yè)管理一度作為房地產企業(yè)的一項內在職能，隨著市場的逐步完善，管理水平的不斷提高，業(yè)主客戶對物業(yè)管理內涵、需求的細化與深入，物業(yè)管理成為新興的服務行業(yè)。然而，部分物業(yè)管理企業(yè)對自己職能的認識仍存在誤區(qū)，服務意識不強，甚至還存在亂收費卻不為業(yè)主服務的現(xiàn)象，將直接影響房地產企業(yè)經濟目標和社會效益的實現(xiàn)。
    2.5　來自于員工：不良行為的威脅員工言行對其企業(yè)信譽資本具有最大的潛在影響。他們的工作質量影響著提供給消費者的產品和服務的質量。當他們與顧客、同事和朋友交往時，會形成有效的或好或壞的口頭傳播。員工的不良行為是指員工的自利行為，它與企業(yè)的策略不一致，不符合企業(yè)的長期利益。
    2.6　來自于顧客：誤解的威脅如果顧客對企業(yè)或其產品有負面感覺，則它的銷售額和利潤必定滑坡。來自顧客的對信譽資產的基本威脅是誤解，顧客從企業(yè)購買的產品越復雜越重要越昂貴，顧客就越依賴于企業(yè)對如何使用這些產品的指導，所以企業(yè)就越易受到誤解的傷害。
    2.7　來自于政府有關部門：強行管制的威脅房地產企業(yè)要想存在并很好地發(fā)展，必須首先嚴格遵守國家的憲法及相關法律、法規(guī)。在此基礎上，要注重協(xié)調好與政府部門的關系。政府執(zhí)法者通過發(fā)動調查和強制行動將會極大地威脅到企業(yè)的信譽資本。特別是房地產企業(yè)，屬于政策性很強或提供風險高的產品或服務的企業(yè)之列，更容易受到傷害。
    2.8　來自于金融機構：不支持的威脅房產開發(fā)是一個資金密集型行業(yè)，資金是其項目進行的重要保證，其資金來源渠道通常有：房地產企業(yè)的自有資金；金融信貸，包括銀行信貸、股票債券、信托基金等；社會集資及其他方式�？梢姡�房地產企業(yè)要確保暢順的融資渠道，必須取得金融機構的支持，與銀行等金融機構建立良好的合作關系，遵循誠信的原則，以確保項目開發(fā)階段取得開發(fā)貸款與流動資金貸款，在房產銷售階段取得個人住房按揭貸款。
    2.9　來自地方社區(qū)：不合慣例的威脅房地產企業(yè)的行為不會是孤立的，必然會對某個地方社區(qū)產生影響，或積極的或消極的。當諸如房型設計、自然環(huán)境、人文環(huán)境與社區(qū)要求不相符時，就會反饋到企業(yè)去，影響到企業(yè)的發(fā)展。 
     2.10　來自媒體：暴光的威脅媒體對房地產企業(yè)行為的正面報道能提高企業(yè)信譽，但負面暴光更容易傷害房地產企業(yè)的信譽�？傊�，企業(yè)的新聞價值越大，越能引起媒體的注意，企業(yè)所接受到媒體報道范圍也越大。對此，房產企業(yè)務必避免房地產糾紛的出現(xiàn)，力爭從積極的方面引起媒體的注意，從而進一步提高房地產企業(yè)的聲譽。

    3　為提高房地產企業(yè)信譽，加強利益相關者管理而采取的對策
    3.1　充分認識各利益相關者在房地產企業(yè)中的權利，并對不同的利益相關者采取不同管理策略利益相關者之所以對房地產企業(yè)擁有不可忽視的影響，是因為其對房地產企業(yè)擁有法定的利益和權利要求。不同的利益相關者，擁有不同的角色定位和行為標準，房地產企業(yè)管理者必須認真探討和分析不同利益相關者的各種利益和權利，并在房地產企業(yè)決策和各項活動中考慮這些利益和權利，以便獲得利益相關者對該企業(yè)的滿意感覺，對房地產企業(yè)信譽產生積極的影響。
    因而，為降低企業(yè)信譽風險，必須加強利益相關者管理，對利益相關者做出是否易于合作的細分是非常重要的。一般來說開發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、員工等的經濟利益與企業(yè)密切相關，他們與企業(yè)之間有天然的合作關系，更容易選擇對企業(yè)的支持，因此應盡可能吸收他們參與企業(yè)的經營決策。新聞媒體等與房地產企業(yè)的關系往往是非合作的，甚至是對立的。而金融機構、地方社區(qū)和政府管理部門與企業(yè)的關系比較復雜，在不同情況下他們會采取支持和合作行為或威脅和限制行為。對后兩類利益相關者，房地產企業(yè)必須慎重處理與他們的關系，提高他們的支持和合作力度。
    3.2　實施房地產企業(yè)公益活動計劃，提高房地產企業(yè)信譽信譽是隨著利益相關者對企業(yè)言行的理解和在多年努力的基礎上形成的，短時間內迅速建立一個良好的企業(yè)信譽的想法是不現(xiàn)實的，因此應不斷地對公益活動進行投資或盡義務。實施房地產企業(yè)公益活動計劃是房地產企業(yè)用于管理來自利益相關者的信譽風險的一項戰(zhàn)略性工具。房地產企業(yè)公益活動包括社區(qū)發(fā)展計劃、慈善救濟活動、志愿者活動和捐贈等。通過從事公益活動，加強企業(yè)與利益相關者之間的友好關系，有助于企業(yè)減少信譽威脅，進而增強公司吸引資金、強化業(yè)績和提高競爭力的能力。