房地產產品生命周期策略與品牌策略

    1.房地產產品生命周期策略

    房地產產品生命周期是指一種新型的房地產類型，從進入市場開始到被從市場中淘汰為止的全過程。房地產產品生命周期一般分為4個階段：

    （1）引入期的策略：引入期是指一種新型的房地產，初次進入房地產市場。這時，房地產開發(fā)商的任務就是迅速提高該房地產的知曉程度，推動銷售量進入成長階段。

    由于新型房地產的特點尚未被人們了解和認識，因此，在價格上要適當?shù)鸵恍�，以薄利為宗旨；在推銷手段上，可采取廣告、新聞發(fā)布會等來擴大影響；同時，還應加強對市場的調查和預測。

    （2）成長期的策略：在這一時期，房地產開發(fā)商可大幅度提高銷售價格，并開辟新市場，擴大市場滲透，加強銷售前、中、后的服務。

    （3）成熟期的策略：在這一時期，為了維護市場占有率，銷售價格不能定得太高。

    （4）衰退期的策略：在這一時期，銷售價格應靈活機動，該降則降；銷售方式應采用多種競爭手段，并加強售后服務；同時，應盡快開發(fā)出更新的房地產產品來占領市場。

    2.品牌策略

    品牌推廣是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設計開始就貫穿整個開發(fā)過程的品牌積累創(chuàng)新工程，通過品牌推廣有利充實項目的內涵，增加項目的附加值。

    （1）樓盤品牌戰(zhàn)略：樓盤品牌策略就是通過產品本身的高素質并創(chuàng)造概念，對其加以宣傳來樹立產品形象。

    體現(xiàn)方式有：①命名及標志；②產品品質；③創(chuàng)造概念；④追求個性化。其最直接的體現(xiàn)方式是樓盤的名稱和標志。

    （2）企業(yè)品牌戰(zhàn)略：是將企業(yè)的品牌轉化為名牌，起那些普通商標起不到的作用，這一作用就是名牌效應。

    在品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，有幾種方案可供選擇：

    ①產品效應：企業(yè)品牌的樹立離不開產品，只有把握市場趨勢與需求脈搏，不斷改進物業(yè)功能，完善配套設施，將以人為本的精神貫穿于房地產開發(fā)、服務的全過程，提供被市場接受的產品，才能使企業(yè)品牌得到提升。

    ②人物營銷。

    ③企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。

    房地產項目形象定位的原則

    項目形象定位應遵循以下原則：

    ①項目形象易于展示和傳播；

    ②項目形象定位應與項目產品特征符合；

    ③項目形象應與項目周邊的資源條件相符合；

    ④項目形象與目標客戶群的需求特征符合；

    ⑤項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別。

    第五章 房地產定價策略

    房地產定價目標

    定價策略是房地產市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。價格通常是影響房地產交易成敗的關鍵因素，同時又是房地產市場營銷組合中最難以確定的因素。

    房地產價格不僅包括一般的房地產買賣價格，還包括租金、折扣，也包括賣方提供優(yōu)惠的貸款條件、銷售條件、物業(yè)管理及物業(yè)管理費等。

    房地產企業(yè)的定價目標必須服從市場營銷目標，市場營銷目標必須服從企業(yè)的經營總目標。根據(jù)本企業(yè)的經營總目標確定企業(yè)的市場營銷目標，根據(jù)市場營銷目標結合企業(yè)的市場營銷環(huán)境和企業(yè)自身的條件進一步確定企業(yè)的定價目標。

    房地產企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)內部條件的不同，可以有多種定價目標。具體來說，定價目標大致包括以下幾種：

    1.以利潤為中心的定價目標

    （1）最大利潤目標：即房地產企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標。利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規(guī)模，而利潤最大化的定價目標并不單純意味著企業(yè)要制定最高單價。

    （2）預期投資收益率目標：是房地產企業(yè)通過房地產投資所要達到的最低收益率，是一個預期指標。項目完成后的實際收益率可能高于、等于、低于預期收益率，也是房地產投資存在一定風險的表現(xiàn)。

    為此預期收益率通常包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率，用于對通貨膨脹和風險的補償。