14市場營銷與推銷的關(guān)系

　　市場營銷最主要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，并且往往不是最重要的一個(gè)。市場營銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余的。也可以說，市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和渠道的規(guī)劃與實(shí)施過程，

　　旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏一贏游戲(win—Win Game)”。其實(shí)質(zhì)是賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足;

　　買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方獲利，另一方就必定受損。

　　【例題】 ：下列對市場營銷表述正確的是( )。

　　A.市場營銷是推銷工作的一部分

　　B.推銷是市場營銷工作中的最主要部分

　　C.市場營銷是一種買賣雙方互利的交換

　　D.市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)

　　E.市場營銷只是為了使賣方得到滿足

　　答案：CD

　　15市場營銷在我國的發(fā)展

　　1949年以前，中國曾一度引進(jìn)市場營銷學(xué)。1949年以后，由于中國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，市場營銷學(xué)的引進(jìn)和研究工作整整中斷了30年，直至1978年實(shí)行改革開放政策以后才重新從國外引進(jìn)。

　　市場營銷學(xué)正是一門研究如何在市場上從事經(jīng)營，克敵制勝的學(xué)科。它是一門具有綜合性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究企業(yè)經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”

　　【例題】 ：市場營銷學(xué)提出了較為完整的“4Ps"營銷策略理論4P是( )

　　A.產(chǎn)品

　　B.價(jià)格

　　C.渠道

　　D.促銷

　　E.定位

　　答案：ABCD

　　16產(chǎn)品觀念

　　產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美，客戶必然會(huì)找上門來，無需推銷。

　　“營銷近視癥”就是這樣，它是產(chǎn)品觀念所導(dǎo)致的一種毛病，即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者需求上，只看到客戶購買的是自己的產(chǎn)品，而沒有看到客戶購買該產(chǎn)品是為了滿足某種需要。

　　如美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人亨利·福特就說過：“我的汽車就是黑的，不管消費(fèi)者喜歡什么顏色”。他只知道擴(kuò)大生產(chǎn)，降抵成本，而不能及時(shí)適應(yīng)市場需求的變化，他的主導(dǎo)地位不久就被通用汽車公司所取代。

　　17社會(huì)營銷觀念

　　市場營銷學(xué)者從20世紀(jì)70年代起提出了“社會(huì)營銷觀念”。

　　社會(huì)營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：以保證消費(fèi)者滿意及消費(fèi)者與社會(huì)公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任，負(fù)責(zé)的社會(huì)營銷決策，應(yīng)同時(shí)考慮到消費(fèi)者需要、消費(fèi)者愿望、消費(fèi)者利益和社會(huì)福利，在此前提下獲得企業(yè)的利潤。

　　通過比較，以上各種營銷觀念具有以下特點(diǎn)：

　　第一.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的重點(diǎn)相似，都不是從市場出發(fā)，而是從生產(chǎn)角度出發(fā)，都沒有擺脫以產(chǎn)定銷的基本觀念，屬于傳統(tǒng)的、陳舊的經(jīng)營觀念。

　　第二.市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的重點(diǎn)都是以客戶為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)，屬于現(xiàn)代的、新的經(jīng)營觀念。

　　第三.推銷觀念與市場營銷觀念其實(shí)質(zhì)存在極大差別。推銷觀念屬于注重賣方需要，以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念;市場營銷觀念則是注重買方需要，以客戶需求為中心，圍繞“客戶需要什么，我生產(chǎn)什么;

　　客戶需要多少，我生產(chǎn)多少”來組織生產(chǎn)的以銷定產(chǎn)的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以客戶需要與愿望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

　　【例題】：屬于以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念是( )。

　　A.生產(chǎn)觀念

　　B.產(chǎn)品觀念

　　C.推銷觀念

　　D.市場營銷觀念

　　E.社會(huì)營銷觀念

　　答案：ABC

　　【例題】 ：( )屬于現(xiàn)代的、新的經(jīng)營觀念。

　　A.生產(chǎn)觀念

　　B.產(chǎn)品觀念

　　C.推銷觀念

　　D.市場營銷觀念

　　E.社會(huì)營銷觀念

　　答案：DE