產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美，客戶(hù)必然會(huì)找上門(mén)來(lái)，無(wú)需推銷(xiāo)。但是很多事實(shí)證明，在生產(chǎn)規(guī)模有所擴(kuò)大后，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力仍集中于生產(chǎn)定價(jià)合理、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品上，而對(duì)消費(fèi)者的需要與愿望很少關(guān)心，在產(chǎn)品發(fā)展上趨于保守，則價(jià)適物美的產(chǎn)品不一定是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。例如美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司，自創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。該公司強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)第一流的珠寶商店和百貨商店等大型商店推銷(xiāo)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額一直上升。但此后，其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降，主要原因是該公司仍迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)式樣手表，并仍然通過(guò)傳統(tǒng)渠道，沒(méi)有注意到手表市場(chǎng)形勢(shì)已發(fā)生了變化。在消費(fèi)者方面，這時(shí)許多消費(fèi)者已趨于需要方便、經(jīng)濟(jì)的手表，對(duì)走時(shí)很準(zhǔn)、名牌、能用一輩子的手表已不感興趣，他們要買(mǎi)走時(shí)基本準(zhǔn)確、好看、不太貴的手表。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，這時(shí)許多手表制造商迎合消費(fèi)者的需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)中低檔品種，并開(kāi)始通過(guò)大眾銷(xiāo)售渠道，如折扣商店、超級(jí)市場(chǎng)等銷(xiāo)售手表。然而此時(shí)，愛(ài)爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對(duì)著鏡子照”，沒(méi)有注意到手表市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的變化，目光短淺，這是該公司遭到挫折的根本原因。
“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”是產(chǎn)品觀念所導(dǎo)致的一種毛病，即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者需求上，只看到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是自己的產(chǎn)品，而沒(méi)有看到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足某種需要。計(jì)算尺制造商出售的是計(jì)算尺，實(shí)質(zhì)上是出售“計(jì)算的能力”。一旦當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了計(jì)算能力比計(jì)算尺更好的產(chǎn)品，如袖珍電子計(jì)算器時(shí)，計(jì)算尺就會(huì)在市場(chǎng)上被淘汰。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品，實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買(mǎi)美容的希望，因此企業(yè)不應(yīng)把注意力放在產(chǎn)品實(shí)體上，而應(yīng)該把注意力放在產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要與愿望的功能上。只有這樣，才能不斷改進(jìn)產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者越來(lái)越高的需要與愿望。由此可以得出結(jié)論，當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平之后，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)麻煩。如美國(guó)福特汽車(chē)公司的創(chuàng)辦人亨利•福特就說(shuō)過(guò)：“我的汽車(chē)就是黑的，不管消費(fèi)者喜歡什么顏色”。他只知道擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，而不能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，他的主導(dǎo)地位不久就被通用汽車(chē)公司所取代。