2.提煉推廣主題

    在項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘完成之后，企業(yè)還應(yīng)將其加以提煉，形成具體的宣傳重點(diǎn)，以便在隨后進(jìn)行的廣告推廣中加以運(yùn)用。具體可以從產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位三個(gè)方面來尋找。從客戶中尋找市場(chǎng)，從形象定位中尋找廣告主題。

    3.制定推廣計(jì)劃

    項(xiàng)目市場(chǎng)推廣計(jì)劃必須有一個(gè)系統(tǒng)合理的計(jì)劃作為行動(dòng)的方向，才能使隨后的各項(xiàng)工作能有條不紊地進(jìn)行。根據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)，可以針對(duì)推廣費(fèi)用、組織模式、階段劃分三個(gè)方面分別制定相應(yīng)的計(jì)劃。

    （1）費(fèi)用計(jì)劃：企業(yè)年度財(cái)務(wù)計(jì)劃控制要求在保證公司實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)，盡量減少支出。這就要求在推廣實(shí)施之前對(duì)推廣費(fèi)用進(jìn)行合理計(jì)劃，使其能得到有效的控制。

    ①營銷成本的構(gòu)成：房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷，從策劃、組織到推廣實(shí)施，成本由以下幾方面組成：

    a.資料費(fèi)：是指房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售前應(yīng)做的一些準(zhǔn)備工作所需的費(fèi)用，

    包括：設(shè)計(jì)制作售樓書（或稱宣傳冊(cè)）；設(shè)計(jì)制作錄像介紹資料帶或光盤；設(shè)計(jì)制作展示板，通常有戶型平面、小區(qū)規(guī)劃、地理位置、環(huán)境及生活配套、立面效果、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、裝修標(biāo)準(zhǔn)等；

    設(shè)計(jì)制作整體模型和分戶平面模型，通常有小區(qū)規(guī)劃的模型、建筑物模型、單體平面布置模型；設(shè)計(jì)建造樣板房；設(shè)計(jì)制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等，旨在樹立房地產(chǎn)開發(fā)商公眾形象和擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)影響力。

    b.廣告費(fèi)：是指項(xiàng)目在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)用于產(chǎn)品形象宣傳所需的費(fèi)用，包括：發(fā)布新聞媒體廣告費(fèi)，報(bào)刊、廣播、電視等；發(fā)布路牌廣告費(fèi)；制作地盤廣告和地盤圍墻（欄）廣告費(fèi)；發(fā)布公交廣告費(fèi)；展銷會(huì)參展費(fèi)；通過郵寄方式發(fā)布廣告的郵寄費(fèi)；通過公眾信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的入網(wǎng)費(fèi)、租金等。

    c.銷售管理費(fèi)：銷售人員工資及福利費(fèi)；地盤專車的費(fèi)用；租用場(chǎng)地（房屋）租金；工作人員差旅費(fèi)；業(yè)務(wù)應(yīng)酬費(fèi)用。

    d.中介服務(wù)費(fèi)：委托中介服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研、價(jià)格評(píng)估、營銷策劃、銷售代理等所支付的費(fèi)用。

    ②編制預(yù)算

    “少花錢辦大事”是每個(gè)企業(yè)的追求，企業(yè)應(yīng)如何決定其推廣預(yù)算？推廣費(fèi)用的多少直接取決于其為企業(yè)帶來的實(shí)際收益及社會(huì)影響力，但由于難以預(yù)料為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)或達(dá)到預(yù)期目的所需要付出的代價(jià)，

    推廣費(fèi)用在制定過程中有很大的難度。以下是常見的4種方法：

    a.量力而行法。即將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上。此法簡(jiǎn)單易行，但完全忽視推廣對(duì)銷售量的影響，會(huì)導(dǎo)致推廣支出超量或廣告支出不足。

    b.銷售百分比法。即以特定（當(dāng)期或預(yù)測(cè)數(shù)）銷售額的百分比或售價(jià)的一定比率決定推廣預(yù)算，是最為常用的方法。

    c.追隨法。即通過留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的推廣活動(dòng)并估計(jì)其推廣費(fèi)用，然后依行業(yè)平均水平來制定預(yù)算。此法有以下依據(jù)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算代表著智慧的結(jié)晶；可以避免廣告大戰(zhàn)；但僅是主觀感覺而已，并沒有證據(jù)來加以證實(shí)；

    d.目標(biāo)任務(wù)法。此法最合邏輯，具體實(shí)施過程為：明確制訂目標(biāo)-確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)-估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)的成本-計(jì)算推廣預(yù)算。

    （2）組織計(jì)劃

    ①影響營銷組織模式的因素：營銷組織模式的選擇不是任意的，需要考慮各種影響因素。為了使?fàn)I銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)，一般需要考慮企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)、房地產(chǎn)種類。

    ②確定組織模式：為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷推廣的目標(biāo)，企業(yè)必須選擇、建立一個(gè)合理的營銷推廣組織。常見的組織模式包括職能式組織模式、市場(chǎng)式組織模式、產(chǎn)品式組織模式、混合式組織模式。

    （3）階段計(jì)劃

    市場(chǎng)推廣過程是階段性的，是與銷售過程相呼應(yīng)的。在不同的銷售階段，市場(chǎng)推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動(dòng)都有所不同。

    根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分，項(xiàng)目市場(chǎng)推廣過程也可以相應(yīng)地分為四個(gè)階段，針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計(jì)劃。

    在預(yù)熱期，市場(chǎng)推廣以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況；在強(qiáng)銷期，以突出市場(chǎng)主題為主，吸引大量的目標(biāo)客戶群關(guān)注，使其產(chǎn)生共鳴；在持銷期，以突出廣告主題為主，

    給人以豐富的聯(lián)想空間，在人氣積聚的配合下會(huì)產(chǎn)生很好的效果；在尾盤期，以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目功能性特點(diǎn)。此種搭配只是作為參考，在實(shí)際推廣過程中，往往是多種手段綜合運(yùn)用，但切忌“寧濫勿缺”的做法。