3.房地產(chǎn)市場營銷的特征

    由于房地產(chǎn)中的房屋市場可以劃分為一級房屋市場和二級房屋市場，其市場營銷具有不同的特征，見下表：

    房地產(chǎn)中的房屋一級市場和二級市場營銷的不同特征

    4.房地產(chǎn)經(jīng)紀人在房地產(chǎn)市場營銷活動中的工作

    在房地產(chǎn)一級市場上，房地產(chǎn)市場營銷活動主要分為：

    ①項目籌劃與地塊研究：在房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地之前和獲得土地之后都需要進行。

    ②產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃：房地產(chǎn)經(jīng)紀人一般在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段開始介入。

    產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段的工作包括項目的市場定位（簡稱“項目定位”）、開發(fā)建議和工程施工監(jiān)理。項目定位的內(nèi)容有產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位。

    ③項目策劃與銷售階段：工作內(nèi)容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。在項目定價中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人需要制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據(jù)實際情況進行價格調(diào)整。

    市場推廣階段的工作有賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織。在項目銷售過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)制定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程并進行相應(yīng)的促銷工作。

    在房地產(chǎn)二級市場上，交易雙方需要花費很多時間、精力去談判，達成協(xié)議。在房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人的工作主要有尋找房源、市場推廣、居間撮合和過戶辦證等；在房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)中，

    房地產(chǎn)經(jīng)紀人同樣需要尋找房源、進行市場推廣和居間撮合等活動。

    目標消費者分析

    為了在競爭日益激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以客戶為中心，一方面可以從市場外吸引新的客戶，另一方面可以從競爭對手處贏得客戶，并通過提供更大的價值來保住客戶。

    但是在滿足客戶之前，企業(yè)必須先了解客戶的需求和欲望。因此，健全的市場營銷要求仔細地分析消費者。這一過程包括：

    ①市場細分：市場細分就是從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，將市場分為具有不同需要、特征或行為的子市場，從而把消費者劃分為需要不同產(chǎn)品的不同購買者群體，以便選擇適合企業(yè)的目標市場。

    ②目標市場選擇：企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇就是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

    ③市場定位：市場定位是指為使產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。營銷人員設(shè)計的位置必須使其產(chǎn)品有別于競爭產(chǎn)品，并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

    第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)研

    市場調(diào)研

    1.概念

    市場調(diào)研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。

    2.目的

    市場調(diào)研的目的是為管理決策部門提供參考依據(jù)。

    3.原則

    市場調(diào)研的原則是遵循客觀性與科學性。客觀性要求調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，正視事實，接受調(diào)研的結(jié)果。

    房地產(chǎn)與一般耐用消費品市場調(diào)研的區(qū)別

    房地產(chǎn)市場調(diào)研與一般耐用消費品市場調(diào)研的不同之處主要表現(xiàn)在：

    ①市場調(diào)研的內(nèi)容不同：房地產(chǎn)市場調(diào)研具有多樣性和復(fù)雜性。

    ②市場調(diào)研的側(cè)重點不同：房地產(chǎn)市場營銷活動涉及環(huán)節(jié)和階段眾多。

    ③市場調(diào)研的方法不同：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性，房地產(chǎn)市場調(diào)研具有很強的專業(yè)性。

    ④市場調(diào)研的對象不同：房地產(chǎn)市場調(diào)研在分析消費者特征時也會采用一般耐用消費品的人戶訪問方式。房地產(chǎn)市場調(diào)研主體側(cè)重對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的調(diào)研，如項目基地狀況、交通信息和基本信息；一般耐用消費品的市場調(diào)研主體側(cè)重于消費者。