第一章市場營銷概述

    市場營銷的概念及起源

    1.市場營銷的概念

    市場營銷是指企業(yè)通過向顧客提供能滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客消費企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進而實現(xiàn)企業(yè)目標的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理活動。理解市場營銷主要從以下五個方面進行：

    （1）市場營銷是一種經(jīng)營理念。

    （2）市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動。市場營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心，其他的職能戰(zhàn)略要為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，市場營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。

    （3）企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就要對顧客需求進行分析，了解顧客的需要。

    （4）要根據(jù)顧客的需要，選擇目標客戶，設(shè)計滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

    （5）要通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客選擇并接受這種產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的目標。這要求企業(yè)進行渠道選擇和促銷的組織。

    企業(yè)的目標是生存、盈利和發(fā)展，但是企業(yè)的生存、盈利和發(fā)展的基礎(chǔ)是提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠被顧客認知，并為顧客選擇。

    2.市場營銷與推銷的關(guān)系

    市場營銷最主要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，并且往往不是最重要的一個。如果營銷人員做好識別消費者需要的工作，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，

    并且做好定價、渠道和實行有效的促銷，這些產(chǎn)品將會很容易被銷售出去。市場營銷的目標就是使推銷成為多余。也可以說，市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和渠道的規(guī)劃與實施過程，

    旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標的交換。市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏-贏游戲”。其實質(zhì)是賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，

    使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方獲利，另一方就必定受損。

    3.市場營銷學的發(fā)展

    市場營銷學的發(fā)展，一般可分為：

    （1）初創(chuàng)時期

    從19世紀末到20世紀20年代，是市場營銷學的初創(chuàng)時期。

    （2）應(yīng)用時期：從20世紀20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學的應(yīng)用時期。該時期各部門大量生產(chǎn)的出現(xiàn)，形成了生產(chǎn)相對過剩和買方市場。

    （3）形成與發(fā)展時期：從20世紀50年代至今，是現(xiàn)代市場營銷學的形成和發(fā)展時期，市場營銷學的理論和概念發(fā)生了重大變革。

    20世紀50年代，在美國市場，側(cè)重于商品推銷的舊的市場營銷學越來越不能適應(yīng)新形勢的需要。

    1960年美國密歇根州州立大學麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結(jié)為4大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即當今稱之為“4Ps”。

    企業(yè)經(jīng)營觀念

    在西方市場經(jīng)濟高度發(fā)展的社會里，企業(yè)的經(jīng)營觀念大體上有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

    1.生產(chǎn)觀念

    生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該注重提高生產(chǎn)效率、擴大生產(chǎn)、降低成本以擴展市場。

    顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。20世紀20年代以前，在一些發(fā)達的資本主義國家，機器制造業(yè)成長迅速，市場需求比較旺盛，

    企業(yè)面臨的是供不應(yīng)求的賣方市場，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)和降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價廉的商品，這時是以生產(chǎn)觀念作為企業(yè)進行經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。

    2.產(chǎn)品觀念

    產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美，客戶必然會找上門來，無需推銷。但是很多事實證明，

    在生產(chǎn)規(guī)模有所擴大后，如果企業(yè)的營銷努力仍集中于生產(chǎn)定價合理、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品上，而對消費者的需要與愿望很少關(guān)心，在產(chǎn)品發(fā)展上趨于保守，則價廉物美的產(chǎn)品也不一定是暢銷的產(chǎn)品。