第六章市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要

　　一、普查及抽樣調(diào)查

　　⒈普查是對(duì)確定的調(diào)查對(duì)象（總體）的各個(gè)組成部分（個(gè)體）毫無(wú)遺漏地一一進(jìn)行調(diào)查。

　　⒉抽樣是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分，并不一一進(jìn)行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。

　　⒊對(duì)于比較大型的總體，一般都不進(jìn)行普查，因?yàn)椋孩懦杀举M(fèi)用太大；⑵可靠性并不高；⑶時(shí)效性差。

　　⒋抽樣調(diào)查是在全部研究對(duì)象中抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。

　　二、隨機(jī)抽樣原理

　　在市場(chǎng)調(diào)查中，樣本是從總體抽選出來(lái)的，但樣本中的個(gè)體是按照一定的概率抽取的，以便能夠?qū)�總體的有關(guān)量進(jìn)行估計(jì)。抽樣具有以下優(yōu)點(diǎn)：⑴費(fèi)用少；⑵速度性；⑶準(zhǔn)確性高。

　�、笨傮w、個(gè)體、樣本�？傮w，一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。

　　目標(biāo)總體是所需研究說(shuō)明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。

　　作業(yè)總體是按某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位。

　　個(gè)體是指所要研究的對(duì)象中的一個(gè)單位。

　　樣本又稱子樣，是從作業(yè)總體中隨機(jī)抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。

　�、步�立抽樣框：抽樣框是很抽象��，但有一點(diǎn)明確的，那就是抽取的樣本必須在這個(gè)抽樣框里。

　　在市場(chǎng)調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進(jìn)行抽樣調(diào)查的重要前提條件。原則：⑴代表性；⑵有效性；⑶經(jīng)濟(jì)性。形式：⑴名單抽樣框；⑵區(qū)域抽樣框；⑶時(shí)間表抽樣框。

　　⒊樣本容量和費(fèi)用；

　�、礃颖窘y(tǒng)計(jì)估計(jì)形式。有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種形式。點(diǎn)估計(jì)也稱定值估計(jì)，這是直接以樣本指標(biāo)代替總體指標(biāo)，再給出相應(yīng)的估計(jì)精度。

　　三、常用的抽樣方法：

　　在抽樣調(diào)查中，需要根據(jù)不同的調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查范圍、內(nèi)容、時(shí)間等條件選取各種不同的樣本類型。

　　⒈隨機(jī)抽樣方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復(fù)合抽樣。

　　⑴簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對(duì)全體調(diào)查對(duì)象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個(gè)體。

　　優(yōu)點(diǎn)：①母群體名冊(cè)完整時(shí)，直接由母群體中隨機(jī)抽出樣本，方法簡(jiǎn)單；

　　②由于抽出機(jī)率均等，較易估計(jì)母群體總值及抽樣誤差。

　　缺點(diǎn)：①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；

　�、谟捎诔槌鰳颖据^為分散，所以調(diào)查人力費(fèi)用較大；③無(wú)法估計(jì)子母體特征。

　　⑵分層抽樣：根據(jù)調(diào)查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具不同特征的群體或類別，然后在各種類別中獨(dú)立進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力關(guān)系很大。