市場調(diào)研方法分類

市場調(diào)研方法可分為兩大類，一類是按選擇調(diào)研對象來劃分，有全面調(diào)研、重點(diǎn)調(diào)研、典型調(diào)研、抽樣調(diào)研等;另一類是按對調(diào)研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。市場調(diào)研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。

　　(一)按調(diào)研對象劃分

　　1.全面調(diào)研

　　全面調(diào)研又叫普查，是對調(diào)研對象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)研。如果把一個城市人口的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)分布、收入分布等情況系統(tǒng)地調(diào)研了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財力，調(diào)研周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國家權(quán)威部門的普查結(jié)果，如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。

　　[案例2—1]

　　北京房地產(chǎn)市場普查方案

　　就北京房地產(chǎn)市場調(diào)研而言，可作如下調(diào)研方案，以求達(dá)到這樣一種狀態(tài)：“沒有不能回答的市場數(shù)據(jù)問題”。

　　(1)物業(yè)性質(zhì)分類

　　可流通物業(yè)和不可流通物業(yè)。可流通物業(yè)被稱為市場調(diào)研對象，是調(diào)研系統(tǒng)主要的關(guān)注對象。不可流通物業(yè)，隨時關(guān)注它是否和怎樣進(jìn)入流通市場;例如期房預(yù)售、補(bǔ)交地價或增辦產(chǎn)權(quán)后存量房銷售、舊房包裝進(jìn)入租貨市場、非產(chǎn)權(quán)房進(jìn)入交易市場沖擊供求變化，甚至改變房屋用途等等。

　　(2)物業(yè)類型分類

　　從經(jīng)營收益的原理，可將房屋按慣例分為商業(yè)用房和居住用房兩大類。商業(yè)用房以用途為調(diào)研單位，又可細(xì)分為商場、寫字樓、廠房及其他類物業(yè)(公路、橋梁、機(jī)場等其他可交易的房地產(chǎn)類別)。居住用房以住宅單元為單位，分為別墅、公寓、普通住宅。

　　(3)物業(yè)檔次分類

　　每類物業(yè)根據(jù)實(shí)際情況又分為各種檔次。如甲、乙、丙級物業(yè)或其他情況。如商業(yè)可分為大型商場、普通百貨店、小型專營店、零售攤位等。這種細(xì)分的目的是為了準(zhǔn)確了解同類物業(yè)的競爭和發(fā)展空間，便于說明客戶們需要的實(shí)際調(diào)研問題。

　　(4)物業(yè)區(qū)位分析

　　每類物業(yè)根據(jù)實(shí)際情況又分為各類區(qū)位，區(qū)位的劃分便于進(jìn)行更有力的市場調(diào)研分析。對北京市的物業(yè)區(qū)位有三類分區(qū)方法：一是將城區(qū)分為東南西北中，目前已經(jīng)形成東部外商辦公區(qū)、西部國家辦公區(qū)、北部高檔住宅區(qū)、南部遲開發(fā)區(qū)和中部舊城保護(hù)區(qū)的局勢。二是按環(huán)線分類，這種分類方式是將交通放在首要地位，環(huán)線邊上的物業(yè)在檔次分類上會優(yōu)先得分�？梢苑譃槎�環(huán)內(nèi)、二三環(huán)間、三四環(huán)間、四五環(huán)間、五環(huán)外、遠(yuǎn)郊等。三是按行政城區(qū)分類，即東城、西城、崇文、宣武、朝陽、海淀、懷柔、通州、順義和豐臺等各大區(qū)和遠(yuǎn)郊各區(qū)縣。這是目前市場調(diào)研常規(guī)分類方式，便于處理從政府統(tǒng)計部門得到的有關(guān)數(shù)據(jù)。還有一些不常用的方法，如將所有物業(yè)標(biāo)注上后，看物業(yè)所聚的地點(diǎn)，分類分區(qū)，如公寓1區(qū)、寫字樓5區(qū)等�；蛘吒鶕�(jù)全國通行的郵政編碼分區(qū)，如100052區(qū)的標(biāo)志性建筑物用此號，其次從100052至199052編號，這是寫字樓的號，公寓則從200052至299052開始。這樣的優(yōu)點(diǎn)是便于對所有物業(yè)進(jìn)行編號，編好后一看即知編號類別及物業(yè)地點(diǎn)等�；�?qū)��?nèi)環(huán)地鐵線的物業(yè)定為0區(qū)，這樣以0區(qū)為“井口”在北京市地圖上寫一個大“井”字，如果東部為始，則東向?yàn)?區(qū)，東北、北、西北、西、西南、南、東南依次為2至8區(qū)，這樣遠(yuǎn)郊區(qū)縣則編為9區(qū)。每區(qū)再分為十類(物業(yè)類型)，每類再行編號，這樣，每個物業(yè)都會有一個如同股票代碼一般的編號。

　　(5)物業(yè)供應(yīng)分析

　　分為現(xiàn)房與期房，幾個關(guān)注的重點(diǎn)分別是：①對國家計劃的期房預(yù)建項目的關(guān)注和在建項目工期進(jìn)度的關(guān)注。②歷史供應(yīng)量數(shù)據(jù)和未來供應(yīng)量幾種變化方式。③各類物業(yè)以具體單位或面積來論，而不是以樓盤總建筑面積而論。④區(qū)分綜合物業(yè)不同功能，并關(guān)注它們功能上的變化。

　　(6)物業(yè)銷售分析

　　對市場上可銷售的物業(yè)進(jìn)行處理，關(guān)注的重點(diǎn)是銷售價格和成交量變化。這些數(shù)據(jù)一方面要從政府有關(guān)交易統(tǒng)計中獲得，另一方面要從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售現(xiàn)狀中去把握。銷售分析除有利于未售項目的策劃外，也利于有效分析市場需求量。

　　(7)物業(yè)租務(wù)分析

　　對可租物業(yè)市場進(jìn)行處理，關(guān)注物業(yè)的租金變化和空置率變化。

　　(8)市場其他方面調(diào)研

　　如土地供給、地價變化、資金流向、金融政策、政府法令，甚至從業(yè)人員勞動力市場等，這些非常規(guī)、非主流的調(diào)研可根據(jù)調(diào)研系統(tǒng)的實(shí)際收益情況來進(jìn)行。

　　2.重點(diǎn)調(diào)研

　　重點(diǎn)調(diào)研是以有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)研對象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)研方式，由于重點(diǎn)被調(diào)研的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以用較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。如調(diào)研高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)研對象，往往這些大戶對住宅需求量、對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)研結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)研人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少，在這種情況下，公司應(yīng)及時調(diào)整，重新選取調(diào)研對象，并對調(diào)研結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場調(diào)研結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。

　　3.典型調(diào)研

　　典型調(diào)研是根據(jù)調(diào)研的目的和要求，在對所研究對象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，選擇少數(shù)有代表性的單位作為典型，進(jìn)行深入周密的調(diào)查研究，所謂“解剖麻雀”就是典型調(diào)研。典型調(diào)研要求搜集大量的第一手資料，搞清所調(diào)研的典型中各方面的情況，作系統(tǒng)、細(xì)致的解剖，從中得出用以指導(dǎo)工作的結(jié)論和辦法。典型調(diào)研適用于調(diào)研總體同質(zhì)性比較大的情形。同時，它要求研究者有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，在劃分類別、選擇典型上有較大的把握。

　　實(shí)施典型調(diào)研的主要步驟是：

　　(1)選擇典型調(diào)研單位。根據(jù)研究目的，通過多種途徑了解研究對象的總體情況;從總體中初選出備選單位，加以比較，慎重選出有較大代表性的典型;

　　(2)進(jìn)點(diǎn)(典型)調(diào)研，具體搜集資料;

　　(3)分析研究資料，得出結(jié)論。典型調(diào)研的特點(diǎn)在于：調(diào)研單位少，且調(diào)研單位經(jīng)過全面分析選擇，具有代表性，便于進(jìn)行深入、具體、周密的調(diào)研。典型調(diào)研和全面統(tǒng)計結(jié)合，既可以掌握全面情況，又具有典型材料，為分析問題、解決問題提供了豐富生動的資料。典型調(diào)研可以彌補(bǔ)其他調(diào)研方法的不足，為數(shù)字資料補(bǔ)充豐富的典型情況，在有些情況下，可用典型調(diào)研估算總體數(shù)字或驗(yàn)證全面調(diào)研數(shù)字的真實(shí)性。房地產(chǎn)市場調(diào)研中典型調(diào)研方法主要運(yùn)用在大客戶的調(diào)研和為其他調(diào)研的補(bǔ)充或驗(yàn)證。

　　4.抽樣調(diào)研

　　抽樣調(diào)研就是從調(diào)查對象全體(總體)中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷總體特征的方法。從調(diào)查對象總體中抽取樣本的技術(shù)，就是抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。抽樣調(diào)研大體上可以分成兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。

　　隨機(jī)抽樣最主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有平等的機(jī)會，這樣的事件發(fā)生的概率是平等的，于是可以根據(jù)調(diào)研的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為3種：①簡單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個體都有同等的機(jī)會被選作樣本;②分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征(如年齡、性別、職業(yè)等)分組(分層)，然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本;③分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽取其中一部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的，分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后再將每個群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本。而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類之間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本所構(gòu)成。

　　非隨機(jī)抽樣是指市場調(diào)研人員在選取樣本時并不是隨機(jī)選取，而是先確定某個標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機(jī)會并不是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為3種具體方法：①就便抽樣。也稱為隨意抽樣調(diào)研法，即市場調(diào)研人員根據(jù)最方便的時間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用的方法。②判斷抽樣。即市場調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法;當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此法能起到一定效果;③配額抽樣。即市場調(diào)研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。