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　　第64節(jié)：下定決心——決策心理學(xué)（1）

　　第4章

　　下定決心——決策心理學(xué)

　　為什么無能的政客能贏得大選，無辜的好人卻受罪蒙冤？

　　如何打造完美的搭訕之詞和征友廣告？

　　潛意識會影響購買行為嗎？

　　為什么姓魚的夫婦約翰和蘇珊的確寫了一本《學(xué)生海岸指南》？

　　好吧，讓我們來一次虛幻的購物之旅。請設(shè)想你決定要買一個不錯的新計算器。你來到了賣計算器的商店，售貨員給你看了幾種不同的產(chǎn)品。經(jīng)過仔細權(quán)衡后，你終于選中了一款，售價20英鎊。就在這時，售貨員的表情變得有點局促不安了。他向你解釋說，明天商店會有打折活動，如果你到時候再買，這款計算器就只售5英鎊了。那么，你還會當(dāng)場買下選中的計算器嗎？還是明天再來買？

　　現(xiàn)在，讓我們設(shè)想另外一個稍有不同的場景。這一次，你決定買一臺新的電腦。你走進了一家商店，售貨員給你看了幾種不同的產(chǎn)品。經(jīng)過仔細權(quán)衡后，你終于選中了一款，售價999英鎊。就在這時，售貨員的表情變得有點局促不安了。他向你解釋說，明天商店會有打折活動，如果你到時候再買，這款電腦的售價就會降為984英鎊。那么，你還會當(dāng)場買下選中的電腦嗎？還是明天再來買？

　　決策心理學(xué)研究人員曾讓很多人考慮過上述兩個場景。事實上，在這兩種情況下，人們都有機會節(jié)省相同數(shù)額的金錢。如果僅從理性的角度考慮的話，人們應(yīng)該會以同樣的方式處理這兩次購買行為。如果他們不在乎可以省下的那幾個英鎊，就應(yīng)該當(dāng)場買下計算器或電腦；如果他們想要節(jié)省15英鎊，那就應(yīng)該第二天再去購買。然而，很多人在這兩種場景中選擇了截然不同的處理方式。大約70%的人表示他們會拖遲到第二天再去買計算器，但會當(dāng)場就買下看中的電腦。

　　即使不借助計算器，我們也知道兩次省下的錢沒什么兩樣，這是顯而易見的。但是，為什么人們會以如此不理性的方式對待這兩次購買行為呢？看起來他們并不是以絕對值來計算到底可以省下多少錢，而是以能夠節(jié)省的金額在支出總額中所占的比例來衡量。如果以絕對值來衡量，每次節(jié)省的都是15英鎊。不過，這15英鎊代表的是計算器折前價格的75%，如果換成了電腦，這個比例就僅為1.5%了。從相對值來看，計算器打折后的價格要劃算多了，所以更值得去等待一天。

　　研究人員針對人們決策的方式進行過大量的探討，虛幻的購物之旅只是其中之一。他們已經(jīng)研究過人們?nèi)绾巫龀龈鞣N不同的決策，其中包括該跟誰結(jié)婚、該支持哪個政黨、希望從事什么職業(yè)、應(yīng)該住在什么樣的房子里、該買多大尺寸的車子，以及是否該放棄這一切而搬到鄉(xiāng)村去生活。

　　我們將在這一章對有關(guān)決策的特別研究進行探討。潛意識信息真的可以增加可口可樂、爆米花和熏肉的銷量嗎？候選人的身高這類簡單的原因真的會讓選民從支持一個政黨轉(zhuǎn)而去支持另一個嗎？你的姓氏會影響你住在哪里和從事何種職業(yè)嗎？好萊塢電影會在全球范圍內(nèi)影響法院的判決嗎？為什么某些特定的搭訕之詞和征友廣告會比其他的更為有效呢？

　　我們將首先從神奇的潛意識知覺世界開始深入探討。

　　喝可口可樂、吃爆米花和購買熏肉

　　1957年9月，市場研究人員詹姆士。維克瑞宣布了一項實驗結(jié)果，證明潛意識刺激能夠?qū)θ藗兊馁徺I行為產(chǎn)生巨大的影響。[1]維克瑞宣稱，新澤西人在電影院看電影時被偷偷地灌輸了兩種潛意識信息："喝可口可樂"和"吃爆米花".維克瑞自己設(shè)計了一臺高速投影儀，讓這些信息在電影屏幕上一閃而過，信息每次停留的時間僅為三千分之一秒。雖然觀眾并不知道這些信息的存在，但可口可樂和爆米花的銷量分別上升了18%和58%.維克瑞的聲明在公眾和政治家群體內(nèi)引起了巨大的轟動。難道人的思想和行為真的可以被潛意識信息操控嗎？人們真的能被說服從而買下他們并不想要的產(chǎn)品或者投票給他們不支持的政治人物嗎？這些潛意識信息能夠在全國性的電視臺播出進而對全體國民產(chǎn)生影響嗎？

　　有關(guān)潛意識刺激可能具有強大力量的信息宛如野火一般迅速在全國蔓延開來，在維克瑞召開新聞發(fā)布會九個月后，有人做了一次調(diào)查，結(jié)果顯示超過40%的受訪者都已經(jīng)聽說過這個故事。這項研究帶來的強烈反響引起了梅爾文。德夫勒的關(guān)注，德夫勒是印第安納大學(xué)的傳播研究專家，他的博士學(xué)位研究課題得到了中央情報局的資助，該課題就是在核戰(zhàn)爭爆發(fā)時如何有效地將有關(guān)食物和避難的信息傳達給公眾。[2]德夫勒對兩種技術(shù)含量很低的信息傳播方式特別感興趣：口耳相傳與空投大量傳單。為了避免引起大范圍的恐慌，德夫勒和他的同事們經(jīng)常會隱瞞所做實驗的真正目的。作為研究項目的一個組成部分，研究人員曾裝扮成金盾咖啡公司的推銷員，對華盛頓州某個偏僻小鎮(zhèn)的五分之一住戶進行了拜訪。他們告訴人們公司推出了一個新的宣傳口號（"金盾咖啡，品質(zhì)如金"），三天后他們將對鎮(zhèn)上所有的住戶進行回訪，每一位能夠記住該口號的人都將獲贈一磅咖啡。為了在小鎮(zhèn)上營造出濃烈的"咖啡熱潮"，他們不但采用了這種面對面的宣傳攻勢，而且還把美國空軍搬來助陣，在小鎮(zhèn)上空投下了三萬張傳單。三天后，調(diào)查人員對小鎮(zhèn)居民進行了回訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)84%的人都能夠準確地說出金盾咖啡的新宣傳口號——金盾咖啡，品質(zhì)如金。不過，研究人員在報告中強調(diào)，這個數(shù)字可能有點高得不切實際了，原因就在于咖啡的市價在調(diào)查開始之前出現(xiàn)了大幅上揚，公眾可能是在強烈動機的驅(qū)使下才記住了新的宣傳口號。

　　第65節(jié)：下定決心——決策心理學(xué)（2）

　　德夫勒對詹姆士。維克瑞就潛意識知覺所發(fā)表的聲明很感興趣，所以決定跟同事羅伯特。佩特雷諾夫攜手對此進行調(diào)查。[3]兩個人決定做一次實際的測試，采用的方法是在全國性的電視節(jié)目中插入隱藏的信息。他們知道自己的動作必須要快，因為全美廣播電視協(xié)會已經(jīng)建議不要在媒體中使用潛意識刺激，而且看起來不久就要全面禁止了。德夫勒和佩特雷諾夫在印第安納波利斯的WTTV電視臺第四頻道做了兩個實驗。

　　研究的第一部分旨在確定隱藏的信息是否會影響大眾看電視的習(xí)慣。按照慣例，WTTV電視臺第四頻道每晚都會播放長達兩個小時的電影，隨后是由知名主持人弗蘭克。愛德華茲主持的新聞節(jié)目。研究人員獲準在播放電影的兩個小時里始終加入潛意識信息"觀看弗蘭克。愛德華茲"，希望能夠以此說服更多的觀眾稍后繼續(xù)觀看愛德華茲的新聞節(jié)目。

　　研究的第二部分旨在探討潛意識刺激改變?nèi)藗冑徺I行為的可能性。約翰。菲格公司是位于印第安納的熏肉批發(fā)商，公司讓研究人員在其電視廣告上閃過"購買熏肉"的潛意識信息，隨后追蹤該信息對整個地區(qū)熏肉銷量的影響。

　　1958年7月，WTTV電視臺第四頻道的觀眾整月都在接受隱藏信息的轟炸，告訴他們?nèi)ビ^看弗蘭克。愛德華茲的節(jié)目和購買熏肉。在實驗開始之前，弗蘭克。愛德華茲節(jié)目的平均收視率為4.6%，經(jīng)過兩個小時的潛意識信息持續(xù)轟炸后，該數(shù)字降到了3%.潛意識信息對購買行為的影響也并沒有想象的那么深遠。實驗開始前，約翰。菲克公司在印第安納地區(qū)平均每周可以賣出6143份熏肉。到實驗結(jié)束時，熏肉的銷量只是出現(xiàn)了非常小幅的上揚，平均每周可以賣出6204份。簡而言之，潛意識刺激對于熏肉的銷量幾乎沒有任何影響，同時還使得數(shù)量可觀的電視觀眾放棄了弗蘭克。愛德華茲的新聞節(jié)目。由此可見，潛意識信息的猛烈轟炸并沒有帶來明顯的效果。

　　德夫勒和佩特雷諾夫得出了結(jié)論：公眾在晚上終于可以安心入眠了，因為他們已經(jīng)知道潛意識刺激并不能偷偷地操控他們的思想和行為。

　　當(dāng)然了，并不是只有他們兩位深入探討過這個話題。幾個月前，加拿大廣播公司在周六晚上的熱門節(jié)目《特別聚焦》中讓"現(xiàn)在就打電話"的信息迅速閃過350多次，并告訴觀眾如果發(fā)現(xiàn)自己的行為有任何奇怪的改變就給電視臺寫信。結(jié)果顯示，無論是在節(jié)目播出期間還是播出后，觀眾打來的電話數(shù)量都沒有出現(xiàn)顯著的增加。不過，電視臺的確收到了數(shù)百封來信，很多觀眾表示他們突然有一種莫名其妙的沖動，比如說，突然想喝啤酒、想上洗手間，或者想去遛狗。盡管沒有明顯的證據(jù)可以證明播放潛意識刺激會對觀眾造成任何影響，但迫于來自公眾和政治人物的壓力，全美廣播電視協(xié)會還是在1958年宣布全面禁止在美國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)上使用潛意識信息。