2012年房估師經(jīng)營與管理輔導(dǎo)：市場購買行為分析3
來源：中大網(wǎng)校發(fā)布時間：2012-02-20
三、消費(fèi)者購買決策過程
在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如
何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類型以
及購買過程的具體步驟。
㈠ 參與購買的角色
人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，
即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法
或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何
買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的
人；購買者，即實(shí)際采購人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服
務(wù)的人。
㈡ 購買行為類型
消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和
花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。
根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為
分為四種：
⑴ 習(xí)慣性購買行為。一般多是指對便利品的購買，消費(fèi)者不
需要花時間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)
雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費(fèi)者只是被動地接收信息，
出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評價。這類產(chǎn)品的市場營銷者
可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費(fèi)
者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。
⑵ 尋求多樣化購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者
并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這
樣做并不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購
買行為類型，市場營銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦
法，保障供應(yīng)，鼓勵消費(fèi)者購買。
⑶ 化解不協(xié)調(diào)購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不
經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險，所以，消費(fèi)者一般要比較、
看貨，只要價格公道、購買方便、機(jī)會合適，消費(fèi)者就會決定購買。
購買以后，消費(fèi)者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程
中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，
以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消
費(fèi)者會有一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，市場營銷者
應(yīng)注意運(yùn)用價格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，向消費(fèi)
者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決
定。
⑷ 復(fù)雜購買行為。當(dāng)消費(fèi)者購買一件貴重的、不常買的、有
風(fēng)險的而且又非常有意義的產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大，消費(fèi)者
對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特
點(diǎn)，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對于這種復(fù)雜購買
行為，市場營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相
對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購
買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復(fù)雜購買行為。
㈢ 購買決策過程
在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集
信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。
購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。
市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充
分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上
或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會
隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企
業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并
立即采取購買行動。
一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某
些信息。消費(fèi)者信息來源主要有個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、
商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳
播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。
市場營銷人員應(yīng)對消費(fèi)者使用的信息來源認(rèn)真加以識別，并評價其
各自的重要程度，以及詢問消費(fèi)者最初接到品牌信息時有何感覺等。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消
費(fèi)者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要
的特性）、屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要
性權(quán)數(shù)）、品牌信念（即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）、效用
函數(shù)（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所
變化的函數(shù)關(guān)系）和評價模型（即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價和選擇
的程序和方法）等問題。
評價行為會使消費(fèi)者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形
成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購
買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。
也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購買，盡管二者對購
買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，
往往是受到了可覺察風(fēng)險的影響�？捎X察風(fēng)險的大小隨著冒這一風(fēng)
險所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而
變化。市場營消人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險感的那些因素，進(jìn)
而采取措施來減少消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險。
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)
而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購
買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結(jié)
束，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可
覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會滿意；
若E>P，則消費(fèi)者不滿意；若E
根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。
如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會感受到不能證實(shí)的期望；
這種不能證實(shí)的期望會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。E與P之間的差距
越大，消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。所以，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正
體現(xiàn)出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實(shí)上，那些有保
留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意
感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。
消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。
如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其
他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對產(chǎn)品不滿意，則會盡量減少不和諧
感，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建
立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以
通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價值比其
價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施
盡量減少購買者買后不滿意的程度。
