心理學(xué)筆記：第十二章市場調(diào)研的詢問方法
來源：育路教育網(wǎng)發(fā)布時間：2010-11-25
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第十二章市場調(diào)研的詢問方法
一、詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
�、彪娫捳{(diào)查。是值得重視的方式，其優(yōu)點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。
⒉通訊調(diào)查。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，通訊調(diào)查是廣泛運用的一種方式，回收率低。
�、吃L問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。
訪問調(diào)法對調(diào)查人員的知識、經(jīng)驗、個性的要求是很高的。
二、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。
調(diào)查問卷是為了達(dá)到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的。標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問在一個可控的過程中進(jìn)行。
�、眴柧碓O(shè)計的基本步驟。⑴問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的；⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式；⑶要確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計初稿；⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改；⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，獲得各方面的認(rèn)可，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。
�、舱{(diào)查問卷的設(shè)計原則。
�、疟匾裕核釂栴}應(yīng)直接為目的服務(wù)，沒有價值無關(guān)痛癢的問題都不應(yīng)列入，問題太多會使答復(fù)者厭煩，拒絕合作；⑵可行性：所提問題應(yīng)注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問題；⑶準(zhǔn)確性：應(yīng)力求明確；⑷客觀性：要避免引導(dǎo)或帶有暗示的作用；⑸藝術(shù)性：所提問題要有趣味，輕松、愉快、樂于回答。
�、痴{(diào)查問卷的構(gòu)成要素。懇求受訪者之合作、說明、要調(diào)查的資料（核心內(nèi)容）、受訪者的分類資料（背景資料和背景）和調(diào)查問卷本身的分類和背景。
⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報酬；②應(yīng)用被訪者有榮譽感的心理尋求合作；③用懇求的方法；④利用政府有權(quán)的人或社會關(guān)系求取答復(fù)；⑤對本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進(jìn)行調(diào)查。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。
⒈單項選擇題；⒉多項選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。
四、態(tài)度測量表法。
態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。
態(tài)度測量表的類型：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。
�、鳖悇e量表。又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。
�、岔樞蛄勘�。又稱次序量表，它能表示各類之間不同程度的順序關(guān)系。
�、车染嗔勘怼Ｓ址Q差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。
�、吹缺攘勘怼１硎靖鱾�類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。
五、市場調(diào)查常用的幾種量表。
�、痹u比量表。評比量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表。調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點是中性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段；⒉語義差異量表。是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度。
�、成乘雇勘�。是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述�；驹O(shè)置步驟：第一步，由調(diào)查者提出若干個表述，通常有幾十條之多，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定；第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20――50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況；第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差；第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點：語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點：一是量表確定費時、費力；二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性；三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
�、蠢羁颂亓勘怼Ｊ菃柧碓O(shè)計中運用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。其次是不需要評定員�；静襟E：第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類；第二步，對被調(diào)查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。十條語句的平均分值應(yīng)該為30. 1、個人談訪三步曲。個人談訪的實際操作過程大致可分三個階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。
⒉個人談訪的室內(nèi)工作。調(diào)查人員應(yīng)注意服裝整潔，儀表大方，按時赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。如有必要和可能，可贈送小禮品，還應(yīng)帶些樣品以及價格單、技術(shù)資料和其他貿(mào)易文件，以便隨時取用，調(diào)查人員應(yīng)做好個人走訪記錄，走訪企業(yè)的名稱和地址，走訪企業(yè)規(guī)模，如職工人數(shù)、營業(yè)額等。
�、痴{(diào)研員的素質(zhì)。①對調(diào)查研究熱心，有興趣，愿意接觸與了解社會；②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識面；③儀表大方端莊，態(tài)度親切，平易近人；④有高度的責(zé)任心，不怕困難；⑤客觀公正、不存偏見。
2、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)a正式的市場調(diào)查員：他們受過相當(dāng)?shù)膶I(yè)訓(xùn)練，且大多從事正式的大型問卷調(diào)查工作或固定客戶對象的調(diào)查；b職的市場調(diào)查員：他們多半是學(xué)生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時性質(zhì)。
3、市場調(diào)查員的內(nèi)在條件⒈耐心細(xì)心；⒉性格開放；⒊誠實；⒋積極進(jìn)取。
4、市場調(diào)查員的外在條件⒈高中以上文化水平，年齡限制不嚴(yán)；⒉外貌不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象，打扮不宜太過嬌艷；⒊口齒清晰，語言表達(dá)能力強(qiáng)。
5、訓(xùn)練內(nèi)容調(diào)查問題解釋；⒉研究受訪者的心態(tài)；⒊訪問的技術(shù)；⒋介紹實際訪問的經(jīng)驗。
6、行動確認(rèn)與試調(diào)查在正式調(diào)查之前，進(jìn)行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。
目的一是確認(rèn)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。
在實地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：⒈調(diào)查問卷及調(diào)查事項順序明細(xì)表；⒉問候卡；⒊調(diào)查對象名冊；⒋贈送品；⒌身份證明書；⒍筆記用具；⒎調(diào)查員填用表格；⒏調(diào)查當(dāng)?shù)氐淖钚碌貓D、指標(biāo)等；⒐其他必需品。
7、調(diào)研進(jìn)行中的監(jiān)管工作。
�、闭{(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行。⒉遵守時間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會見調(diào)查對象，發(fā)問內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊拜訪之，并確認(rèn)該訪問者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。
8、安全與意外困擾。
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