心理學筆記：第六章市場調(diào)研用抽樣方法概要
來源：育路教育網(wǎng)發(fā)布時間：2010-11-23
第六章市場調(diào)研用抽樣方法概要
一、普查及抽樣調(diào)查⒈普查是對確定的調(diào)查對象（總體）的各個組成部分（個體）毫無遺漏地一一進行調(diào)查。
�、渤闃邮菍φ{(diào)查對象的各個組成部分，并不一一進行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。
�、硨τ诒容^大型的總體，一般都不進行普查，因為：⑴成本費用太大；⑵可靠性并不高；⑶時效性差。
⒋抽樣調(diào)查是在全部研究對象中抽取一部分進行觀察，并由此對所研究的全部對象的數(shù)量特征和規(guī)律性進行估計和推斷。
二、隨機抽樣原理
在市場調(diào)查中，樣本是從總體抽選出來的，但樣本中的個體是按照一定的概率抽取的，以便能夠?qū)傮w的有關(guān)量進行估計。抽樣具有以下優(yōu)點：⑴費用少；⑵速度性；⑶準確性高。
�、笨傮w、個體、樣本�？傮w，一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。它是產(chǎn)生樣本的基礎，又稱為母體。
目標總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標，各項推論信息的主體。
作業(yè)總體是按某一標志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位。
個體是指所要研究的對象中的一個單位。
樣本又稱子樣，是從作業(yè)總體中隨機抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標總體。
�、步⒊闃涌颍撼闃涌蚴呛艹橄蟮模幸稽c明確的，那就是抽取的樣本必須在這個抽樣框里。
在市場調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進行抽樣調(diào)查的重要前提條件。原則：⑴代表性；⑵有效性；⑶經(jīng)濟性。形式：⑴名單抽樣框；⑵區(qū)域抽樣框；⑶時間表抽樣框。
�、硺颖救萘亢唾M用；
�、礃颖窘y(tǒng)計估計形式。有點估計和區(qū)間估計兩種形式。點估計也稱定值估計，這是直接以樣本指標代替總體指標，再給出相應的估計精度。
三、常用的抽樣方法：
在抽樣調(diào)查中，需要根據(jù)不同的調(diào)查目標、調(diào)查范圍、內(nèi)容、時間等條件選取各種不同的樣本類型。
�、彪S機抽樣方法：簡單隨機抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復合抽樣。
⑴簡單隨機抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對全體調(diào)查對象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個體。
優(yōu)點：①母群體名冊完整時，直接由母群體中隨機抽出樣本，方法簡單；
�、谟捎诔槌鰴C率均等，較易估計母群體總值及抽樣誤差。
缺點：①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；
�、谟捎诔槌鰳颖据^為分散，所以調(diào)查人力費用較大；③無法估計子母體特征。
⑵分層抽樣：根據(jù)調(diào)查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具不同特征的群體或類別，然后在各種類別中獨立進行簡單隨機抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設計者的經(jīng)驗和判斷能力關(guān)系很大。
優(yōu)點：①當層間差異愈大，層內(nèi)差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；
�、谶m當分層抽樣推定的誤差一定比簡單抽樣為低；③可得到對各層的估計值。
缺點：分層后樣本資料的整理推算工作較簡單抽樣法復雜。
�、欠秩撼闃邮且�“群體”為單位進行的隨機抽樣，而不是“單個”樣本。在分群抽樣前提下，然后又通過簡單隨機抽樣選定具體的走訪群體，而在這個群體內(nèi)的全部個體逐一走訪。分群抽樣法適用于調(diào)查對象高度混亂的總體。
優(yōu)點：①當群集間差異愈小，群集內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；
②群集內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動范圍不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費用。
缺點：①以群集為抽樣單位時，各項整理統(tǒng)計費用將增加；
�、谌杭瘍�(nèi)各單位如無什么差異時，將增加群集間差異，調(diào)查結(jié)果誤差大；
③各群集內(nèi)含個體多寡不同時，亦使誤差加大。
�、认到y(tǒng)抽樣法是按照某種順序給總體中的單元排列編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽取。
⑸復合抽樣法是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計估計、推斷上困難較大，但在一些實際的市場調(diào)查中，經(jīng)常不得不多次利用不同的抽樣方法以達到市場調(diào)查的目的。
⒉非隨機抽樣方法：各種各樣的隨機抽樣有一個共同的特點，那就是每一個樣本被抽取的機會是相等的。在實踐中使每一個樣本被抽取的機會相等的方法，并非對所有的調(diào)查都具有可行性。
類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。
�、疟憷闃臃ǎ阂步须S意抽樣法。
�、婆袛喑闃臃ǎ怯蓪＜一蚪�(jīng)驗豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個人意志或判斷而進行樣本選擇。
�、桥漕~抽樣就是預先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對象（樣本）。
四、簡單隨機抽樣
簡單隨機抽樣：也稱純隨機抽樣，它是按隨機原則直接從總體N個取樣單元中抽取n個單位，使全部可能的C種不同的結(jié)果，每種被抽取的概率都等于1/C.
簡單抽樣法利用一些步驟來確�？傮w中的每一分子都有平等的機會入選為樣本。
�、懦楹灧�；⑵隨機數(shù)法；⑶計算機模擬法；⑷使用統(tǒng)計軟件直接抽取。
在簡單隨機抽樣的樣本容量設計中，主要考慮：①總體變異情況；②允許誤差范圍；③概率保證程度。
五、分群抽樣法：是從總體中抽出來的一部分，這部分必須包含整體中的所有特征和元素。
六、分層抽樣法：分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標志加以分層，而后在各層中按隨機原則抽取若干個樣本單位，由各層的樣本單位組成一個樣本。
七、非隨機配額抽樣：配額抽樣法是對母體分層后的次母體樣本按一定的特征規(guī)定樣本配額，而配額內(nèi)的樣本則由調(diào)查人員隨意抽取。這是一種比較常用的非隨機抽樣方法。
實行配額抽樣法的主要理論根據(jù)是：認為特征相同的調(diào)查對象，如同一類別年齡、性別、收入的居民，其要求、反應大致相似，誤差不大，因而不必要按隨機抽樣法抽取樣本。
使用配額抽樣的具體步驟：⒈選定“控制特征”。⒉決定被調(diào)查者總體中各種“控制特征”的比例。⒊決定各欄的樣本數(shù)目。⒋配額指派。
