二、市場趨勢分析

    僅對目前的需求進行分析和預測是遠遠不夠的。一成不變的市場營銷計劃不能適應豐富多變的市場，因此必須未雨綢繆，對未來的市場趨勢進行分析和判斷。

    分析市場趨勢，通常包括三個步驟。首先是宏觀環(huán)境預測；然

    后是行業(yè)預測；最后是企業(yè)的銷售預測。宏觀環(huán)境預測要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費開支、投資、凈出口額等，最終是對國

    民生產(chǎn)總值的預測，再應用它并結合其它環(huán)境指標來預測行業(yè)銷售情況。最后，通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預測。分析市場趨勢的方法主要有：

    ㈠ 購買者意圖調查法

    購買者意圖調查法就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法。例如就有關居民家庭最近是否有購買住宅的意圖所作的調查如表4-3所示。

    消費者購買意圖調查表 表 4-3

    你是否有意在六個月內購買一套住宅

    0.00

    0.20

    0.40

    0.60

    0.80

    1.00

    不可能

    有些可能

    可能

    很可能

    非�？赡�

    肯定

    另外，調查還應詢問消費者目前與未來的個人經(jīng)濟狀況以及對

    經(jīng)濟形勢的展望。在西方發(fā)達國家，專業(yè)市場調查公司定期測量與消費者相關的指標，并發(fā)表有關的報告。

    總之，在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調查時，進行購買者意圖調查具有很大的價值。

    ㈡ 銷售人員意見綜合法

    當不能直接調查購買者或費用太高時，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。由于銷售人員接近消費者，對情況比較

    熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計往往能得到很有價值的結果。銷售人員意見法的具體做法是：請幾位銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期

    望值，最后將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預測值。銷售人員意見法的精確性受若干因素的影響，如銷售人員是否受過專門訓練，對整個企業(yè)和市場情況是否了解，是否會有意隱瞞

    消費者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷售人員和管理人員的意見進行綜合，以便做出比較可靠的預測。

    ㈢ 專家意見法

    又稱為德爾菲（Delphi）法，是美國蘭德公司于20世紀40年代末提出的。運用專家調查法時，首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場

    影響顧問或其他權威人士組成的專家小組，一般在20人左右，各專家只與調查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進行：

    ⑴ 提出所要預測的問題及有關要求，必要時附上有關這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家；

    ⑵ 各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預測值的，這些意見要以書面形式返回調查人員；

    ⑶ 將各專家的第一次預測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；

    ⑷ 將所有專家的修改意見置于一個修正表內，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預測值。