二、市場調(diào)查步驟

    市場調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括

    如圖4-1所示的幾個步驟：

    圖4-1 市場調(diào)查步驟

    ㈠ 確定問題和調(diào)查目標(biāo)

    調(diào)查項目可以分為三類。一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步

    的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法，如在中

    國實行福利性分房的政策下，愿意自己購買商品房的家庭有多少；

    另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意

    花費30萬元在郊區(qū)買一套兩居室的住房；第三類是因果性調(diào)查，即

    檢驗因果關(guān)系，如假設(shè)上述的兩居室每套價格下降10萬元，能夠增

    加多少購買者。

    ㈡ 制定調(diào)查計劃

    市場調(diào)查的第二個階段是制定出最為有效地收集所需信息的計劃。制定的調(diào)查計劃一般要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個方面，如表4-1所示。

    ⑴ 資料來源

    確定調(diào)查計劃中資料的來源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。二手資料就是為其他目的已經(jīng)收集到的資料，而一

    手資料則指為了當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。市場調(diào)查人員開始時總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不

    再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低及可以立即使用。然而，市場調(diào)查人員所需要的資料可

    能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準(zhǔn)確、不可靠、不完整或者已經(jīng)過時，這時，市場調(diào)查人員就需要時間和金錢去收集更切題和準(zhǔn)確的一手資料。

    市場調(diào)查計劃的構(gòu)成 表 4-1

    資料來源

    二手資料、一手資料

    調(diào)查方法

    觀察、專家討論、問卷調(diào)查、實驗

    調(diào)查手段

    問卷、座談

    抽樣方案

    抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序

    聯(lián)系方法

    電話、郵寄、面訪

    ⑵ 調(diào)查方法

    收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實驗四種方法。觀察法，可調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料；專題討

    論法，通常邀請6~10個人，在一個有經(jīng)驗的主持人的引導(dǎo)下，花幾個小時討論一種產(chǎn)品、一項服務(wù)、一個組織或其他市場營銷話題，

    專題討論是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個有用的試探性的步驟；問卷調(diào)查法，是介于觀察法、專題討論法和實驗法之間的一種方法，

    適用于描述性調(diào)查，目的是為了了解人們的認(rèn)識、看法、喜好和滿意度等，以便在總體上衡量這些量值；實驗法是最科學(xué)的調(diào)查方法，

    要求選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。例如某寫字

    樓的業(yè)主對于同類型的租客，首先確定月租金為30美元/㎡，看租客愿意租用多大的面積，如果月租金降為20美元/㎡，租客愿意租

    用的面積又是多少，假定在其它條件相同的情況下，那么租客愿意租用的面積的變化就與租金具有很大的相關(guān)性。