⑵ 調(diào)查方法

    收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實驗四種方法。觀察法，可調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料；專題討

    論法，通常邀請6~10個人，在一個有經(jīng)驗的主持人的引導(dǎo)下，花幾個小時討論一種產(chǎn)品、一項服務(wù)、一個組織或其他市場營銷話題，

    專題討論是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個有用的試探性的步驟；問卷調(diào)查法，是介于觀察法、專題討論法和實驗法之間的一種方法，

    適用于描述性調(diào)查，目的是為了了解人們的認(rèn)識、看法、喜好和滿意度等，以便在總體上衡量這些量值；實驗法是最科學(xué)的調(diào)查方法，

    要求選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。例如某寫字

    樓的業(yè)主對于同類型的租客，首先確定月租金為30美元/㎡，看租

    客愿意租用多大的面積，如果月租金降為20美元/㎡，租客愿意租用的面積又是多少，假定在其它條件相同的情況下，那么租客愿意租用的面積的變化就與租金具有很大的相關(guān)性。

    ⑶ 調(diào)查手段

    在收集一手資料時所采用的主要調(diào)查手段是問卷。由于問卷對于問題的設(shè)計可以非常靈活多變，因此，問卷是收集一手資料時最

    普遍采用的手段。由于問題的形式會影響到問卷的調(diào)查效果，因此答卷一般包括閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可

    能的答案，答卷人可以從中選擇一個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言無任何限制地回答問題。因此一般情況下，開放式問

    題在需要了解人們是如何想的，而不是衡量持某種想法的有多少的試探性調(diào)查階段特別有用。而閉合式問題事先規(guī)定所有答案，很容易進行解釋和列表工作。

    ⑷ 抽樣方案

    在設(shè)計抽樣方案時，必須確定的問題是：①抽樣單位。解決向什么人調(diào)查的問題。調(diào)查者必須定義抽樣的總體目標(biāo)，一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中

    的機會是均等的或已知的。②樣本規(guī)模。主要確定調(diào)查多少人的問題。大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠，但是沒有必要為了得

    到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分目標(biāo)總體。如果抽樣程序正確的話，不到1%的樣本就能提供比較準(zhǔn)確的結(jié)果。③抽樣程序。解決如何選擇答卷人的問題。為了得到有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率

    抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。但由于概率抽樣的成本過高、時間過長，調(diào)查者也可以采用非概率抽樣。表4-2是概率抽樣與非概率抽樣的類型。

    概率抽樣與非概率抽樣的類型 表 4-2

    概

    率

    抽

    樣

    簡單隨機抽樣

    總體的每個成員都有已知的或均等的被抽中的機會

    分層隨機抽樣

    將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機

    抽樣

    整群抽樣

    將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機抽取若干

    組進行普查

    非

    概

    率

    抽

    樣

    隨意抽樣

    調(diào)查者選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息

    估計抽樣

    調(diào)查者按自己的估計選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息

    的成員

    定額抽樣

    調(diào)查者按若干分類標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，然后按比例

    在每類中選擇特定數(shù)量的成員進行調(diào)查