第五章　企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)

    一、名詞解釋

    1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)：企業(yè)為了贏利而進(jìn)行的一切活動(dòng)。

    2、企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)：就是將企業(yè)文化貫穿到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    3、產(chǎn)品文化經(jīng)營(yíng)：就是研究如何運(yùn)用文化來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，即如何使產(chǎn)品地開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能夠滿(mǎn)足顧客的文化需要。

    4、品牌：就是企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、吉祥物、主導(dǎo)產(chǎn)品等外顯要素和企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內(nèi)在要素的有機(jī)整合。

    5、品牌文化定位：就是為了產(chǎn)品（或產(chǎn)品鏈）確定一個(gè)既能體現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征，又能體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需求的認(rèn)知點(diǎn)。

    6、廣告：就是指把廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通的形式，通過(guò)種種媒體把企業(yè)信息和商品信息傳遞給社會(huì)大眾和目標(biāo)市場(chǎng)的一種運(yùn)動(dòng)。

    二、選擇題

    1、做好產(chǎn)品文化經(jīng)營(yíng)、品牌文化經(jīng)營(yíng)和廣告文化經(jīng)營(yíng)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。

    三、簡(jiǎn)答題

    1、怎樣理解五種企業(yè)銷(xiāo)售的觀念？

    美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普�？铺乩盏挠^點(diǎn)提出，銷(xiāo)售經(jīng)歷了五個(gè)階段：

    （1）生產(chǎn)觀念：認(rèn)為顧客喜歡可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋面。

    （2）產(chǎn)品觀念：顧客最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日益完善。

    （3）推銷(xiāo)觀念：顧客通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。推銷(xiāo)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于大量促銷(xiāo)活動(dòng)。

    （4）營(yíng)銷(xiāo)觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)顧客需求，方法是強(qiáng)調(diào)集體營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果是通過(guò)顧客滿(mǎn)足獲得利潤(rùn)。

    （5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高顧客和社會(huì)福利地方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期望的滿(mǎn)足。

    2、如何認(rèn)識(shí)企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)的地位？

    （1）超越傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)：與企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式比較，企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)屬于企業(yè)當(dāng)代經(jīng)營(yíng)方式

    （2）企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)地限制：企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)不應(yīng)該也不能夠取代其他經(jīng)營(yíng)方式，而必須以其他經(jīng)營(yíng)方式為基礎(chǔ)

    3、對(duì)接顧客文化需求的理由？

    （1）從文化管理和文化經(jīng)營(yíng)的關(guān)系看：企業(yè)文化在很多方面已經(jīng)包含了企業(yè)的文化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)更側(cè)重于企業(yè)外部面對(duì)市場(chǎng)的活動(dòng)，企業(yè)文化的主要任務(wù)是研究目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需求，研究如何才能使企業(yè)文化與目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需求相互對(duì)接。

    （2）從實(shí)用需求和文化需求的關(guān)系看：實(shí)用需求和文化需求相互區(qū)別，實(shí)用需求滿(mǎn)足的是顧客的物質(zhì)需要，文化需求滿(mǎn)足的是顧客的精神需要；實(shí)用需求和文化需求相互交織、相互促進(jìn)。

    （3）從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和當(dāng)代經(jīng)營(yíng)的關(guān)系看：傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，社會(huì)商品不夠豐富；當(dāng)代經(jīng)營(yíng)主要關(guān)注顧客的需求和社會(huì)的福利，當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平越來(lái)越發(fā)達(dá)。

    4、對(duì)接顧客文化需求的主要內(nèi)容？

    （1）企業(yè)文化中用以對(duì)接的主要內(nèi)容：構(gòu)成企業(yè)文化基礎(chǔ)的內(nèi)容來(lái)對(duì)接顧客的文化需求；與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)的內(nèi)容，如影響企業(yè)文化特色的企業(yè)的行業(yè)特征、產(chǎn)品特征。

    （2）顧客文化需求中用以對(duì)接的主要內(nèi)容：企業(yè)面對(duì)的特定文化群體的顧客；特定文化群體顧客的具體文化需求。

    5、對(duì)接顧客文化需求的基本原則？

    （1）以顧客為中心（2）目的與手段的統(tǒng)一

    6、產(chǎn)品文化經(jīng)營(yíng)有哪些內(nèi)容？

    （1）產(chǎn)品本身的文化經(jīng)營(yíng)：產(chǎn)品本身的文化性、產(chǎn)品本身的文化經(jīng)營(yíng)

    （2）產(chǎn)品包裝的文化經(jīng)營(yíng)：產(chǎn)品包裝的文化性、產(chǎn)品包裝的文化經(jīng)營(yíng)

    （3）服務(wù)的文化經(jīng)營(yíng)：服務(wù)的文化性、服務(wù)的文化經(jīng)營(yíng)

    （4）以產(chǎn)品文化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品本身的文化與經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品包裝的文化營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品的文化與營(yíng)銷(xiāo)

    7、產(chǎn)品包裝文化的經(jīng)營(yíng)有哪些內(nèi)容？

    （1）包裝必須能夠體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征

    （2）包裝必須符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需要

    8、服務(wù)文化經(jīng)營(yíng)有哪些內(nèi)容？

    （1）堅(jiān)持以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)原則，培養(yǎng)面對(duì)顧客的倫理精神，熟悉符合產(chǎn)品特征的服務(wù)方式

    （2）研究服務(wù)對(duì)象的文化需求，在可以做到的情況下，將服務(wù)與滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象的文化需求結(jié)合起來(lái)

    9、產(chǎn)品文化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容？

    （1）產(chǎn)品本身的文化與經(jīng)營(yíng)（2）產(chǎn)品包裝的文化營(yíng)銷(xiāo)（3）產(chǎn)品的文化與營(yíng)銷(xiāo)

    10、怎樣理解品牌定義？

    品牌就是企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、吉祥物、主導(dǎo)產(chǎn)品等外顯要素和企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內(nèi)在要素的有機(jī)整合。

    理解品牌必須掌握三方面：

    （1）品牌的可以感覺(jué)的外顯要素方面

    （2）品牌的不可感覺(jué)的內(nèi)在要素方面

    （3）品牌存在的目的