第七章　整合營(yíng)銷傳播-IMC

    一、名詞解釋

    1、4P理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion） .

    2、4C理論：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

    3、5R理論：關(guān)聯(lián)（Relevance）、感受（Receptivity）、反應(yīng)（Responsive）、回報(bào)（Recognition）、關(guān)系（Relationahip）。

    4、傳播：

    （1）將傳播視為一種過程，通過這種過程，A送給B一個(gè)訊息，并對(duì)其產(chǎn)生一種效果

    （2）將傳播看做一種意義的協(xié)商與交換過程，通過這個(gè)過程，訊息、文化中間人以及“真實(shí)”之間發(fā)生互動(dòng)，從而使意義得以形成或使理解得以完成

    5、戰(zhàn)略：是一個(gè)組織長(zhǎng)期的發(fā)展方向和范圍，它通過在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。

    6、廣告：是特定的廣告主通過大眾媒體向受眾進(jìn)行的有償?shù)膭裾f性的非個(gè)人的傳播活動(dòng)。

    7、人員推銷：是一種以人際溝通的形式，由銷售人員面對(duì)面、一對(duì)一地向客戶或潛在購(gòu)買者進(jìn)行勸說以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或接受一種觀念，并促使對(duì)方采取購(gòu)買、接受行為地整合營(yíng)銷傳播方式。

    8、銷售促進(jìn)：即“促銷”，是指“以創(chuàng)造一種即時(shí)地銷售為主要目的，對(duì)銷售人員或最終消費(fèi)者提供一種額外的價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)”。

    9、工業(yè)設(shè)計(jì)：就批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓(xùn)練、技術(shù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及視覺感受，而賦予材料、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、形態(tài)、色彩、表面加工、裝飾以新的品質(zhì)和規(guī)格。

    10、直接營(yíng)銷：是一套互動(dòng)營(yíng)銷體系，買賣雙方都有發(fā)言權(quán)。直接營(yíng)銷的目的在于刺激消費(fèi)者以查詢信息、光顧店鋪或?qū)嶋H購(gòu)買的形式做出反應(yīng)。

    11、關(guān)系營(yíng)銷：是指在企業(yè)與顧客就、和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其它價(jià)值的相互交換。

    12、系統(tǒng)：是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結(jié)構(gòu)組成模式。

    二、選擇題

    1、傳播的法則：共享、影響、反應(yīng)、互動(dòng)。

    2、關(guān)系營(yíng)銷的中心目的是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

    3、世界級(jí)公民是4種整合層次的最高境界。

    4、訊息與品牌密切相關(guān)，可以根據(jù)關(guān)聯(lián)程度氛圍4類：計(jì)劃內(nèi)訊息、產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息、計(jì)劃外訊息。

    5、系統(tǒng)是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結(jié)構(gòu)組成模式。這種結(jié)構(gòu)模式抽象出來作為指導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)事物的一種世界觀，就是系統(tǒng)觀。

    6、系統(tǒng)論認(rèn)為：整體性、關(guān)聯(lián)性、等級(jí)結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。

    7、整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)模式的原則：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)有序、受眾需求、數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)。

    8、雙向溝通模式在整合營(yíng)銷傳播模式中的運(yùn)用：互相傳遞、互相理解、信息互動(dòng)。

    9、雙向傳播模式是對(duì)單向傳播模式的一種超越，一種進(jìn)步，也是整合營(yíng)銷傳播最典型的傳播模式。

    三、問答題

    1、整合營(yíng)銷傳播的三種含義？

    （1）整合營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷傳播企劃的概念。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)整合性計(jì)劃所能提供的價(jià)值。企業(yè)通過不同傳播方式在策略上的角色-廣告、直效行銷、促銷和公共關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行整合，以提供清晰、儲(chǔ)蓄和最強(qiáng)大的傳播效力。

    （2）整合營(yíng)銷傳播是將所有產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息源加以管理的過程，使顧客和潛在顧客接觸統(tǒng)一的訊息，且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維系顧客的忠誠(chéng)度

    （3）整合營(yíng)銷傳播是組織策略運(yùn)用所有的媒體和訊息，互相協(xié)調(diào)一致，以提高其品牌價(jià)值

    2、整合營(yíng)銷傳播主題時(shí)詞釋義？

    （1）整合（Integrate）：是指將各分離部分統(tǒng)一并合成一個(gè)完整、和諧的整體。

    （2）營(yíng)銷（Marketing）：是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

    （3）傳播（Communication）：交換信息、消息、想法或意見《郎曼現(xiàn)代英語(yǔ)》；憑借語(yǔ)言、文字和形象來傳遞或交換觀念或知識(shí)《牛津大詞典》。

    3、整合營(yíng)銷傳播的緣起？

    （1）20世紀(jì)80年代以來市場(chǎng)和營(yíng)銷觀念的變革

    （2）信息技術(shù)發(fā)展和因特網(wǎng)時(shí)代的沖擊

    （3）大眾傳播媒體的弱化和分化

    4、傳播的基本程序和法則？

    程序：

    （1）拉斯韋爾的五W模式：who（誰(shuí)）-says what（說什么）-through which channel（通過什么渠道）-to whom（對(duì)誰(shuí)）-with what effect（取得什么效果）。

    （2）香農(nóng)和韋弗模式：信源（要傳遞的信息）-發(fā)射器（有將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾盘?hào)的能力）-接受器（有將信號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌哪芰Γ?信宿（信息要送達(dá)的目的地-人或物）；再加上噪音的來源（各種干擾）。

    （3）貝羅模式：Source（來源）-Message（訊息）-Channel（通道）-Receiver（受眾）。

    （4）卡茨與拉扎斯菲爾德的“兩步傳播模式”：積極地接受和傳播來自媒體的思想；只要依靠個(gè)人接觸作為其知道。

    法則：（1）共享（2）影響（3）反應(yīng)（4）互動(dòng)