按調(diào)研方法劃分

1．訪問法

這是最常用的市場調(diào)研方法�？茖W設(shè)計調(diào)研表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。

（1）設(shè)計調(diào)研表

調(diào)研表是反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最理想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)研，就必須設(shè)計好調(diào)研表。

設(shè)計調(diào)研表的步驟：一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)研表所需搜集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，需要得到在所投資地方的下列信息：消費者對購房的興趣，消費者的收入以及購房能力，還有消費者對住房的標準要求等等。二是按照所需搜集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費者擁有房子情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設(shè)計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當?shù)卣�府對房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購房的有關(guān)政策等。三是按照問題的類型、難易程度，選擇題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)研者作調(diào)研表的初步測試，請他們先做題，然后召開座談會或個別談話，征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)研表作必要修改，最后得出正式調(diào)研表。

設(shè)計調(diào)研表應注意下列事項：一是問題要短，因為較長的問題容易被調(diào)研者混淆。二是調(diào)研表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。三是問題中不要使用太專業(yè)的術(shù)語，因為一般的消費者不理解這些專業(yè)術(shù)語。四是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可。一個問題只代表一件事，只有一種答案。五是要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，有時采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)研員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調(diào)研者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。

（2）訪問法的形式

調(diào)研表設(shè)計好之后，按照調(diào)研人員與被調(diào)研人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為3種形式：一是答卷法。調(diào)研人員將被調(diào)研人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)研人員不能彼此交換意見，而使個人意見充分表達出來。二是談話法。市場調(diào)研人員與被調(diào)研人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調(diào)研對象進行個別談話，深入調(diào)研。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調(diào)研許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補調(diào)研表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。三是電話調(diào)研。這種方法是市場調(diào)研人員借助電話來了解消費者意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產(chǎn)的設(shè)計、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務的感覺如何。有什么想法并請他們提出一些改進措施等。

2．觀察法

觀察法是指調(diào)研人員不與被調(diào)研者正面接觸，而是在旁邊觀察的調(diào)研方法。這樣被調(diào)研者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)研效果也較理想。觀察法有下列3種形式：

（1）直接觀察法

派人到現(xiàn)場對調(diào)研對象進行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)研消費者對本公司的信賴程度。

（2）實際痕跡測量法

調(diào)研人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果，可在廣告下面附一個條子，請客戶剪下來回寄，根據(jù)這些回條，便可以知道在哪一家報刊雜志上刊登廣告的效果較好。

（3）行為記錄法

在取得被調(diào)研者同意之后，用一定裝置記錄調(diào)研對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關(guān)，收看哪一個電臺，收看了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。

調(diào)研人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察法只能觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調(diào)研人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。

3．實驗法

實驗法是指將調(diào)研范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后得出一定結(jié)果，然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果的調(diào)研方法。例如調(diào)研廣告效果時，可選定一些消費者作為調(diào)研對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲調(diào)等。實驗法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告的影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好，競爭對手的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結(jié)果。雖然如此，實驗法對于研究因果關(guān)系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。