2012國際商務(wù)師專業(yè)知識(shí)：客戶滲透的內(nèi)容和方法
來源：考試吧發(fā)布時(shí)間：2011-10-25 11:47:03
客戶滲透是取得顧客信任的一種途徑。對于銷售人員來說，了解顧客是非常關(guān)鍵的一步。這里所說的了解不只是知道顧客想要什么產(chǎn)品，而是一種更廣泛的了解，即了解顧客的需求、生意目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況等各個(gè)方面。
其實(shí)，顧客真誠地希望銷售人員能夠理解他的需求、重視他的需求。從某種程度上來說，他感覺的銷售人員對其需求的重視程度與他的購買決心是成正比的。
然而，遺憾的是，大多數(shù)銷售人員雖然知道誰是他們的主要客戶，也了解這些主要客戶是做什么的。但是，對他們的客戶是如何運(yùn)作、如何賺錢等這些問題真正有深刻了解的銷售人員實(shí)在是太少了。更糟的是，大多數(shù)銷售人員沒有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的重要性，而且對進(jìn)行這種了解不感興趣。
彼德。杜拉克三十年前就寫道：“一家企業(yè)的成敗取決于客戶，而不取決于生產(chǎn)者自己”。盡可能地了解客戶的經(jīng)營情況恰恰就是企業(yè)銷售學(xué)的本質(zhì)。這是為客戶提供高效服務(wù)項(xiàng)目的基礎(chǔ)。正是這種思想?yún)^(qū)分出了高效的銷售行為和簡單地只想多賣一些產(chǎn)品的低效銷售行為。
從了解客戶需求開始
需求是由買方做出陳述來表述的一種可以由賣方滿足的關(guān)心和欲望。客戶的需求一般可以分為兩種：暗示需求——買方現(xiàn)在狀況中的難題、不滿或困難的陳述；明確需求——買方的欲望、愿望或行動(dòng)企圖的清晰表達(dá)。
除非你的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶或當(dāng)事人的需求或欲望，否則他們是不會(huì)購買的。研究表明，在大生意中兩種類型的需求與成功的聯(lián)系大不相同：成功的銷售人員和不成功的銷售人員揭示的需求的數(shù)量幾乎是一樣多的；但是成功的銷售人員揭示的明確需求的數(shù)量是不成功的銷售人員的兩倍（所謂揭示，是讓客戶將這種需求直接表達(dá)出來）。
因此，在大生意中，有效地開發(fā)明確需求是成功的關(guān)鍵。但是，首先你得發(fā)現(xiàn)并理解買方的暗示需求——難題和不滿，這樣你才會(huì)有建立起一個(gè)暗示需求，例如：“我對服務(wù)遲緩不滿”：“我擔(dān)心利率會(huì)增加到……”
如果買方對你提供的對策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望，這就是一種明確需求，例如：“我想要反應(yīng)時(shí)間更快……”：“我需要的是99%的可靠性……”：“最理想的狀態(tài)是，利息固定在……”
了解客戶的策略目標(biāo)
生意大目標(biāo)（Objective）、小目標(biāo)（Goal）、策略（Strategy）和衡量標(biāo)準(zhǔn)（Measurement）簡稱“OGSM”。當(dāng)你努力去了解你的客戶時(shí)，這個(gè)優(yōu)秀的思維程序/系統(tǒng)可以為你提供向?qū)АＣ靼琢?ldquo;OGSM”，你就可以從考慮如何滿足客戶需求這點(diǎn)來評(píng)估你正在銷售的東西是否適合他的需求。其中：
目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)對特定時(shí)間段內(nèi)其生意指標(biāo)的描述，一般企業(yè)的生意目標(biāo)無外乎生意量和利潤量，這是運(yùn)營一個(gè)企業(yè)的全部目的。在大目標(biāo)下，會(huì)有一些較具體的小目標(biāo)。
戰(zhàn)略是企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的總體方法。企業(yè)根據(jù)其所在的市場環(huán)境、競爭對手的情況、自身的優(yōu)勢和劣勢、目標(biāo)的挑戰(zhàn)程度等來設(shè)定本企業(yè)要達(dá)到目標(biāo)所必須采取的總體性步驟和選擇性方法。企業(yè)受到種種因素的限制，無法把所有事情做到完美，而戰(zhàn)略則為企業(yè)做出了重要的選擇性建議。好的戰(zhàn)略可以為下一步的行動(dòng)方案設(shè)定良好的方向，但要注意，行動(dòng)方向并不代表一系列可以實(shí)施的步驟，而具體的實(shí)施步驟是可以通過設(shè)定可以衡量的工作標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)的。
衡量或稱衡量標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)為其戰(zhàn)略實(shí)施而設(shè)立的具體的工作指標(biāo)。衡量標(biāo)準(zhǔn)把企業(yè)的戰(zhàn)略表達(dá)為非常明確的量化標(biāo)準(zhǔn)，指明了企業(yè)中各級(jí)機(jī)構(gòu)的具體工作指標(biāo)，是戰(zhàn)略實(shí)施管理的唯一可行標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)衡量機(jī)構(gòu)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)。此衡量標(biāo)準(zhǔn)是日常工作的衡量，也是決策修改的依據(jù)。
理解了OGSM，你便會(huì)從客戶那里尋找總的“如何”（策略）和具體的“如何”（行動(dòng)計(jì)劃）及行動(dòng)的衡量指標(biāo)。很明顯，知道這種信息對你將來準(zhǔn)備銷售介紹是非常重要的。
了解客戶的組織架構(gòu)
每個(gè)組織都有自己的架構(gòu)。組織架構(gòu)可以告訴你，在銷售你的產(chǎn)品時(shí)，可以不必去訪問誰，有時(shí)還會(huì)告訴你必須去訪問誰。
作為一個(gè)銷售人員，你應(yīng)該了解你的客戶的組織結(jié)構(gòu)是怎樣的，這樣你才不會(huì)越級(jí)或向低層人士銷售，并正確地做事。
如果客戶只是一個(gè)小的店鋪，那么對它的銷售就是對店主的銷售。你只要了解有關(guān)店主的一些個(gè)人情況就行了。但是如果你的客戶是一個(gè)大型的組織，那么要想對之進(jìn)行滲透，就變得比較復(fù)雜了。你除了要了解它的組織架構(gòu)外，還要深入了解它內(nèi)部各部門的運(yùn)作過程。客戶對產(chǎn)品的買入，并不只是采購人員的事，買入的過程是一個(gè)多方面配合協(xié)調(diào)的結(jié)果。你應(yīng)該知道：客戶各部門之間如何協(xié)調(diào)？對你的工作產(chǎn)生主要影響的是哪些部門？你如何去與這些部門打交道？
了解客戶的談判方法和原則
談判的風(fēng)格因人而異，但是許多組織都有一些自己的談判原則和方法。
例如，家樂福要求其采購人員在談判時(shí)要遵循的原則是：
1.永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個(gè)銷售人員，但需要說他是你的合作者；
2.要把銷售人員作為我們的一號(hào)敵人；
3.永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)，讓銷售員乞求，這將為我們提供更好的交易機(jī)會(huì)；
4.時(shí)時(shí)保持最低價(jià)的記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停止提供折扣；
5.永遠(yuǎn)把自己作為某人的下級(jí)，而認(rèn)為銷售人員始終有一個(gè)上級(jí)，他總可能提供額外的折扣；
6.當(dāng)一個(gè)銷售人員輕易接受，或要到休息室去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所給予的是輕易得到的，進(jìn)一步提要求；
7.記住當(dāng)一個(gè)銷售人員來要求某事時(shí)，他會(huì)有一些條件足以給予的；
8.注意要求建議的銷售人員通常更有計(jì)劃性，更了解情況；要花時(shí)間同無條件的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔(dān)心脫離圈子；
9.不要許可銷售人員讀屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，他越相信我們；
10.毫不猶豫地使用論據(jù)，即使他們是假的，例如：競爭對手總是給我們提供最好的報(bào)價(jià)、最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。
作為銷售人員，只有了解客戶的談判原則和方法，在談判中才更好地知道怎樣去說服客戶。銷售人員平時(shí)應(yīng)該注意對客戶談判方法和原則等有關(guān)方面信息的收集，這可以通過以前與客戶談判的經(jīng)驗(yàn)得到，也可以通過調(diào)查得到。
