2009年國際商務師考試輔導：產品生命周期原理
來源：發(fā)布時間：2009-02-18 17:12:15
產品生命周期原理及相應的營銷策略
�。ㄒ唬┊a品生命周期的基本概念
典型的產品生命周期分為5個顯著的階段：
1、開發(fā)期：產品生命的培育階段，始于新產品構思的形成。在此階段銷售為零，投入很大。
2、介紹期。新產品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，由于廣告宣傳費用高，企業(yè)沒有利潤，甚至虧損。
3、成長期。新產品上市后經宣傳介紹，如被市場接受即進入成長期。這時期銷售迅速增長，利潤也顯著上升，競爭者的類似產品陸續(xù)出現(xiàn)。
4、成熟期。產品大量投產和大量銷售的相對穩(wěn)定時期，銷售和利潤的增長達到頂峰后速度漸緩并開始呈下降趨勢。由于競爭激烈，營銷費用增加，因此，利潤率持平或下降。
5、衰退期。由于競爭激烈，需求飽和或新產品出現(xiàn)，使銷售明顯下降，利潤日益減少，最后因無利可圖而退出市場。
�。ǘ┊a品生命周期各階段的策略
1、開發(fā)期營銷策略
試銷
2、介紹期營銷策略
(1) 快速撇脂策略（高價高促銷）
(2) 緩慢撇脂策略（高價低促）
(3) 快速滲透策略（低價高促）
(4) 緩慢滲透策略（低價低促）
2、 成長期營銷策略
企業(yè)為了促進市場的成長，可采取如下策略：
(1) 努力提高產品質量，增加新的功能、特色和款式。
(2) 積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。
(3) 廣告宣傳的重點，應從建立產品知名度轉向建立顧客品牌偏好。
(4) 在適當時候降低售價，吸引對價格敏感的顧客，并抑制競爭。
3、 成熟期的營銷策略
成熟期可供選擇的策略有3個：
(1) 調整市場。尋找新的細分市場和營銷機會，特別是發(fā)掘那些沒有用過的本產品的新市場；設法促使現(xiàn)有顧客增加使用量和使用頻率；為品牌重新定位，吸引較大的顧客群；設法爭奪競爭者的顧客。例如，1901年首創(chuàng)安全刮臉刀的美國吉列公司，在1974年時發(fā)現(xiàn)不僅男士用刮臉刀，有不少婦女也使用刮臉刀刮腿毛，于是該公司將原來的刮臉刀柄略加長，顏色改為鮮艷色彩，投入婦女化妝市場，取得成功。
(2) 改進產品。產品經理可通過改變產品特性，吸引顧客，擴大銷售。這主要有3個策略：一是提高產品質量；二是增加產品功能；三是改進產品款式。
(3) 調整營銷組合。
產品經理可通過改變營銷組合的一個或幾個因素，來擴大產品的銷售。如以降價來吸引競爭者的顧客和新的買主；采用更有效的廣告形式，開展多樣化的營業(yè)推廣活動，有獎銷售、銷售競賽等；還可采取改變分銷渠道 ，擴大附加利益和增加服務項目等策略。
營銷組合之所以必須不斷調整，是因為它們很容易被競爭者效仿(特別是在降價和提供附加服務方面)，以致使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢 。
4、 衰退期營銷策略
維持衰退產品的代價常常是十分昂貴的，不僅要損失大量利潤，而且還有許多其他損失：營銷者在經營管理上要花費很多精力和時間；可能影響企業(yè)形象和新產品的開發(fā)；破壞市場組合的協(xié)調，削弱企業(yè)在未來市場上的競爭能力等。因此，對于大多數(shù)企業(yè)來說，應該當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代。在這個階段，營銷策略應突出一個“轉”字，即有計劃、有步驟地轉移陣地。
