60、“一面提示”與“兩面提示”：一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點(diǎn)或有有利材料的同時(shí)，也提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。一面提示能夠?qū)�己方觀點(diǎn)作集中闡述，簡潔易懂，但會(huì)使說服對象產(chǎn)生心理抵抗。“兩面提示”給人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結(jié)果。

　　61、“兩面提示”的“免疫”效果：拉姆斯丁認(rèn)為，由于包含著對相反觀點(diǎn)“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有編輯部強(qiáng)的抵抗力。

　　62、“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”：明示結(jié)論呆使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。

　　63、“訴諸理性”與“訴諸感情”：在開展說服性傳播活動(dòng)之際，以什么方式“打動(dòng)”對象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理;一是通過營造某種后氣氛或使用感**彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方。

　　64、警鐘效果：運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。“敲警鐘”有雙重功效：(1)它喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸;(2)它促使人們迅速采取對應(yīng)行動(dòng)。但是“敲警鐘”會(huì)給對象帶來一定的心理不適，易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)。所以“敲警鐘”須掌握分寸，切合實(shí)際。

　　65、擬態(tài)環(huán)境(李普曼《公眾輿論》)：早在20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。并首次使用“Pseudo-environment”一詞。擬態(tài)環(huán)境有如下特點(diǎn)：一方面，擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的摹寫，不是“真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏離。另一方面，擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為原始藍(lán)本。李普曼認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。

　　66、把關(guān)人(庫爾特.盧因)：“把關(guān)人”理論是由美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》(1947年)一文中，首先提出“把關(guān)”(gatekeeping)一詞。他指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見，對信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定。”“信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人。”

　　他認(rèn)為在群體傳播過程式中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。1950年，傳播學(xué)者懷特將社會(huì)學(xué)中的這個(gè)概念引入新聞傳播，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報(bào)道中，傳媒組織成為實(shí)際中的"把關(guān)人"，由他們對新聞信息進(jìn)行取舍，決定哪些內(nèi)容比較后與受眾見面。從此，新聞選擇的"把關(guān)人"理論從人們的不自覺行為成為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實(shí)踐。經(jīng)懷特、麥克內(nèi)利等眾多學(xué)者的深入挖掘研究，比較終成為傳播學(xué)控制分析領(lǐng)域比較具科學(xué)性的理論之一。

　　67、傳播效果的魔彈論和皮下注射論：媒介本身被認(rèn)為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強(qiáng)大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳�活�?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為(Bauerand Bauer，1960)。核心觀點(diǎn)，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的餓態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。對第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進(jìn)一步促成了這樣一種觀點(diǎn)：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報(bào)刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強(qiáng)大效果，傳播研究者認(rèn)為大眾媒介具有"魔彈式"的威力。代表這種觀點(diǎn)的理論被稱為"槍彈論"、"魔彈論"或"皮下注射論"。

　　這種觀點(diǎn)產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時(shí)西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論。本能心理學(xué)認(rèn)為，人的行為正如動(dòng)物的遺傳本能反應(yīng)一樣，是受"刺激—反應(yīng)"機(jī)制主導(dǎo)的，施以某種特定的刺激就必然會(huì)引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會(huì)理論是在孔德、斯賓塞的社會(huì)有機(jī)體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會(huì)理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為，大眾社會(huì)中的個(gè)人，在心理上陷于孤立，對媒介的依賴性很強(qiáng)，因而導(dǎo)致媒介對社會(huì)的影響力很大。

　　有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗(yàn)證。這種理論過分夸大了大眾媒介的影響力，同時(shí)也忽視了受眾對大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺的主人，他們對信息不僅有所選擇，而且還會(huì)自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。傳播效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。

　　除此之外，歐洲國家的廣告客戶、內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的獨(dú)裁國家以及俄國新革命制度對媒介的利用都證實(shí)了媒介萬能這樣一種觀點(diǎn)。人們已經(jīng)傾向于認(rèn)為媒介具有非常強(qiáng)大的力量。同時(shí)期盛行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論也從另一個(gè)角度支持了媒介萬能的說法。實(shí)際上，這種效果觀是很片面的，是“不分時(shí)間和地點(diǎn)，不講環(huán)境條件和對象，將傳播效果絕對化和神化的錯(cuò)誤觀點(diǎn)…”

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