49、戈爾丁認(rèn)為大眾傳播的效果分為四種類型)：英國學(xué)者戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

　�、俣唐诘念A(yù)期效果。包括“個人的反應(yīng)”和“對媒體集中宣傳報道活動的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動。

　�、诙唐诘姆穷A(yù)期效果。有“個人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。

　�、坶L期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。

　�、荛L期的非預(yù)期效果。是整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果

　　50、大眾傳播的社會效果的三個層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價值形成與維護效果。③社會行為示范效果

　　51、傳播流程：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　52、政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

　　53、選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

　　54、意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。

　　55、兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”.

　　56、說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。

　　57、《人民的選擇》：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調(diào)查的研究報告。研究人員對調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。

　　58、信源的可信性效果：傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷�？尚判园�含兩個要素：一是傳播者的信譽，二是專業(yè)權(quán)威性。“可信性效果”的概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。

　　59、“休眠效果”：由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的�；舴蛱m等人發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。此理論說明：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，比較終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。

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