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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例(24)

　　[案例24] “四位—體”汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店

　　——廣州本田汽車(chē)的銷(xiāo)售模式

　　一、案例介紹

　　廣州本田是我國(guó)第一家引進(jìn)整車(chē)銷(xiāo)售、售后月艮務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的世界先進(jìn)銷(xiāo)售模式的企業(yè)。該廠現(xiàn)有員工2300多人，已形成年產(chǎn)5萬(wàn)輛的生產(chǎn)規(guī)模，并建立了120家特約銷(xiāo)售服務(wù)店。

　　(一)四位一體的品牌專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售

　　廣州本田從成立起就建立以售后服務(wù)為中心四位一體的品牌專(zhuān)營(yíng)特約銷(xiāo)售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)，采用全國(guó)統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格并將車(chē)輛銷(xiāo)售給直接用戶的直銷(xiāo)體制。

　　廣州本田在成立之初，就樹(shù)立“四位一體”、以售后服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。所謂的“四位一體”是把整車(chē)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋一體化，滿足市場(chǎng)的需求。品牌專(zhuān)營(yíng)有利于引導(dǎo)顧客上門(mén)購(gòu)車(chē)，促進(jìn)銷(xiāo)售，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，利于提高特約店的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平。

　　統(tǒng)一價(jià)格可以排除顧客在價(jià)格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價(jià)格問(wèn)題上產(chǎn)生過(guò)多的爭(zhēng)執(zhí)，便于將惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)向良性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)緊俏的時(shí)候，可以減輕顧客在價(jià)格上的負(fù)擔(dān)，保護(hù)顧客的利益;在市場(chǎng)飽和的時(shí)候，可以穩(wěn)定價(jià)格，保護(hù)特約店的利益，便于市場(chǎng)的管理。

　　直接銷(xiāo)售，可以減少中間環(huán)節(jié)，避免增加不產(chǎn)生任何附加值的費(fèi)用，讓顧客得到更大的實(shí)惠。特約店代表廣州本田與顧客直接接觸，縮短廣州本田、特約店與顧客之間的距離，可建立良好的互相信賴(lài)的關(guān)系;便于對(duì)用戶的跟蹤服務(wù)，使顧客的信息可以及時(shí)、準(zhǔn)確地得到反饋;利于廣州本田對(duì)特約店的管理，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行良好的培育。同時(shí)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度。

　　以售后服務(wù)為中心，以顧客為中心的“四位一體”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是一開(kāi)始就進(jìn)行的。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)這種形式，建立全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦、推薦方式、專(zhuān)營(yíng)的服務(wù)及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。隨著整個(gè)公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡(luò)也需要不斷完善。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且能夠在服務(wù)上及時(shí)跟蹤用戶，使顧客能夠買(mǎi)的放心、用的稱(chēng)心。

　　首先要適應(yīng)客戶的需求，特別要關(guān)心中國(guó)用戶的對(duì)于零配件、維修、保養(yǎng)等各個(gè)方面的需求。本田各個(gè)地方的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)所做的不僅僅是銷(xiāo)售，“四位一體”還包括如汽車(chē)美容、保養(yǎng)等各方面的服務(wù)措施，也可以說(shuō)是一種創(chuàng)意。廣州本田是中.國(guó)最早開(kāi)始運(yùn)行這種模式的企業(yè)，與美國(guó)、日本的售后服務(wù)相比較也是最出色的、最健全的。它能提供給客戶良好的買(mǎi)車(chē)環(huán)境、純正的配件和統(tǒng)一的維修技術(shù)服務(wù)。

　　廣州本田的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)一不對(duì)這種體制推崇備至，他們認(rèn)為之所以在營(yíng)銷(xiāo)上能夠如此成功，完全得益于這種體制。有的經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口轎車(chē)，當(dāng)他們把汽車(chē)交到客戶手中時(shí)，與客戶的關(guān)系也就宣告結(jié)束，這就意味著與客戶建立的價(jià)值鏈斷裂了，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種損失。而廣州本田要求經(jīng)銷(xiāo)商給每位客戶終身的服務(wù)，這樣在給予客戶足夠的安全感和信任感的同時(shí)，也就保障了經(jīng)銷(xiāo)商們長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。目前的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谑酆缶S修的利潤(rùn)幾乎可以負(fù)擔(dān)店面的掃常運(yùn)營(yíng)成本，那么售車(chē)的利潤(rùn)就是經(jīng)銷(xiāo)商的純利了。

　　現(xiàn)在，廣州本田已經(jīng)在全國(guó)各地建立了120家統(tǒng)一CI形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的特約銷(xiāo)售服務(wù)店。

　　(二)廣州本田的售后服務(wù)理念

　　1.基本理念

　　在產(chǎn)品的整個(gè)使用過(guò)程中，維護(hù)用戶所期待的商品價(jià)值(性能及功能)，獲得用戶的滿意和信賴(lài)，并提高用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)。

　　2.特約店銷(xiāo)售服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方針

　　特約店的運(yùn)營(yíng)應(yīng)以售后服務(wù)為中心。通過(guò)良好的售后服務(wù)，創(chuàng)建用戶購(gòu)車(chē)后能安心使用的環(huán)境，從而吸引和促使用戶再次購(gòu)買(mǎi)廣州本田汽車(chē)。

　　通過(guò)售后服務(wù)收益來(lái)維護(hù)特約店的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因?yàn)橥ㄟ^(guò)新車(chē)銷(xiāo)售獲得的收益會(huì)因市場(chǎng)情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響而產(chǎn)生波動(dòng)，但售后服務(wù)收益是穩(wěn)定增長(zhǎng)的。新車(chē)銷(xiāo)售收益是一次性的，用戶購(gòu)車(chē)后的售后服務(wù)工作將伴隨用戶車(chē)輛的整個(gè)使用期，從而使特約店獲得更大的收益。維護(hù)用戶所期待的商品價(jià)值。通過(guò)良好的售后服務(wù)，使用戶車(chē)輛始終保持良好的狀態(tài)。使用戶財(cái)產(chǎn)保值，在舊車(chē)交易時(shí)獲得良好的售價(jià)。

　　維持老用戶，發(fā)展新用戶，培育終身用戶。通過(guò)直銷(xiāo)及提供售后服務(wù)與用戶建立良好的互相信賴(lài)關(guān)系，使每位用戶都能成為廣州本田的熱衷者與宣傳員，從而去影響用戶周?chē)�的潛在用戶群，使更多的人了解廣州本田汽車(chē)，了解特約店。這樣，特約店建立起牢固的用戶網(wǎng)絡(luò)，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和不斷發(fā)展。