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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例(26)

　　[案例26] 舒蕾的終端戰(zhàn)役

　　一 洗發(fā)水行業(yè)現(xiàn)狀

　　簡(jiǎn)而言之，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　自從1989年寶潔這個(gè)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就在中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個(gè)又一個(gè)讓人嘆為觀止的波瀾。并且，在此后漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額——它們不僅占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前三位，并以總和超過(guò)50%的份額處于絕對(duì)壟斷之勢(shì)。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。

　　然而，洗發(fā)水市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間和高額的行業(yè)利潤(rùn)空間，吸引了眾多中國(guó)自有品牌的積極加入，改變了洗發(fā)水市場(chǎng)的格局。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，中國(guó)洗發(fā)水的消費(fèi)量呈不斷增加之勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)銷(xiāo)售量早已超過(guò)日本、接近美國(guó)，但以人均合算還低于這些發(fā)達(dá)國(guó)家。洗發(fā)水市場(chǎng)每年有數(shù)以百億計(jì)而且仍不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。

　　這一廣闊的市場(chǎng)空間及洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)高的市場(chǎng)利潤(rùn)吸引無(wú)數(shù)的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的行業(yè)。這一點(diǎn)從電視廣告上可清晰地看出，因?yàn)橄窗l(fā)行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，給本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)火上加油。據(jù)中央電視臺(tái)2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺(tái)當(dāng)月洗發(fā)水廣告花費(fèi)前四名。

　　除了從電視廣告投入量反映出中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)風(fēng)起云涌外，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水實(shí)質(zhì)上已對(duì)老牌合資洗發(fā)水的地位造成沖突。1995年奧妮向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，推出皂角洗發(fā)膏，打出"植物一派，重慶奧妮"的口號(hào)，以天然植物成份反擊洋品牌化學(xué)洗發(fā)路線，使之聲勢(shì)大張。再加上1997年成功推出百年潤(rùn)發(fā)，并配合經(jīng)典廣告作宣傳，使其市場(chǎng)占有率飆升，達(dá)到12.5%，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年，絲寶集團(tuán)推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據(jù)AC尼爾森對(duì)2000年中國(guó)廣告市場(chǎng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲成為2000年洗發(fā)水廣告花費(fèi)最高的品牌。2000年中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)300個(gè)大型商場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，舒蕾2000年銷(xiāo)售近20億元人民幣，與寶潔的飄柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名。絲寶集團(tuán)超過(guò)聯(lián)合利華、花王，躋身洗發(fā)水市場(chǎng)第二位。

　　舒蕾可以說(shuō)是眾多中小洗發(fā)水品牌的代表，它是怎樣做出這樣的成績(jī)的?

　　二 舒蕾的終端運(yùn)作

　　舒蕾是麗花絲寶的一個(gè)品牌。舒蕾?gòu)囊粋�(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌迅速地成長(zhǎng)到一個(gè)市場(chǎng)占有率第二，品牌價(jià)值超過(guò)了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，絲寶集團(tuán)特色的終端戰(zhàn)略功不可沒(méi)。

　　(一) 絲寶集團(tuán)背景介紹

　　麗花絲寶集團(tuán)成立于1989年3月，在香港注冊(cè)，創(chuàng)始人是定居于香港的梁亮勝。實(shí)際上，絲寶公司的主體是在大陸，并以武漢作為基地。創(chuàng)業(yè)之初，很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東。但是，梁亮勝認(rèn)為麗花絲寶的定位是一個(gè)全國(guó)性的品牌，要選就應(yīng)該選輻射力強(qiáng)的地方。1989年日用品國(guó)營(yíng)批發(fā)還是銷(xiāo)售的主渠道，當(dāng)時(shí)全都是國(guó)營(yíng)百貨公司，并不像現(xiàn)在有很多大商場(chǎng)和超市，銷(xiāo)售不可能直接給商場(chǎng)，必須通過(guò)一級(jí)批發(fā)站、二級(jí)批發(fā)站進(jìn)行。在國(guó)內(nèi)輻射力強(qiáng)且范圍比較廣的就是號(hào)稱(chēng)“九省通衢”的武漢。梁亮勝認(rèn)為，武漢是一個(gè)很好的集散地，周?chē)鷰讉�(gè)省都靠它批發(fā)商品。選擇武漢，不僅節(jié)約很多運(yùn)輸成本，也可以讓產(chǎn)品流通很快。定“都”于武漢后。梁亮勝就親自帶領(lǐng)鄭明強(qiáng)、劉詩(shī)偉等人做市場(chǎng)，最初的做法是除了打電視廣告，就是把國(guó)外商店化妝品陳列的一套移植過(guò)來(lái)，這一套很管用。劉詩(shī)偉用心操作過(guò)，這也成為了其后來(lái)的“終端思路”的原始根據(jù)。武漢也成了絲寶集團(tuán)終端運(yùn)作的基地。

　　麗花絲寶和寶潔幾乎是同時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的，但不同的是，寶潔攜外資強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)，每年以巨額的廣告投入迅速成為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來(lái)就命運(yùn)多舛：先是遭遇商標(biāo)之爭(zhēng)，接著被貼上蒙騙之名，上乏無(wú)力使麗花絲寶只能成為一個(gè)二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過(guò)來(lái)的美國(guó)綠丹蘭的名聲也蓋過(guò)了它。這種局面顯然是梁亮勝不愿面對(duì)的。為了從麗花絲寶不溫不火的狀態(tài)中尋找亮點(diǎn)，絲寶選擇了洗發(fā)水這個(gè)大眾消費(fèi)品，“焗油護(hù)發(fā)”的舒蕾就這樣誕生了。