寶潔漲價(jià)背后的秘密：如何讓市場(chǎng)接受

　　去年，聯(lián)合利華、寶潔等幾大日化巨頭漲價(jià)，曾被相關(guān)部門(mén)約談，領(lǐng)漲者聯(lián)合利華還因散布漲價(jià)消息吃了200萬(wàn)元的罰單。而距離上次調(diào)整中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格還不到一年，寶潔又再次漲價(jià)，從4月1日起，寶潔旗下的海飛絲、沙宣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)上調(diào)了10%~20%。
　　是什么原因驅(qū)動(dòng)寶潔再次走到漲價(jià)的風(fēng)口浪尖上，而寶潔又是采取什么策略讓市場(chǎng)接受其漲價(jià)？
　　漲價(jià)的深層策略
　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，像寶潔這樣的跨國(guó)公司每年都有一定的銷(xiāo)售額目標(biāo)，股東對(duì)其也有一定的業(yè)績(jī)要求，因此它在不同的地區(qū)會(huì)采取不同的策略。特別是寶潔今年1月27日的財(cái)報(bào)顯示，去年第四季凈盈利從上年同期的33.3億美元（合每股1.11美元），降至16.9億美元（合每股57美分），凈利潤(rùn)降幅達(dá)到49%。
　　在銷(xiāo)量穩(wěn)定的歐美地區(qū)，增量上漲有限，寶潔就采取更多削減開(kāi)支的方式，比如寶潔2月初宣布本年度裁減1600個(gè)非制造崗位人員，很快又表示計(jì)劃在2013年6月前再裁員4100人，而這些人員將主要是在歐美地區(qū)。
　　而在中國(guó)由于消費(fèi)潛力巨大、銷(xiāo)售增長(zhǎng)也高于其他地區(qū)，而且從2011年到2016年5年間有10億美元的投資計(jì)劃，并且寶潔CEO還曾表示，希望在發(fā)展中國(guó)家尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)十年要在印度和中國(guó)等國(guó)家再新增10億新消費(fèi)者，因此寶潔采取的是升級(jí)漲價(jià)的方式來(lái)增加銷(xiāo)售額。
　　從2011年上半年以來(lái)，中東、北非地緣政治局勢(shì)動(dòng)蕩引發(fā)市場(chǎng)對(duì)原油供應(yīng)的擔(dān)憂，推動(dòng)國(guó)際石油價(jià)格的高位震蕩，也嚴(yán)重影響石油衍生品為主要原料的日化行業(yè)。對(duì)于全球凈利潤(rùn)的大幅下滑，寶潔方面也表示主要是由于材料成本的上升。
　　但上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，原材料價(jià)格僅是洗發(fā)水類(lèi)日化產(chǎn)品中的很小部分，比如有機(jī)硅油即便每噸上漲1000元，分?jǐn)偟矫科肯窗l(fā)水里面也是非常小的比例。
　　在他看來(lái)，運(yùn)營(yíng)成本的上升，包括人員勞動(dòng)力成本、渠道維護(hù)與拓展、代理商返點(diǎn)、廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等才是其成本上漲的大頭。寶潔2011年度財(cái)報(bào)可以證實(shí)這一點(diǎn)，公司在過(guò)去兩年里的廣告支出增長(zhǎng)了24%，而同期營(yíng)收僅增長(zhǎng)了6%。
　　隱蔽的漲價(jià)方式
　　寶潔華東地區(qū)一位批發(fā)商告訴記者，寶潔、聯(lián)合利華等的運(yùn)營(yíng)方式很類(lèi)似。
　　“跨國(guó)日化企業(yè)‘赤裸裸’的直接漲價(jià)方式，一般平均每年一次左右。”上述人士告訴記者，相比而言，本土日化品牌價(jià)格調(diào)整的頻度和幅度要比跨國(guó)企業(yè)少得多。“拉芳、蒂花之秀等本土日化企業(yè)相對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品價(jià)格較低，但這部分消費(fèi)者價(jià)格敏感度也更高，所以即使受到成本壓力影響，也不敢輕易漲價(jià)。”
　　跨國(guó)日化更多頻次的價(jià)格上漲是通過(guò)變相漲價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)的。方式之一就是換包裝，其中包括“做減法”的變換包裝規(guī)格，把大容量的產(chǎn)品改為較小容量的產(chǎn)品，去年5月初聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)就由200ml改為了175ml。另一種是“做加法”的換包裝，加一些新的概念、新的材料和元素使產(chǎn)品升級(jí)換代，增加售價(jià)。
　　另一種變相漲價(jià)的方式是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)力度的變化。比如原先10瓶洗發(fā)水贈(zèng)送3瓶，現(xiàn)在10瓶洗發(fā)水贈(zèng)1瓶，這種對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)力度的減弱方式也會(huì)間接傳導(dǎo)到終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上。而這種方式的運(yùn)用，上述人士透露，平均每個(gè)季度都會(huì)有一次小的調(diào)整，每2個(gè)季度會(huì)有一次大的調(diào)整。相比而言，本土日化企業(yè)一般1~2年才會(huì)有一次價(jià)格的調(diào)整，“所以總體看來(lái)，本土日化企業(yè)的價(jià)格要穩(wěn)定得多。”
　　還有一個(gè)隱蔽的技巧是，跨國(guó)日化每次價(jià)格調(diào)整的品牌和產(chǎn)品不同，比如去年10月份，飄柔和潘婷價(jià)格調(diào)整，而最近則是海飛絲和沙宣。價(jià)格調(diào)整頻度和幅度較多的品牌和品類(lèi)一般是銷(xiāo)量最好的，如本次價(jià)格調(diào)整力度加大的海飛絲正是寶潔最主力的品牌之一。此外，對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于旗下的品牌體系非常完全，每個(gè)品牌都有自己的較多樣完整價(jià)格體系，所以漲價(jià)也會(huì)比較方便，也更不容易察覺(jué)。