銷售平價(jià)襯衫的凡客誠品，將包裝盒變成打動(dòng)顧客的絕佳道具

    沒有人希望自己在網(wǎng)上下單購買的衣服，在簽收時(shí)已被壓成一團(tuán)。但如果僅以塑料袋或普通紙板箱來包裝，那些衣服是否會(huì)遭此厄運(yùn)，就只能看快遞公司工作人員的心情了。對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，商品包裝在運(yùn)輸過程中被擠壓至變形、破損帶來的危害在于，一件售價(jià)200元的襯衫或許因此就被顧客瞬間在心中打了五折—顧客的感受會(huì)是憤怒，而不是網(wǎng)站宣稱的超值。

    凡客誠品（VANCL）的襯衫大多售價(jià)在100元之內(nèi)，顯然已無法再承受因包裝問題帶來的貶值。這家公司從董事長到普通員工都為了如何打好包裝費(fèi)勁心思，他們努力的方向是，讓顧客在打開包裝看到衣服的那一刻，可以獲得驚喜。

    這種驚喜感會(huì)由諸多顧客并不會(huì)太在意的細(xì)節(jié)形成。比如凡客誠品襯衫的“全開箱”式包裝，就是由聯(lián)合創(chuàng)始人雷軍提出的。他的目標(biāo)是，顧客必須可以輕易地打開包裝，而不需要費(fèi)力地拆掉膠帶；當(dāng)打開包裝之后，整個(gè)襯衫要平整地全部呈現(xiàn)在顧客眼前。這種不同于大多電子商務(wù)公司的做法增加了凡客誠品的成本，公司內(nèi)部因此產(chǎn)生過質(zhì)疑。凡客誠品董事長陳年半開玩笑地告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“一直在與舊勢力做斗爭。”

    行業(yè)內(nèi)通常的做法，是類似披薩盒的方式，將裝有襯衫的內(nèi)部包裝像抽屜一樣插進(jìn)外部包裝。但是雷軍認(rèn)為，即使顧客抽出襯衫內(nèi)部包裝只需要一兩秒，但依然達(dá)不到一下子跳出來的感覺；同時(shí)，側(cè)面放置還是會(huì)偶爾造成襯衫與包裝之間造成摩擦和擠壓。凡客誠品的一個(gè)現(xiàn)成參考對象是手機(jī)，他們用同樣的理念做的“全開箱”式包裝，讓顧客在第一眼看到自己購買的手機(jī)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更喜歡的感覺。

    大多數(shù)衣服不容易因?yàn)閿D壓受損，通�？爝f公司和淘寶賣家會(huì)選擇結(jié)實(shí)的塑料袋進(jìn)行包裝。賣男士襯衣起家的凡客，延續(xù)了襯衣送到客戶手中必須平整的要求，包裝盒不能有明顯壓扁的痕跡，材質(zhì)上選擇抗壓能力更好的三層牛皮紙材質(zhì)，在設(shè)計(jì)定稿時(shí)專門進(jìn)行抗壓測試。

    來自凡客誠品的數(shù)據(jù)說，這種單價(jià)4元左右的紙盒及包裝輔料的成本已占運(yùn)營成本的5%左右。但陳年在壓縮其他運(yùn)營成本的同時(shí)，卻繼續(xù)加大了對于包裝的投入，并且每一次升級都需要經(jīng)過他親自來確認(rèn)。

    這一切只是為了顧客簽收那一刻的感受。當(dāng)配送員在事先約定好的時(shí)間將在凡客誠品上訂購的衣服送到家中，他會(huì)一手托著紙盒，另一只手將盒蓋輕輕摳開，訂購的貨品即會(huì)全部呈現(xiàn)在顧客眼前。盒里的襯衫，會(huì)如同剛剛精心放置其中一樣，而不會(huì)像通常電子商務(wù)網(wǎng)站送過來的包裹那樣，里面的物品經(jīng)過拋、摔、長途運(yùn)輸早已脫離它應(yīng)該處在的位置。

    在位于北京南五環(huán)一處凡客誠品的倉庫中，每天會(huì)有數(shù)萬個(gè)這樣的包裹從這里發(fā)送到用戶手中。倉庫里除了一排排貨架，最吸引目光的莫過于整齊堆放的成摞紙盒。凡客的包裝盒共計(jì)超過十種，而作為凡客最具辨識度的扁平外包裝紙盒，則共有7種不同尺寸。與襯衫精準(zhǔn)匹配的包裝，亦是能夠保持其平整的重要因素。

    整個(gè)倉庫猶如工廠流水線一般，為了確保這數(shù)以萬計(jì)的包裹不出差錯(cuò)，一個(gè)看似簡單的打包被拆分成不同的流程。包裝臺則是這一流水線中最重要的一環(huán)，在如同大型超市里成排的收銀臺一樣的操作臺旁邊都高高堆起不同尺寸的紙箱，大多由女員工擔(dān)任的包裝員站在自己的包裝臺前，根據(jù)訂單和揀貨員分揀出的貨品體積、高度選擇尺寸合適的包裝盒。

    配送的快遞人員則需要對運(yùn)輸中包裝盒的品相負(fù)責(zé)。不僅需要注意不讓包裝盒破損、淋雨，還要盡量避免碰撞變形和弄臟。因?yàn)榉�裝電子商務(wù)這一行的規(guī)矩是，顧客如果對于商品及包裝不滿意，可以拒絕簽收而退回。每一筆退單都意味著要另外賣幾件襯衫才能挽回?fù)p失，由包裝而不是由襯衫款式、質(zhì)量產(chǎn)生的退貨，對凡客誠品來說顯然是因小失大。這對雷軍和陳年顯然是不可以接受的，也是他們都將很大精力放在這一小小紙盒之上的原因。