在交易必須面對面進(jìn)行的時(shí)代，付款只是整個(gè)購物體驗(yàn)中不可缺失的一個(gè)環(huán)節(jié)。但隨著電視購物、電子商務(wù)等遠(yuǎn)程購物形式的逐漸普及，傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程支付手段［郵局匯款、COD（Cash on Delivery）等形式］開始讓消費(fèi)者感到越來越不滿——僅僅是下單方便，付款卻不方便，無法讓他們體驗(yàn)到遠(yuǎn)程購物的美妙，但是網(wǎng)絡(luò)銀行電子支付等在線支付手段又給不少消費(fèi)者帶來了對于安全性的擔(dān)憂和新的使用門檻。

    拉卡拉（中國）電子支付技術(shù)服務(wù)有限公司

    營業(yè)額：250萬-500萬元人民幣

    成長值：目前，通過拉卡拉為支付寶充值的消費(fèi)者已達(dá)22萬人，金額超過5600萬元。

    國內(nèi)最大的線下電子支付公司拉卡拉（北京）電子支付技術(shù)服務(wù)有限公司，正是從這一不便出發(fā)，借助自主研發(fā)的“拉卡拉電子賬單服務(wù)系統(tǒng)”，開創(chuàng)了拉卡拉便利支付點(diǎn)刷卡支付方式，通過傳統(tǒng)的刷卡實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程支付，并在安全與便利之間尋求第三方支付的均衡生存點(diǎn)。

    補(bǔ)缺的邏輯

    盡管拉卡拉最初源于創(chuàng)始人孫陶然對電子商務(wù)所帶來的對遠(yuǎn)程支付巨大需求的預(yù)期，然而真正讓拉卡拉名聲大噪的卻是其信用卡還款業(yè)務(wù)。

    一直以來，一個(gè)困擾國內(nèi)近2億信用卡用戶的問題是，信用卡無法跨行還款，許多持卡人的借記卡與信用卡并非同一家銀行。這讓用戶在還款時(shí)奔走于銀行之間，還要為ATM機(jī)存取款支付手續(xù)費(fèi)。而對于銀行而言，單憑銀行柜臺(tái)或是ATM機(jī)似乎永遠(yuǎn)都無法滿足激增的消費(fèi)者。雖然大多數(shù)銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，但是仍然有大量用戶在營業(yè)廳等待一兩個(gè)小時(shí)來處理最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)賬事宜。

    這是國內(nèi)傳統(tǒng)支付手段不夠通達(dá)便利的一個(gè)縮影，不僅不同網(wǎng)上銀行之間的交易存在各種障礙，而且交易背后的銀行與企業(yè)之間還處于利益沖突或政策限制造成的“支付斷層”。例如，客戶繳納交通罰款必須通過工商銀行、北京市的水電煤氣繳費(fèi)僅限于北京銀行，而銀行ATM機(jī)不能跨行轉(zhuǎn)賬與信用卡跨行還款。網(wǎng)上銀行對于很多用戶而言都是個(gè)繁瑣艱難的事情。

    于是，彌合企業(yè)與銀行之間的交易裂痕就成為拉卡拉便利支付的重要價(jià)值。2007年9月，拉卡拉與平安銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在電子賬單以及信用卡還款展開合作。隨后，拉卡拉陸續(xù)與其他商業(yè)銀行上展開了類似的合作。在任何一個(gè)拉卡拉便利支付點(diǎn)，利用拉卡拉的智能刷卡終端，用戶可以使用帶有銀聯(lián)標(biāo)志的借記卡為指定信用卡刷卡進(jìn)行還款，不但支持所有銀行的借記卡及拉卡拉簽約服務(wù)銀行的信用卡，并且免收手續(xù)費(fèi)。

    2010年11月6日，拉卡拉與北京市政府合作推出了“拉卡拉三通項(xiàng)目”——北京市民在拉卡拉上刷卡便可繳納各種公共事業(yè)費(fèi)用和便民服務(wù)項(xiàng)目的費(fèi)用，從而免去了去銀行排隊(duì)的麻煩。類似的便利支付服務(wù)成為拉卡拉便利支付的核心體驗(yàn)，從另一方面來看，這些基礎(chǔ)公共服務(wù)繳費(fèi)服務(wù)也是拉卡拉增加用戶黏性與培育消費(fèi)者支付慣性的一種方式，畢竟拉卡拉最初的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)便是為郵購與B2C零售提供支付。

    相比較郵局匯款、COD等這些傳統(tǒng)支付方式，新興電子支付方式因天然地能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而具備便利性，只要有網(wǎng)絡(luò)，它便可以無時(shí)不在，并觸手可及。然而這種優(yōu)點(diǎn)在實(shí)際操作過程中卻由于它的安全考慮而變得南轅北轍——為了實(shí)現(xiàn)電子支付安全性，各大銀行都需要支付者先去銀行排隊(duì)簽約開通相關(guān)功能，下載安裝控件，配置安全U盾，讓支付行為變得越發(fā)繁瑣復(fù)雜。在安全邏輯下，電子支付的便利體驗(yàn)的缺失，也導(dǎo)致了這種支付方式勢必忽略了一部分不懂得太多網(wǎng)絡(luò)知識(shí)與操作的客戶，拉卡拉總裁孫陶然為此將電子支付稱為“為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)支付者提供的支付方式”。

    針對電子支付在安全與便利性方面的不足，拉卡拉將支付方式回歸到眾人熟知的傳統(tǒng)的刷卡方式，通過渠道優(yōu)勢，提出交易流與支付流分離，為“非網(wǎng)絡(luò)支付者”提供支付方式。事實(shí)上，盡管第三方電子支付方興未艾，但作為一種程序復(fù)雜的支付方式，它的興起卻并未考慮到消費(fèi)者在使用習(xí)慣上需要一個(gè)過渡性適應(yīng)。為消費(fèi)者提供一種最為貼切，兼顧便利與安全的支付方式，使得拉卡拉的支付成為電子商務(wù)在電子支付、COD形式之外一種重要的補(bǔ)充方式。這也是握有支付寶之后，馬云依舊要投資拉卡拉的邏輯所在。

    1000萬終端

    除了使用體驗(yàn)的安全與便利之外，支付還需要擁有觸手可及的規(guī)模優(yōu)勢。作為擁有實(shí)體設(shè)備的支付方式，拉卡拉仍然需要自己來鋪設(shè)渠道，但與傳統(tǒng)的郵局匯款、銀行柜臺(tái)或者ATM機(jī)相比較，拉卡拉要從零開始，通過密集的渠道鋪設(shè)，建設(shè)一個(gè)擁有規(guī)模優(yōu)勢的支付網(wǎng)絡(luò)，拉卡拉最初提出的“百步之內(nèi)，必有拉卡拉”便是此意。與傳統(tǒng)的銀行或ATM機(jī)布局在商務(wù)繁華區(qū)不同，拉卡拉在渠道布局方面注重選擇傳統(tǒng)支付渠道的盲點(diǎn)：生活小區(qū)。

    2007年，拉卡拉計(jì)劃在便利店建設(shè)支付點(diǎn)，一開始便選擇了兩個(gè)最難的市場——北京和上海。孫陶然告訴我們，選擇這兩個(gè)市場，是因?yàn)楸本┦强偛�，而上海是全國最大的金融市場，并且是便利店發(fā)展最好的城市。拉卡拉試水京滬的第一個(gè)合同是2007年6月與上�？炜秃炇鸬�。隨著渠道規(guī)模逐步擴(kuò)大，甚至有銀行主動(dòng)找到拉卡拉提出合作意向，而第一家合作銀行便是主攻零售銀行業(yè)務(wù)的平安銀行。

    2008年，董事會(huì)要求拉卡拉在京滬兩地精耕細(xì)作，作出樣板，短期內(nèi)不要盲目擴(kuò)張到其他城市，一年之內(nèi)不能超過8個(gè)城市。然而孫陶然則堅(jiān)持認(rèn)為，這種業(yè)務(wù)必須在全國普及才能成氣候。這一年，拉卡拉的團(tuán)隊(duì)將拉卡拉終端鋪向了20多個(gè)城市，終端數(shù)過2萬。截止到2010年10月，全國拉卡拉便利支付點(diǎn)4萬個(gè)，覆蓋256個(gè)城市，遍布城區(qū)的便利店、超市和社區(qū)店。在京、滬、廣、深等38個(gè)大中城市，拉卡拉的布局密度甚至超過郵局的3倍。

    拉卡拉渠道布點(diǎn)的密集背后是低成本競爭力——鋪設(shè)一臺(tái)拉卡拉終端設(shè)備的成本大致在2000元人民幣左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銀行鋪設(shè)一臺(tái)ATM機(jī)的成本，更不用說開設(shè)一家支行上千萬甚至數(shù)億元人民幣的投入。

    鋪設(shè)成本的低廉保障了拉卡拉的渠道布點(diǎn)能夠在消費(fèi)者日常生活圈之內(nèi)，然而相比較網(wǎng)絡(luò)銀行以及手機(jī)銀行而言，拉卡拉在渠道方面卻有著明顯的競爭劣勢。首先，網(wǎng)絡(luò)銀行與手機(jī)銀行都有著天然的渠道優(yōu)勢，一方面它們能夠天然地貼近每一位消費(fèi)者，而另一方面后端消費(fèi)者的渠道費(fèi)用幾乎為零。為了彌補(bǔ)這種短板，拉卡拉制定了進(jìn)一步的渠道滲透策略——讓拉卡拉進(jìn)入消費(fèi)者家庭或辦公室的產(chǎn)品mini拉卡拉。

    2010年4月，拉卡拉推出了售價(jià)為人民幣399元的mini拉卡拉，試圖讓拉卡拉支付終端進(jìn)入消費(fèi)者家庭、辦公室，從而真正實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)一樣在空間上的“觸手可及”。半年之內(nèi)，mini拉卡拉銷售過10萬臺(tái)。但要想達(dá)到在未來與網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行抗衡的實(shí)力，真正成為主流支付方式，除了消費(fèi)者使用習(xí)慣的培育之外，拉卡拉更需要進(jìn)一步拓展渠道與規(guī)模。也因此，拉卡拉制定了未來三年之內(nèi)，新增10萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展1000臺(tái)萬mini拉卡拉終端的渠道戰(zhàn)略。這意味著即使在人口眾多的中國，也能實(shí)現(xiàn)平均100多人即擁有一個(gè)終端。

    伴隨著渠道擴(kuò)張的進(jìn)行，拉卡拉也在逐步通過使用方式的轉(zhuǎn)變，讓拉卡拉變成真正的“個(gè)人支付”，綁定個(gè)人消費(fèi)者。2010年開始，拉卡拉在操作功能方面提供了綁定個(gè)人手機(jī)與個(gè)人銀行賬戶的功能。使用者使用拉卡拉查詢或者支付時(shí)，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒是否與將此銀行卡與自己手機(jī)號碼綁定，一旦綁定成功之后，該手機(jī)號便成為該用戶的“拉卡拉賬號”，消費(fèi)者向開通“拉卡拉賬號”的他人轉(zhuǎn)賬之際，不必輸入冗長的銀行賬號，只要輸入受款方手機(jī)號，便能將資金轉(zhuǎn)入綁定后的銀行卡之中。