EMBA經(jīng)典案例：巨頭危機(jī)：裁員浪潮背后的經(jīng)營困局

    曾經(jīng)風(fēng)光無限的跨國巨頭如今正大規(guī)模裁員以應(yīng)對日趨慘烈的市場競爭。

    近日，日本家電巨頭松下再次啟動(dòng)裁員行動(dòng)，將現(xiàn)有36.7萬名員工總數(shù)減少至35萬人。這是震驚日本制造業(yè)的松下“4萬裁員計(jì)劃”的一部分，此前，松下已經(jīng)裁減了大約1.8萬人。

    讓業(yè)界震驚的大規(guī)模裁員也在手機(jī)巨頭諾基亞內(nèi)部上演。4月27日，諾基亞宣布將塞班（Symbian）操作系統(tǒng)的研發(fā)外包給信息技術(shù)公司埃森哲，并計(jì)劃2012年前裁減約7000名員工。

    大量裁員的并非僅有松下和諾基亞。近年來，日趨嚴(yán)酷的市場競爭使得大型跨國企業(yè)裁員風(fēng)潮持續(xù)蔓延。2010年，愛立信全球裁員1500人；2009年1月，東芝裁減4500名非正式員工，同年4月，又宣布再次裁減3900名非正式員工；同年，日立計(jì)劃裁員7000人，2008年底，索尼宣布裁員1.6萬人并關(guān)閉多家工廠。

    資深網(wǎng)絡(luò)營銷專家丁鵬飛接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，諸多裁員現(xiàn)象的背后，凸顯出傳統(tǒng)跨國巨頭經(jīng)營業(yè)績的戰(zhàn)略性滑坡，其欲通過裁員實(shí)現(xiàn)削減成本及為企業(yè)“換血”目的，以重新整合資源，再次發(fā)力。

    困局

    對于松下來說，如此大規(guī)模裁員已不是第一次。2001年，全球IT業(yè)泡沫破裂，松下被迫裁員2萬人，2008財(cái)年，受金融危機(jī)的影響，松下再次因?yàn)槔麧櫹禄�裁員1.5萬人。

    盡管兩次裁員都因受外界因素的影響，但有一點(diǎn)不容置疑，那就是近年來松下公司的抗打壓能力正明顯減弱。自經(jīng)歷IT泡沫破滅帶來的4277億日元巨虧以后，盡管松下高層頗懂經(jīng)營之道，仍然無法躲避業(yè)績持續(xù)下滑的厄運(yùn)。2006年初，由于競爭激烈，松下退出GSM手機(jī)市場。2007年4月，松下在全球范圍內(nèi)終止了燃?xì)馀_灶、嵌入灶、燃?xì)鉄崴�器�?種燃?xì)饩叩纳�產(chǎn)和銷售。2007年，松下空調(diào)也一度傳出可能退市的消息。

    2008財(cái)年，由于難以抵制經(jīng)濟(jì)危機(jī)的肆虐，松下出現(xiàn)額度高達(dá)3789億日元凈虧損。全年銷售收入下降14.4%，經(jīng)營利潤下降86%.與此同時(shí)，松下平板電視和數(shù)碼相機(jī)等主營產(chǎn)品全球銷量出現(xiàn)持續(xù)低迷，即便在需求強(qiáng)勁的中國市場，加之松下以國際奧組委全球頂級的TOP贊助商的身份進(jìn)行一系列奧運(yùn)營銷，仍不能阻止銷量下滑的局面，2008財(cái)年，松下在中國市場首次丟掉了王者寶座，市場占有率出現(xiàn)嚴(yán)重下挫。為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)急劇下滑局面，松下關(guān)停并轉(zhuǎn)旗下27個(gè)生產(chǎn)基地，并全球裁員1.5萬人。

    但是，松下的舉措并沒有真正給力。2009財(cái)年，松下再一次遭遇滑坡，以1034.7億日元的數(shù)額持續(xù)承受虧損，直到截至今年3月31日的2010財(cái)年第四財(cái)季，松下才得以扭虧為盈，但是，受日本3月大地震的影響，松下供應(yīng)鏈問題仍給公司今后的發(fā)展增加了諸多不確定的因素。

    日本另一大電子巨頭索尼的日子如今也不好過。從上世紀(jì)90年代后期開始，索尼的發(fā)展開始止步，甚至出現(xiàn)了倒退。2008年，索尼遭遇了“14年以來的首次凈虧損”。與此同時(shí)，競爭對手正加速蠶食索尼市場份額。蘋果iPod打敗了索尼的隨身聽，iPhone打敗了索愛手機(jī)，亞馬遜“撬走”了電子閱讀器的客戶，三星則成為攝像機(jī)與數(shù)碼相機(jī)的市場勁敵，這一切都意味著索尼“酷”時(shí)代的終結(jié)。

    在曾經(jīng)稱雄的領(lǐng)域里舉步維艱的還有芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞。如今，這家曾在全球市場占據(jù)王者地位的手機(jī)企業(yè)正面臨著上下端競爭對手的雙面夾擊。一方面是蘋果和谷歌等來勢洶洶的新領(lǐng)軍者，另一方面是無論成本還是產(chǎn)品價(jià)格及功能都明顯強(qiáng)于諾基亞的新興廠商，這讓躲閃不及的諾基亞眼睜睜地失去市場、銷量和品牌地位。2009年第三季度，諾基亞出現(xiàn)了近10年來首次季度虧損，致使股價(jià)出現(xiàn)暴跌。

    癥結(jié)

    “一切都因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生了變化。”丁鵬飛指出，“IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從模擬時(shí)代到數(shù)字時(shí)代，再從數(shù)字時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這個(gè)進(jìn)程中，某些企業(yè)就出現(xiàn)不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了經(jīng)營業(yè)績的滑坡。”

    縱觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是松下、索尼還是諾基亞，在數(shù)字時(shí)代都堪稱市場領(lǐng)先者。創(chuàng)建于1918年的松下電器，憑借雄厚的研發(fā)實(shí)力，在全球取得了突破性的成功。1993年，松下銷售額在世界工業(yè)企業(yè)中排第8位，1994年，松下居美國《幸福》雜志所列世界最大500家企業(yè)中第17位。

    與松下同時(shí)崛起的索尼同樣創(chuàng)造了不俗的市場業(yè)績。這家誕生于上世紀(jì)40年代的高科技企業(yè)，曾用隨身聽、特麗瓏彩電、CD和PlayStation游戲機(jī)等引領(lǐng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品演繹出數(shù)十年的品牌神話，早在20世紀(jì)80年代，索尼的市場地位之高已經(jīng)令其他廠商無法企及。

    而手機(jī)巨頭諾基亞在全球市場曾經(jīng)的輝煌更是達(dá)到讓人震驚的程度。憑借“科技以人為本”的宣傳策略，在20世紀(jì)八九十年代，諾基亞就成為全球數(shù)字通訊技術(shù)的領(lǐng)跑者，銷量的猛增更是在全球市場創(chuàng)造了經(jīng)營傳奇——“你每眨一下眼睛，全球即賣出4部諾基亞手機(jī)。”

    但是如今，輝煌的業(yè)績已經(jīng)成為歷史，曾經(jīng)在全球創(chuàng)下驚人銷量的產(chǎn)品，如今卻在越來越多新產(chǎn)品面前變得尷尬而寂寞。銷量、利潤以及市場份額的急劇縮水讓這些巨頭們幾乎手足無措。

    在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人方興東看來，這些變化的根本原因在于在新的時(shí)代背景下，IT巨頭沒有根據(jù)受眾的改變調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，這就導(dǎo)致了市場對其產(chǎn)品的接受程度萎縮。“原來IT產(chǎn)品面對的是小眾人群，如今面對的是普通大眾，傳統(tǒng)IT企業(yè)應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)型，才能繼續(xù)占領(lǐng)市場。”方興東在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是草根網(wǎng)民推動(dòng)了格局的變化，誰的產(chǎn)品能受到草根網(wǎng)民的喜歡，誰的產(chǎn)品就有市場。”

    成也蕭何敗也蕭何。這些定位高端、前沿，曾經(jīng)讓跨國巨頭賺足了面子和利潤的產(chǎn)品如今卻成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

    靠技術(shù)取勝的索尼一直崇尚“標(biāo)桿產(chǎn)品盈利模式”，這一戰(zhàn)略讓索尼的產(chǎn)品始終走高端路線。但是，長達(dá)50年的輝煌之后，索尼被后來者三星搶去了風(fēng)頭，后者利用數(shù)碼熱潮很快在行業(yè)中確立了自己的地位。同時(shí)，身為平板電視制造巨頭的松下，也因其高端產(chǎn)品定位而在海外市場遭遇三星電子和LG電子嚴(yán)酷的價(jià)格搏殺。

    此外，產(chǎn)品缺乏競爭力也是傳統(tǒng)IT巨頭市場敗北的主要因素。打出“時(shí)尚科技大旗”的諾基亞雖然對產(chǎn)品進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位，但因沒有及時(shí)發(fā)力智能手機(jī)市場，諾基亞不得不在智能手機(jī)大行其道的今天遭遇市場份額的滑落。分析人士指出，“諾基亞的銷售量增長速度不及三星、蘋果和RIM，也不如中國和亞洲地區(qū)的小型手機(jī)廠商。”

    目前諾基亞已經(jīng)落后于Android，市場占有率從40%跌到25%，并有繼續(xù)下降的趨勢。有市場研究公司預(yù)測，由于諾基亞現(xiàn)狀低迷，蘋果iPhone將可以在2010年底之前完成超越諾基亞目前位于智能手機(jī)市場第三名的地位。

    “蘋果產(chǎn)品之所以在當(dāng)今市場很受歡迎，就是因?yàn)樘O果善于創(chuàng)新，市場定位符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因而蘋果發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。”資深電信專家馬繼華告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，“幾年前索尼的隨身聽被蘋果打敗的事實(shí)就是一個(gè)很好的例證。”

    突圍

    事實(shí)上，從松下等企業(yè)大刀闊斧地裁員行動(dòng)中已經(jīng)釋放出轉(zhuǎn)型求變的信號。

    2010年，松下啟動(dòng)了以“斷臂”和“整合”為關(guān)鍵詞的戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)日本媒體報(bào)道，松下此次大規(guī)模裁員主要集中在旗下家電和電子產(chǎn)品的海外生產(chǎn)部門以及日本國內(nèi)的營業(yè)部門，以整合其近期完成全線收購的三洋電機(jī)和松下電工的重疊業(yè)務(wù)。

    據(jù)悉，松下計(jì)劃在明年1月將三洋電機(jī)和松下電工的共16個(gè)事業(yè)部門縮減至9個(gè)。同時(shí)有消息透露，松下的經(jīng)營模式將實(shí)現(xiàn)從“偏重現(xiàn)有事業(yè)”向“能源等新領(lǐng)域”、從“日本中心”向“徹底面向全球”轉(zhuǎn)變，并從“趨于單品”向“解決方案和系統(tǒng)發(fā)展”轉(zhuǎn)變。以應(yīng)對局勢復(fù)雜多變的全球市場。

    索尼也開始了徹底的整合，以強(qiáng)化產(chǎn)品架構(gòu)，提升盈利能力。首先就是逐步剝離非核心業(yè)務(wù)，以削減成本。2009年，索尼削減了旗下電視業(yè)務(wù)，并確定今后將以產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化和服務(wù)作為發(fā)展的戰(zhàn)略方向。其次是組建兩大集團(tuán)：將包括索尼電腦娛樂（SCE）、個(gè)人電腦（VAIO）以及新移動(dòng)產(chǎn)品等納入新組建的“網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品與服務(wù)集團(tuán)”，而數(shù)碼影像及家庭音視頻等業(yè)務(wù)被納入新的消費(fèi)產(chǎn)品集團(tuán)，以確保通過提升產(chǎn)品創(chuàng)新、競爭力以及運(yùn)營速度和效率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。同時(shí)，索尼還建立新的技術(shù)平臺及生產(chǎn)、物流、采購平臺并開始試水低價(jià)格策略。

    同時(shí)，不堪承受競爭對手?jǐn)D壓的諾基亞也開始了斷腕變革。諾基亞公關(guān)部人士援引總裁兼首席執(zhí)行官艾洛普的觀點(diǎn)告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者：“在諾基亞，我們對于前進(jìn)的道路進(jìn)一步的明確，這就是我們將集中精力于三件事情：我們在智能終端的領(lǐng)軍地位、移動(dòng)電話領(lǐng)域和未來變革。”

    2011年4月，諾基亞宣布聯(lián)手微軟建立了全球移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，并明確表示已開始將關(guān)鍵的應(yīng)用和服務(wù)引入Windows Phone平臺。同時(shí)，諾基亞毅然將其培育多年但已過氣的塞班系統(tǒng)外包給埃森哲公司。將以全新的“去塞班化”面貌正面競爭市場熱門系統(tǒng)Android.

    隱憂

    盡管眾多傳統(tǒng)巨頭紛紛采取了觸及筋骨的變革，但諸多業(yè)界專家卻對變革前景充滿憂慮。“在技術(shù)飛快發(fā)展的今天，傳統(tǒng)跨國巨頭的固有商業(yè)模式已經(jīng)形成了路徑鎖定，這種路徑的依賴將在一定程度上制約企業(yè)的創(chuàng)新和變革。這和企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力并無關(guān)系。”浙江大學(xué)管理學(xué)院教授魏江接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，“事實(shí)上，技術(shù)實(shí)力越強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)積累越深厚的企業(yè)，創(chuàng)新的空間越小。”

    魏江的觀點(diǎn)與丁鵬飛頗為一致，“這些企業(yè)已經(jīng)積重難返，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的包袱，這種慣性使其很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新經(jīng)營。”丁鵬飛分析指出：“當(dāng)年摩托羅拉就是因?yàn)樵谀�擬時(shí)代的強(qiáng)大積淀，才造成了其在數(shù)字時(shí)代被諾基亞超越，而今天的諾基亞不敵蘋果，也是因?yàn)樘O果相對諾基亞而言，在傳統(tǒng)手機(jī)領(lǐng)域并無經(jīng)驗(yàn)。因而，其對市場、對消費(fèi)群體都沒有包袱，只是著眼未來。”

    “因此，老牌跨國IT企業(yè)需要變革的是整個(gè)系統(tǒng)，即破壞性變革，比如，通過并購使公司的基因發(fā)生變化等，這樣才能解決問題。”丁鵬飛說。

    “但傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式、人才和文化都不一樣，所以要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是很困難的事情。”方興東認(rèn)為，“目前還看不到傳統(tǒng)IT企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的可能性，即便有，概率也很低。”

    變革很難，但不變更難。在競爭愈加慘烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老牌跨國巨頭們已經(jīng)以全新的姿態(tài)整裝待發(fā)，成功與否，只能通過市場的檢驗(yàn)。