皮特（Alfred Peet）是公認的現(xiàn)代“精選咖啡”行業(yè)之父。1966年他創(chuàng)立了第一家咖啡店，從此激發(fā)了許多企業(yè)家爭相模仿。

　　他的效仿者中就有英語教師鮑德溫（Jerry Baldwin）、歷史教師西格爾（Zev Siegel）以及作家鮑克（Gordon Bowker）。他們從皮特購買了咖啡豆，創(chuàng)立了星巴克（Starbucks）咖啡屋。

　　現(xiàn)在，星巴克是世界上最大的咖啡連鎖機構(gòu)。而皮特咖啡茶公司（Peet's Coffee & Tea）雖然在美國仍然擁有一批忠實的客戶，但是與星巴克相比規(guī)模要小得多。

　　皮特公司的發(fā)展遠遠比不上星巴克。在20世紀(jì)90年代，星巴克每天都有一家新店在國內(nèi)開張。當(dāng)國內(nèi)發(fā)展速度減慢時，星巴克還繼續(xù)在國外市場上擴張，并計劃在2009年在國外開放900家新店�，F(xiàn)在，29%的星巴克咖啡店都不在美國本土。

　　同樣從小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)，星巴克利用國際市場的機遇，迅速成長為了行業(yè)巨人；而皮特公司卻仍然是小規(guī)模企業(yè)，盡管名聲不錯。

　　你的公司可能和早期的星巴克一樣，是一家發(fā)展穩(wěn)定的中小型企業(yè)�，F(xiàn)在，你公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，業(yè)務(wù)發(fā)展開始進入下一個階段，人力資源也已到位，是時候進入國際市場了。

那么你將進入哪些市場呢？

　　許多中小型企業(yè)正在尋求這個問題的答案。而在經(jīng)濟危機遍布發(fā)達世界的現(xiàn)在，答案可能就是 新興市場 。這是一片充滿機遇、值得所有中小型企業(yè)認真發(fā)掘的領(lǐng)地。

　　要利用新興市場的機遇，中小型企業(yè)的執(zhí)行官們可以使用一個路線圖。其要點如下：

• 發(fā)現(xiàn)機遇
• 制定計劃
• 研究目標(biāo)市場
• 建立組織
• 警惕危機

　　以堅實的管理基本原則為基礎(chǔ)，這個路線圖為無數(shù)中小型企業(yè)帶來了成功。

法則一：發(fā)現(xiàn)機遇

　　“只要決心比海深，雄心比山高，未來就無限光明�！薄�西方諺語

　　那些憑借雄心和決心在國際上取得成功的大企業(yè)，為中國的小型公司提供了學(xué)習(xí)的榜樣。

　　謝祖墀、柯安德（Andrew Cainey）和何德高（Ronald Haddock）在《戰(zhàn)略+企業(yè)》（strategy + business）雜志上寫道，中國公司有一個“強大的根據(jù)地”，因為他們“與來自各個新興市場、不同技術(shù)熟練度和文化魅力的消費者有共鳴”。

　　這是中國中小型企業(yè)的優(yōu)勢。而同時，他們也有劣勢。中小型企業(yè)很難擴張到新興的國際市場，甚至可能無法生存下去。營養(yǎng)成分制造商建明工業(yè)（Kemin industries, Inc.）是一家成功的中小型企業(yè)。建明工業(yè)的董事長尼爾森（R. W. Nelson）是向新興市場進軍的堅定信仰者。

　　在entrepreneurship.org的一篇文章中，他說，“當(dāng)前機遇遍布全球，而以南美、東歐、俄羅斯和亞非部分區(qū)域的新興市場為最多。創(chuàng)業(yè)型公司尤其要利用這些機遇。隨著產(chǎn)品開發(fā)成本的增加以及產(chǎn)品生命周期的縮短，小公司應(yīng)盡量占領(lǐng)多個市場，以賺取合理利潤。這甚至關(guān)乎企業(yè)的生存�！�

　　新興市場是正在把國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改造成市場經(jīng)濟的國家，目前有十幾個國家可以歸為這一類。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，四個最大的新興市場（除中國以外）是印度、印度尼西亞、巴西和俄羅斯。其他重要的新興市場還有墨西哥、阿根廷、南非、波蘭、土耳其和韓國。

　　這些國家減少了貿(mào)易壁壘，政府采用了緊縮的經(jīng)濟政策，穩(wěn)定了匯率。最重要的是，他們的消費者群體正在擴大。在最近10年內(nèi)，這些國家在國際貿(mào)易中的份額已經(jīng)增長到全世界總額的三分之一以上。到2020年，世界上最大的五個新興市場占世界產(chǎn)值的份額將從1992年的7.8%增加到16.1%。據(jù)預(yù)計，他們將成為比工業(yè)國家更大的商品和服務(wù)購買者。

　　三年前，通用電氣（GE）宣布，在接下來10年內(nèi)，公司60%的增長將來自新興市場，包括印度、俄羅斯和巴西。這說明，新興市場在國際公司的發(fā)展計劃中占據(jù)了重要地位。

　　你想抓住這個重要的機遇嗎？換句話來說，難道你愿意像皮特那樣被拋在后面嗎？

法則二：制定計劃

　　“疏于計劃，就是在計劃失敗�！薄�西方諺語

　　進入一個新興市場就像創(chuàng)建企業(yè)，首先要求你做好計劃。記住德魯克（Peter Drucker）的名言：“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住客戶�！�

　　因此，你應(yīng)考慮下列問題：

• 誰真正需要你公司要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)？
• 在目標(biāo)國市場，這樣的潛在客戶有多少？
• 他們現(xiàn)在花費多少錢來滿足這些需求？
• 你的產(chǎn)品或服務(wù)如何更好滿足他們的需求？

  　　這類問題能幫助你為新興市場的業(yè)務(wù)發(fā)展制定出基本計劃。

  　　另一個關(guān)鍵問題是：你的計劃主要關(guān)注長期目標(biāo)還是短期目標(biāo)？很難建立一個總的標(biāo)準(zhǔn)，因為有些市場需要花費更長的時間。如果你和建明工業(yè)一樣，以結(jié)果為導(dǎo)向，就可以遵循他們的指導(dǎo)原則—公司期望業(yè)務(wù)在新進入一個國家的一年內(nèi)盈虧平衡，兩年內(nèi)開始盈利。

  　　為了制定基本業(yè)務(wù)計劃，中小型企業(yè)還有一個重要方案可選—特許經(jīng)營。特許模式已經(jīng)成為征服新興市場的普遍路線。

  　　“把現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行特許經(jīng)營，可能是抓住機遇進入新興市場的最佳方案，”特許商CityLocal的創(chuàng)始人多德（Nazir Daud）在Ezine雜志的一篇文章中寫道。

  　　“在特許經(jīng)營模式中，加盟者對自己的業(yè)務(wù)擁有所有權(quán)，而特許者也分得了一杯羹。何必親自去對付那些繁瑣程序和限制性貿(mào)易行為呢？只要采用特許經(jīng)營模式，企業(yè)就能在享受同樣利潤率的同時，省卻諸多煩惱�！�

  　　英國零售商Argos和Mothercare就憑借特許經(jīng)營闖入了新興市場，迅速占領(lǐng)了一塊領(lǐng)地。

  　　考慮以下問題：你的產(chǎn)品或服務(wù)適合特許經(jīng)營模式嗎？你反對拿一大筆資金冒險嗎？你愿意讓加盟商賺取一份利潤，讓他們替你處理當(dāng)?shù)厥袌龅碾y題嗎？

  　　如果回答是肯定的，那么你就可以考慮一下特許經(jīng)營路線。

  法則三：研究目標(biāo)市場

  　　“好的方法總能幫助企業(yè)避免麻煩：它使任務(wù)變得簡單，它能掃清疑惑，節(jié)省大量時間�！薄�美國賓夕法尼亞之父

  　　進入新興市場的時候避免麻煩的主要方法就是做研究。

  　　所有在新興市場取得成功的企業(yè)家都知道：進入一個市場前，做好研究是很有用的。然而，這往往是許多中小型企業(yè)縮減成本的地方。他們認為市場研究昂貴而繁瑣，于是轉(zhuǎn)而依賴普遍能得到的信息。

  　　“千萬別這么做！”美國BroadVision公司的創(chuàng)立者之一，以及Onset Ventures公司合伙人曼因（Darlene Mann）說。在EntreWorld.org的一篇文章中，她寫道：“要在一個全新的市場開展業(yè)務(wù)，初期的市場研究是不可替代的工作�！彼�推薦采用一個簡單而有效的四步程序：

  1. 確定研究的方法。
  2. 開發(fā)研究工具（訪談問題、調(diào)查問卷、實際動手的任務(wù)）。
  3. 找到并招募參與者。
  4. 弄清楚應(yīng)如何利用研究結(jié)果。

  　　你的市場目標(biāo)性越明確，在選擇訪談的參與者和焦點小組的時候就要越具體。如果你服務(wù)的是大眾市場，就需要招募更大范圍的參與者。

  　　也許這需要大量的情報搜集工作，但別擔(dān)心。你完全可以找一些專業(yè)公司或咨詢服務(wù)機構(gòu)代勞，而不必親自動手。

  　　你也可以安排一個員工專門負責(zé)這項工作。建明工業(yè)通常指派一名員工來研究和開發(fā)一個特定國家的市場。這個過程可能持續(xù)近一年的時間。

  　　簡而言之，如果希望你的中小型企業(yè)在新興市場取得成功，你還必須成為一個市場研究員。

  法則四：建立組織

  　　“出現(xiàn)就是百分之八十的成功�！薄�美國著名電影人艾倫（Woody Allen）

  　　艾倫當(dāng)年可能是半開玩笑地說了這句話，但其中卻隱藏著深刻的真理。

  　　應(yīng)用在新興市場方面，這句話意味著要在利潤最大的市場打造你的組織，把人員配備起來，把機構(gòu)建立起來。

  　　為生物制藥業(yè)提供中心實驗室服務(wù)的LabConnect公司，在發(fā)展初期就對自己的業(yè)務(wù)有兩條基本信念。第一，臨床試驗的利基市場將變得更加復(fù)雜。第二，臨床試驗將轉(zhuǎn)移到新興市場。因此，LabConnect很早就把這兩個領(lǐng)域發(fā)展成了超越競爭對手的優(yōu)勢。

  　　為了加強這兩個領(lǐng)域，LabConnect在網(wǎng)站上宣稱，它將其資本和人力資源幾乎100%都用于中心實驗室的打造上，包括中心實驗室的項目管理、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)管理、報告和物流。

  　　換句話說，LabConnect的目標(biāo)是，在新興市場中初露鋒芒就令人印象深刻。公司在有戰(zhàn)略意義的新興市場建立世界級實驗室，并將最重要的實驗室聯(lián)合起來，擴展了網(wǎng)絡(luò)。兩年半之前，它宣布成為第一家在中歐和東歐市場占據(jù)統(tǒng)治地位的美國中心實驗室公司。而且，它為這些國際實驗室選擇了致力于這個區(qū)域的專業(yè)人士。

  　　“在新興市場的成功執(zhí)行力需要大量‘土生土長的'員工和經(jīng)驗，”該公司說。

  　　在當(dāng)?shù)亟�立了機構(gòu)以后，成功的中小型企業(yè)就把注意力轉(zhuǎn)移到如何管理這些全球職位上的經(jīng)理們。建明工業(yè)的尼爾森說，最重要的方法之一，就是管理他們的熱情。他們的熱情提供了無盡的能量，但是還需要得到有效的控制。

  　　他在Inc.雜志中寫道，“你的任務(wù)是在熱情偏離正常軌道的時候?qū)ζ浼右钥刂�。你的�?jīng)理們是最難說服的。把他們的精力充沛當(dāng)作你的推動力，然后調(diào)和之�！�

  法則五：警惕風(fēng)險

  　　“收益越大，風(fēng)險也越大�！薄�西方諺語

  　　新興市場中有許多固有的危險。

  　　最大的危險就是你自己和你員工的人身安全。眾所周知，一些國家是高風(fēng)險地區(qū)。雖然這些國家的商業(yè)機遇很有誘惑力，但你最好還是考慮一下其他的市場。

  　　就像市場研究一樣，這時候你不能依靠二手資源來做決定。讀報紙、看新聞都不夠。你將需要更多直接來自目標(biāo)國家的信息，或者， 你也可以親自訪問這個國家，來獲得一手信息。

  　　另一個重大危險：無法收到賬款。

  　　就是在國內(nèi)市場，能否收到賬款也是所有公司關(guān)注的問題。在新興市場這種關(guān)注就更有意義了。

  　　建明工業(yè)的尼爾森描述了公司有次接到一個俄羅斯客戶價值一百萬美元大訂單的情況。在Inc.雜志上，他回憶道：“關(guān)鍵問題在于如何收到賬款（這個問題后來發(fā)展成能否收到賬款）。俄羅斯客戶要求用盧布支付，我們則要求用西方貨幣支付，并用信用證保證�？蛻糇詈笸�意了，但我們在比利時的銀行不保證來自俄羅斯客戶的銀行的信用額度。雖然這筆生意非常誘人，但我們只能放棄�！�

  　　這個故事強調(diào)了另一個重要的管理原則，這就是：現(xiàn)金為王。

  　　不管你的預(yù)防措施多么充分，都要準(zhǔn)備好迎接意外事件。但不要輕易被嚇倒。畢竟，過去的一年全球經(jīng)濟就是一系列的意外事件。投入足夠的時間和精力，以確保這些法則得以執(zhí)行。

  　　如果你完成了市場研究的工作，建立好了組織，并為危機做好了預(yù)防措施，就為在新興市場的成功做足了準(zhǔn)備。

  　　總之，要在這些簡單的法則上下功夫，夯實基礎(chǔ)。正如投資家巴菲特（Warren Buffet）所說，“比起簡單的行為，商學(xué)院更獎勵艱難而復(fù)雜的行為，但簡單的行為往往更加有效�！�