企業(yè)溝通２．０

來(lái)源：時(shí)間：2008-02-29 09:30:30

　　大量peer to peer技術(shù)的出現(xiàn)，空前改變了企業(yè)的溝通環(huán)境。傳播渠道的多元化、用戶對(duì)信息主導(dǎo)權(quán)的擴(kuò)大，既是巨大的挑戰(zhàn)，也是創(chuàng)新的好機(jī)會(huì)
　　如果你是CEO，你會(huì)允許你所有的員工集體缺席公司25周年的慶典、而悄悄躲在全球的某個(gè)角落（可能是夏威夷的海邊，也可能是中國(guó)西部某個(gè)古鎮(zhèn)）玩三維聯(lián)機(jī)游戲嗎？Aedhmar Hynes的答案是：“會(huì)的！”她是全球最大的科技公關(guān)公司——TEXT100的CEO，數(shù)周前，為了慶祝公司成立25周年，她和位于全球30多個(gè)辦事處的數(shù)百位員工一起玩了一次這樣的聯(lián)機(jī)三維游戲。
　　很早，她就開(kāi)始考慮如何才能充分利用各種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（peer to peer，比如博客、播客、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)交往社區(qū)等，比較接近于我們所說(shuō)的Web2.0）信息技術(shù)來(lái)幫助公司提高溝通效率，同時(shí)又使溝通更加有趣。她覺(jué)得如果不能做到這點(diǎn)，就既與公司的歷史地位不符——TEXT100差不多在PC誕生時(shí)就成立了，并且借助IT技術(shù)的每一次機(jī)會(huì)而發(fā)展起來(lái)，也與公司的定位不符——作為公關(guān)公司，必須比客戶更早了解新的信息技術(shù)的影響并率先嘗試。
　　大約半年前，她瞄準(zhǔn)了三維游戲交往社區(qū)Second Life。Second Life目前有約90萬(wàn)“居民”（他們有一半在美國(guó)，而另外一半則來(lái)自全球其他地方，其中女性占了43%，到2007年7月“居民”可望達(dá)到350萬(wàn)），這些“居民”可以塑造自己的虛擬角色，在這里交往、創(chuàng)造、培訓(xùn)、游玩，甚至可以買(mǎi)到阿迪達(dá)斯和American Apparel的虛擬服裝，（據(jù)說(shuō)到了2008年后，還可以住上Starwood Hotels的連鎖旅館“aloft”）—— 當(dāng)然，你得有足夠的只有這里才通用的虛擬貨幣才行。
　　在接下來(lái)的幾個(gè)月中，她親自挑頭，成立了一個(gè)項(xiàng)目組，規(guī)劃和建設(shè)公司在Second Life上的辦公室，并在8月份成為全球第一家正式入駐Second Life的公關(guān)公司。為慶祝公司25周年而舉行的那次全球員工聯(lián)機(jī)三維游戲，就是以位于Second Life辦公室的圓形劇場(chǎng)為虛擬游戲空間的：在慶典中，虛擬的Aedhmar率先跳到主席臺(tái)上，一邊演講一邊演示著預(yù)先準(zhǔn)備好的幻燈片，臺(tái)下的員工邊磕瓜子喝啤酒，邊交頭接耳，不時(shí)瞅上她一眼；接下來(lái)，還播放了一部錄有公司創(chuàng)始人訪談、員工與Aedhmar對(duì)話的錄像。
　　不過(guò)，在Aedhmar眼中，她所力圖實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。她告訴《中國(guó)企業(yè)家》，她當(dāng)初為這個(gè)項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)至少有三個(gè)，“一是幫助公司的顧問(wèn)們形成信息化的思考和服務(wù)方式，二是強(qiáng)化公司作為行業(yè)創(chuàng)新者的角色，探討與傳播在虛擬空間開(kāi)展公關(guān)的利益，三是把自己的經(jīng)驗(yàn)利用到客戶服務(wù)中。”為此，公司特意制作了一個(gè)3分鐘的錄像，Aedhmar親自擔(dān)當(dāng)語(yǔ)音講解，片子不但被放到了TEXT100自己的公司博客空間，還通過(guò)共享網(wǎng)站YouTube向全球的網(wǎng)民公開(kāi)，迄今點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)3500萬(wàn)次。
　　結(jié)果，在上線兩個(gè)月后，TEXT100位于Second Life的辦公室已經(jīng)吸引了100個(gè)成員，并收到了150條來(lái)自全球的博客針對(duì)這一事件的討論。同時(shí)，公司還利用這個(gè)辦公室召開(kāi)了10月份的全球公關(guān)專家會(huì)議，并為一個(gè)客戶舉辦了新聞發(fā)布會(huì)。據(jù)說(shuō)目前已經(jīng)有很多客戶對(duì)此表示出強(qiáng)烈興趣，而TEXT100也希望在2007年初能夠?qū)⑦@種興趣轉(zhuǎn)化為生意。
　　并非只有TEXT100看到了Second Life為企業(yè)溝通提供的新機(jī)會(huì)。不久前，路透社集團(tuán)也宣布在Second Life中設(shè)立了一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)，并開(kāi)始以文本、照片和視頻的形式，為虛擬用戶們提供新聞。路透社英國(guó)記者亞當(dāng)·帕西克(Adam Pasick)在被任命為這個(gè)辦事處的第一任主編后，甚至為自己取了一個(gè)與自己身份相符的“Second Life名”——亞當(dāng)·路透社(Adam Reuters)。除了路透集團(tuán)和TEXT100外，豐田、Sony BMG、Sun等公司也紛紛進(jìn)入Second Life世界拓荒。
　　也并非只有Second Life這樣一種創(chuàng)新應(yīng)用被開(kāi)發(fā)出來(lái)。企業(yè)博客(BLOG)代表了peer to peer 技術(shù)的另外一項(xiàng)主要應(yīng)用——博客與企業(yè)溝通的結(jié)合。
　　相對(duì)于Second Life這樣的網(wǎng)絡(luò)交往社區(qū)，企業(yè)博客的應(yīng)用要成熟許多。根據(jù)Socialtext公司的統(tǒng)計(jì)，截至2006年9月6日，《財(cái)富》500強(qiáng)中的公司已有30家建立了企業(yè)博客，占總數(shù)的6%。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Jupiter在6 月底公布的一項(xiàng)調(diào)查表明，目前美國(guó)34%的大企業(yè)開(kāi)設(shè)了企業(yè)博客，2006年后半年將另有35%的大公司加入到企業(yè)博客行列，到2006年底，近70%的美國(guó)大型企業(yè)將開(kāi)設(shè)企業(yè)博客。
　　不過(guò)，直到幾個(gè)月前，有“比爾·蓋茨一號(hào)廣播小喇叭”之稱的羅伯特斯考伯宣布離開(kāi)微軟跳槽到一家新成立的媒體公司的消息被廣為傳播后，企業(yè)博客才為廣大中國(guó)企業(yè)所了解。
　　羅伯特斯考伯最初只是微軟的一個(gè)底層技術(shù)人員，但因?yàn)樗诓┛蜕蠈?xiě)了大量關(guān)于微軟的事情，而公司也采取了默許的態(tài)度，這讓網(wǎng)民重新認(rèn)識(shí)了微軟公司，不再用傲慢和封閉來(lái)形容它（相反采用的是“開(kāi)明”），他個(gè)人則成為微軟的非正式發(fā)言人，在離職前正全權(quán)負(fù)責(zé)微軟的Channel9頻道和網(wǎng)絡(luò)Blog宣傳，幫助老板改善形象。他還把自己的經(jīng)歷與人合著為一本書(shū)，書(shū)名就是《直言：博客是如何改變企業(yè)與客戶溝通之道的》。
　　
　　策略和技術(shù)
　　
　　但即便如此，Aedhmar認(rèn)為企業(yè)溝通2.0的時(shí)代才剛剛開(kāi)了個(gè)頭，目前的應(yīng)用還很粗淺�！盁o(wú)論從策略還是技術(shù)上，我們可能還有很多工作要做�！�
　　她的觀點(diǎn)是，誠(chéng)信應(yīng)該成為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通時(shí)代的首要原則和策略。因?yàn)樵谶@樣的環(huán)境中，信息的空前透明是最大的特點(diǎn)，你不可能對(duì)所有的渠道進(jìn)行監(jiān)聽(tīng)，對(duì)全部的信息做出反應(yīng)，而“只有當(dāng)你采取這樣（透明、公開(kāi)、誠(chéng)實(shí)、有公信力）一個(gè)根本的溝通立場(chǎng)之后，你便不再躲在謊言的后面，或者是制造一些可能連自己都不相信的故事，也只有這樣才能真正的趨利避害，不會(huì)陷入任何一個(gè)陷阱或危機(jī)”。
　　而據(jù)了解，現(xiàn)有已經(jīng)采用企業(yè)博客的企業(yè)中，有相當(dāng)一部分的認(rèn)識(shí)還停留在如何利用博客這一可以自由發(fā)揮的手段來(lái)抬高自己、并貶低對(duì)手�！斑@依然是一種相當(dāng)落后的溝通思想，從中長(zhǎng)期來(lái)看，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的技術(shù)只會(huì)讓持這種僥幸心理的企業(yè)原形畢露，反而很被動(dòng)�！�
　　擺在企業(yè)溝通2.0面前的另外一個(gè)挑戰(zhàn)，是如何解決在傳播渠道多元化和受眾群體龐大的前提下進(jìn)行低成本的、有針對(duì)性的溝通。Aedhmar的解決辦法是，利用技術(shù)來(lái)解決由于技術(shù)帶來(lái)的問(wèn)題，比如搜索引擎就可以在一定程度上縮小關(guān)注點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)那些真正值得關(guān)注的話題（而不是噪音），這樣就能花更少的精力做更有效的事。她寄希望于一些專門(mén)的技術(shù)，比如窄眾搜索，另外一些專注于某些領(lǐng)域的免費(fèi)網(wǎng)站也能提供不錯(cuò)的支持。
　　據(jù)她透露，TEXT100正與另外幾家公司一起開(kāi)發(fā)一個(gè)用于網(wǎng)際信息監(jiān)測(cè)的工具，“在未來(lái)的6—12個(gè)月，應(yīng)該說(shuō)全球的公關(guān)領(lǐng)域在這個(gè)方面，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳媒方面，會(huì)出現(xiàn)一種非常新的形態(tài)”。
　　不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在利用這些新溝通方式方面明顯滯后（盡管中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)1億，而Web2.0也已經(jīng)是一些人的口頭禪）。博客網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)方興東是中國(guó)最早使用博客并將博客商業(yè)化的人，他認(rèn)為“企業(yè)博客等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播方式在未來(lái)企業(yè)溝通中的角色已經(jīng)是有目共睹的，但在中國(guó)的應(yīng)用可能要慢許多。”
　　就記者掌握的情況，目前已經(jīng)入駐Second Life的企業(yè)中，似乎還看不到中國(guó)企業(yè)的影子，而開(kāi)辟企業(yè)博客并將其上升到戰(zhàn)略位置的中國(guó)企業(yè)也不多，只有聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)。