透析美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

來(lái)源：時(shí)間：2008-02-21 09:05:45

　　
　　直接資助非贏利性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
　　
　　1965年美國(guó)成立國(guó)家藝術(shù)撥款委員會(huì)，專門向非贏利性文化機(jī)構(gòu)提供資助，鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；1996年，美國(guó)又組建了國(guó)家博物館圖書館學(xué)會(huì)，專門負(fù)責(zé)對(duì)博物館、美術(shù)館和圖書館文化項(xiàng)目進(jìn)行資助。目前，美國(guó)聯(lián)邦政府主要通過(guò)國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)、國(guó)家人文基金會(huì)和博物館學(xué)會(huì)對(duì)非贏利性文化藝術(shù)事業(yè)給予資助。但是，聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)提供的資金支持是有限的，一般資助總額不超過(guò)項(xiàng)目所需經(jīng)費(fèi)的50%，也就是說(shuō)，另一半必須由申請(qǐng)者從政府機(jī)構(gòu)以外籌集。由于政府在政策上采取了“杠桿方式”，以"資金匹配"來(lái)要求和鼓勵(lì)各州、各地方以及企業(yè)拿出更多的資金來(lái)贊助和支持文化藝術(shù)事業(yè)，因此，各州、各地方都必須撥出相應(yīng)的地方財(cái)政來(lái)與聯(lián)邦政府的資金配套。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)聯(lián)邦政府對(duì)藝術(shù)的年投入約11億美元，而州、地方政府和企業(yè)的贊助高達(dá)50億美元以上。例如美國(guó)國(guó)家交響樂團(tuán)每年得到的藝術(shù)委員會(huì)撥款只占總費(fèi)用的10%，其余款項(xiàng)需由地方、企業(yè)及全社會(huì)予以資助。
　　
　　政府保駕護(hù)航，推動(dòng)文化產(chǎn)品出口
　　
　　在美國(guó)的全球戰(zhàn)略中，文化產(chǎn)業(yè)一直都是舉足輕重的棋子，因?yàn)槲幕a(chǎn)品的輸出不僅能獲取商業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)也可以通過(guò)文化產(chǎn)品來(lái)傳承美國(guó)的生活方式和價(jià)值觀念�！拔幕瓷唐�，商品即文化”，正是因?yàn)槲幕a(chǎn)品具有這樣一種特殊意義，美國(guó)政府一直通過(guò)制定各種政策，為文化產(chǎn)品的出口保駕護(hù)航，以實(shí)現(xiàn)其文化產(chǎn)業(yè)的全球化擴(kuò)張目的。例如，針對(duì)發(fā)展中國(guó)家盜版現(xiàn)象比較嚴(yán)重的情況，美國(guó)經(jīng)常利用保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等手段與別的國(guó)家進(jìn)行談判甚至施壓，以確保美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益。
　　2000年以來(lái)，美國(guó)一直以巴西保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不力為借口，在美洲自由貿(mào)易區(qū)談判上對(duì)巴西施壓，以取消巴西產(chǎn)品出口美國(guó)所享受的普惠制待遇相威脅，要求巴西加強(qiáng)其版權(quán)保護(hù)力度。如果美國(guó)取消這項(xiàng)優(yōu)惠，巴西每年將蒙受大約20億美元的損失。在中國(guó)加入WTO的談判中，美國(guó)政府就堅(jiān)決要求中國(guó)開放文化市場(chǎng)，并強(qiáng)烈要求中國(guó)取消文化產(chǎn)品進(jìn)口配額，接納美國(guó)的各類影視制品。詹姆斯·彼得拉斯在《二十世紀(jì)末的文化帝國(guó)主義》中寫道：美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)主要目標(biāo)，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的，為其文化商品獲取市場(chǎng)，一個(gè)是政治的，通過(guò)改造大眾意識(shí)建立霸權(quán)。美國(guó)的文化商品之所以能夠遍布全球，與政府在國(guó)際上對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的保駕護(hù)航不無(wú)關(guān)系，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)既是商業(yè)的搖錢樹，又是政治的傳聲筒。
　　
　　以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式
　　
　　文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好與壞，法律保護(hù)、政府支持是一方面，但最根本的，是要以產(chǎn)業(yè)規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)始終堅(jiān)持的一個(gè)基本原則是：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，依靠商業(yè)運(yùn)作，讓最好的文化產(chǎn)品流行于市場(chǎng)，為社會(huì)認(rèn)知和接受，繼而影響民眾。
　　
　　注重文化創(chuàng)新，開拓產(chǎn)業(yè)資源
　　
　　

　　美國(guó)主體文化是從歐洲文化那里繼承、發(fā)展而來(lái)的，在其構(gòu)建過(guò)程中，它不斷汲取世界其它文化的精華，通過(guò)不斷地演進(jìn)，成為世界文化舞臺(tái)上一支生氣勃勃、不斷進(jìn)取的文化力量。《花木蘭》、《角斗士》、《300勇士》等由外國(guó)傳統(tǒng)文化改編的好萊塢電影在全球熱賣；跨國(guó)公司制作的流行音樂大行其道；由國(guó)外的“進(jìn)口”的百老匯音樂劇，一年四季熱鬧非凡，長(zhǎng)盛不衰……凡此種種，無(wú)不突顯美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的巨大汲取能力。當(dāng)然，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)精英們并不是對(duì)外國(guó)文化進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，他們不囿于其傳統(tǒng)的、固有的模式，全然不顧客觀與世俗的看法與要求，大膽追求創(chuàng)新，進(jìn)行“美國(guó)式改造”，以保持其文化產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)，適應(yīng)市場(chǎng)需求。動(dòng)畫片《花木蘭》的成功制作就是典型的一例，電影在情節(jié)上保留了原來(lái)故事情節(jié)的傳奇性特點(diǎn)，特別注重保持故事神話性，但影片并沒有原封不動(dòng)地照搬中國(guó)的故事，而是對(duì)原來(lái)的故事進(jìn)行了大膽的藝術(shù)想象和創(chuàng)新，從而為我們創(chuàng)造了一個(gè)相當(dāng)好萊塢化的故事情節(jié)。雖然電影的成功有諸多原因，但我認(rèn)為最重要的因素是迪斯尼公司對(duì)故事進(jìn)行了大量的內(nèi)容與形式創(chuàng)新。
　　
　　加大科技投入，刺激市場(chǎng)消費(fèi)
　　
　　美國(guó)文化霸權(quán)地位的取得，除了經(jīng)濟(jì)和政治因素外，科技因素也非常重要。如果缺少了電視、電影、收音機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這些發(fā)達(dá)的傳媒技術(shù)的支撐，那么美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的影響就不會(huì)如此巨大。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)非常注重加大對(duì)科技的投入和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳輸、數(shù)字化、通訊衛(wèi)星、數(shù)字電視等高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)擁有了向全世界擴(kuò)展的“橋梁”和“利器”；在圖書和唱片業(yè)，利用因特網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)上售書業(yè)務(wù)，極大促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的飛速增長(zhǎng)，今年出版的《哈里·波特》在亞馬遜的全球預(yù)定量達(dá)驚人的220萬(wàn)本；百老匯音樂劇的科技含量之高，是許多傳統(tǒng)表演藝術(shù)根本無(wú)法比擬的，其美輪美奐的場(chǎng)景，高品質(zhì)的燈光和音響效果，讓人仿佛身臨其境，大大增強(qiáng)了藝術(shù)感染力；在好萊塢影城和迪斯尼樂園，融現(xiàn)代科技、舞臺(tái)表演、特技與一身的各種表演惟妙惟肖，驚心動(dòng)魄，讓藝術(shù)和科技的真正融會(huì)貫通。高新技術(shù)的使用，不僅帶來(lái)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)上的革命，更加快了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，還帶來(lái)消費(fèi)者思想觀念上的革新。
　　
　　遵循市場(chǎng)規(guī)律，追求高額利潤(rùn)
　　
　　美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)一直遵循“高成本，高收益”的投資理念，“利潤(rùn)最大化”永遠(yuǎn)是他們的第一信條。與普通商業(yè)投資相比，投資美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的回報(bào)更為巨大和迅速。雖然風(fēng)靡全球的《泰坦尼克號(hào)》投資近2億美元，《蜘蛛俠》三部電影的總投資近6億美元，但它們分別高達(dá)18億和25億美元的票房收入，還是讓投資商高興得合不攏嘴。高收益率堅(jiān)定了投資者對(duì)投資美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的信心，從而使美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)始終立于不敗之地。當(dāng)然，僅靠高投入是不行的，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)深知市場(chǎng)的重要性，他們嚴(yán)格按市場(chǎng)規(guī)律辦事，通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。迪斯尼可以說(shuō)是這方面的行家里手，在全球大規(guī)模的廣告和促銷攻勢(shì)的配合下，迪斯尼一般分五步提取最大贏利：票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經(jīng)營(yíng)和品牌專賣是第四輪收入；最后，通過(guò)電視媒體獲取最后一輪收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30％，主題公園的收入占20％，其余的50％則全部來(lái)自品牌銷售。
　　
　　重視人才，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　人才是第一生產(chǎn)力，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。為保持其在全球市場(chǎng)的龍頭老大地位，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)利用其雄厚的資金和廣闊的市場(chǎng)前景，每年從世界各地吸收大量?jī)?yōu)秀文化藝術(shù)人才，源源不斷地給美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)注入新鮮血液。好萊塢之所以成功，最大的原因就在于從國(guó)外引入大量的人才，世界上最著名的演員、最好的電影制作人和最大的投資人大都匯聚于此，參與電影制作，經(jīng)典影片當(dāng)然層出不窮。朗朗、馬友友、多明哥、帕華洛帝等的加入，促進(jìn)美國(guó)演出市場(chǎng)的繁榮。在人才引進(jìn)的同時(shí)，他們還根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，通過(guò)多種方式，培養(yǎng)了一大批高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才，豐富的人才儲(chǔ)備是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因。以游戲產(chǎn)業(yè)為例，索尼、微軟、任天堂新游戲主機(jī)的紛紛亮相，使全球電子游戲市場(chǎng)達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，業(yè)界對(duì)于游戲?qū)I(yè)人才的需求與日俱增。為此，美國(guó)許多學(xué)校紛紛推出了與游戲相關(guān)的專業(yè)課程或開設(shè)與游戲有關(guān)的專業(yè)，培養(yǎng)各類游戲開發(fā)和管理人才。目前美國(guó)能夠提供游戲?qū)I(yè)課程的學(xué)校已經(jīng)超過(guò)了50家，如華盛頓大學(xué)提供游戲設(shè)計(jì)的專業(yè)認(rèn)證，費(fèi)尼克斯藝術(shù)學(xué)院提供游戲藝術(shù)設(shè)計(jì)的本科教學(xué)，而賓夕法尼亞大學(xué)則提供了電腦圖形技術(shù)的碩士研究生課程。
　　
　　合理調(diào)控，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展
　　
　　雖然美國(guó)政府鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)積極發(fā)展，但還是會(huì)采取各種手段，對(duì)文化市場(chǎng)進(jìn)行合理調(diào)控，以保證產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。為了扶持文化企業(yè)的擴(kuò)張，促進(jìn)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加快媒體行業(yè)發(fā)展，提高它們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和傳媒革命的新形勢(shì)，美國(guó)政府逐步放寬對(duì)媒體的管制。1984年，里根政府在減少政府管制、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)活力的理念下，放松了對(duì)媒體所有權(quán)的限制，在傳媒業(yè)里形成了所有權(quán)兼并和集中的浪潮；1996年，克林頓政府簽署了《聯(lián)邦電信法》，大大放寬了對(duì)媒體所有權(quán)和跨媒體所有權(quán)的限制，規(guī)定有線電視無(wú)須申請(qǐng)?zhí)卦S就可以運(yùn)營(yíng)電話業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)，從而形成了世紀(jì)之交規(guī)�？涨暗拿襟w兼并浪潮，促成了少數(shù)超大規(guī)模的跨媒體文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)。為了打破電視媒體對(duì)節(jié)目市場(chǎng)的壟斷，美國(guó)在1971年頒布實(shí)施《黃金時(shí)間機(jī)會(huì)條例》，規(guī)定每天19:00至23:00的黃金時(shí)間，電視網(wǎng)及附屬臺(tái)不能全部播出自己制作的娛樂節(jié)目。由此出現(xiàn)了獨(dú)立節(jié)目制作公司，它不僅豐富了廣播電視網(wǎng)的內(nèi)容、提高了利潤(rùn)，而且還使節(jié)目從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張到國(guó)外市場(chǎng)，從而造就和培育了美國(guó)的節(jié)目市場(chǎng)。
　　美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的探索和發(fā)展，已經(jīng)走出了一條成功的道路，形成了一套成熟的運(yùn)作模式，他山之石，可以攻玉。參觀美國(guó)的發(fā)展模式對(duì)發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提供決策幫助。
　�。ㄗ髡邌挝唬簞㈠\宏，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生；閆翔，中國(guó)水利水電出版社）
　　