還原金六福

來(lái)源：時(shí)間：2008-02-05 11:27:28

　　為了能夠打造更為穩(wěn)固的渠道關(guān)系，2002年，金六福開(kāi)始在多達(dá)2000多家經(jīng)銷(xiāo)商中遴選永久的合作伙伴，組建“金六福營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”，用長(zhǎng)久的利益共同體構(gòu)建造與經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，金六福的資源將向合作伙伴傾斜，合作伙伴在合作中享有的權(quán)益可以父子傳承家族相襲。形成聯(lián)盟之后不但有利于聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展而且便于維護(hù)聯(lián)盟體的共同利益，嚴(yán)格維護(hù)價(jià)格，嚴(yán)禁跨區(qū)域竄貨。
　　同時(shí)，依據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的經(jīng)營(yíng)原則，金六福率先與全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商組建了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)型聯(lián)盟”。依靠金六福營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟體和金六福營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，實(shí)施與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商共同擬定的本土化區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。吳向東正在依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量，打造一條所謂的“營(yíng)銷(xiāo)高速路”。
　　正是金六福對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的誠(chéng)信和尊重，換來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)金六福的信任和理解。據(jù)傳某年吳向東因?yàn)殚_(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)，試著給自己的幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商打電話求援，結(jié)果第二天，公司賬戶上就多出了5000多萬(wàn)元的資金。
　　廠商關(guān)系如此，金六福在市場(chǎng)上能夠取得成功也就不足為奇了。
　　
　　
　　暗流洶涌
　　
　　金六福的成功戰(zhàn)略以及支撐戰(zhàn)略到位的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行體系，使得金六福在中國(guó)的白酒市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡：1998年面世后，即在五糧液旗下66個(gè)之多的“干兒子”們中位列第一；銷(xiāo)售收入連年穩(wěn)定增長(zhǎng)，打破了“酒紅不過(guò)三年”的神話，2004年銷(xiāo)售額突破20億元人民幣，成為中國(guó)五大白酒品牌之一，并且一舉成為中國(guó)目前單品銷(xiāo)量最大的白酒品牌。
　　然而，在金六福銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，品牌價(jià)值不斷攀升的外表之下，金六福由于其內(nèi)在的特殊性導(dǎo)致的不利因素也在不斷放大，形成了阻礙金六福繼續(xù)持續(xù)、快速增長(zhǎng)的一股暗流。成功后的金六福，在所謂一片平靜的大好形式下，暗流越來(lái)越?jīng)坝堪。拙菩袠I(yè)分析師，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王喚明表示。
　　
　　微妙的“干父子”關(guān)系
　　當(dāng)年，由于具有10萬(wàn)噸產(chǎn)能空缺的五糧液為了能夠完全釋放企業(yè)產(chǎn)能，造就了包括金六福在內(nèi)的最多時(shí)候達(dá)66個(gè)之多的OEM品牌。而金六福成立當(dāng)初，本身也沒(méi)有什么無(wú)形資產(chǎn)，為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，其所有的品牌營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)都放在了“五糧液”這一品牌之上。金六福掌門(mén)人吳向東就曾經(jīng)有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：我們從來(lái)都不去宣傳我們的質(zhì)量如何，消費(fèi)者只要看到了酒盒子上寫(xiě)的“宜賓五糧液酒廠出品”幾個(gè)字，就可以知道金六福的質(zhì)量了�？梢哉f(shuō)，五糧液就是我們質(zhì)量的招牌。
　　“金六福”這種所謂的“貼牌”模式，不光是借用五糧液的生產(chǎn)能力，更重要的是借助五糧液品牌資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)�！敖鹆！钡牟煌瑢こＶ幵谟�，它的策劃者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)操作上比五糧液集團(tuán)的其他“貼牌”產(chǎn)品做得更漂亮精彩。因此，才有了驚人的超速發(fā)展。白酒行業(yè)評(píng)論人黃天舜表示，金六福的這種超速發(fā)展，根本一點(diǎn)是建立在五糧液品牌基礎(chǔ)之上的，“金六�！逼放粕虡�(biāo)只是其中的一個(gè)要素而已，并不完全是決定性的要素。
　　因此，黃天舜的結(jié)論是：離開(kāi)了五糧液品牌支撐的金六福到底能否取得成功，能取得多大的成功，確實(shí)是一個(gè)變數(shù)。
　　五糧液的高層對(duì)黃天舜的結(jié)論也基本表示認(rèn)同，并且表示，金六福不會(huì)離開(kāi)五糧液。
　　但是不離開(kāi)為不離開(kāi)，在這種貼牌體系下，由于以五糧液為支撐的金六福的品牌價(jià)值越大，為五糧液增加的無(wú)形資產(chǎn)的厚度也就越大，試問(wèn)金六福放大的品牌價(jià)值中又有多少是屬于金六福品牌本身呢？黃天舜憂慮地表示，這對(duì)金六福來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有什么好處，只不過(guò)是多賣(mài)了幾瓶酒就多掙了幾個(gè)錢(qián)而已。
　　再說(shuō)，同在一個(gè)行業(yè)中，金六福的發(fā)展也難免不讓五糧液眼紅，山鷹企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王喚明表示。而根據(jù)相關(guān)報(bào)道，五糧液還確有干涉金六福的例子。僅2002年五糧液?jiǎn)畏矫鏇Q定改變“金六�！本瓢b瓶，就使“金六�！变N(xiāo)售收入損失了5000萬(wàn)元以上。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，并不排除五糧液今后會(huì)干涉金六福的價(jià)格，要是這樣的話，對(duì)金六福的影響不可謂不小。
　　雖然金六福在市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，也有一定的品牌影響力，但是和五糧液相比，金六福仍然處于下風(fēng)，王喚明表示，對(duì)金六福的發(fā)展極為不利。
　　似乎為了擺脫五糧液的控制，金六福2003年開(kāi)始就活躍于白酒并購(gòu)活動(dòng)，并于2003年收購(gòu)了湖南邵陽(yáng)酒廠，今年7月，又傳出了金六福要在邵陽(yáng)酒廠的基礎(chǔ)上擴(kuò)建生產(chǎn)基地的新聞。據(jù)稱，建成后該基地將可以年產(chǎn)白酒1萬(wàn)噸。
　　“金六福此舉肯定和五糧液有關(guān)”，業(yè)內(nèi)分析人士一致驚呼，“難道金六福真要單飛？”。此觀點(diǎn)無(wú)疑得到了金六福高層的否認(rèn)。
　　對(duì)金六福而言，這確實(shí)是一道非常難解的題：繼續(xù)讓五糧液OEM吧，又怕五糧液耽誤了自己的前程；單飛吧，又怕因?yàn)槭ノ寮Z液的根基，而從此一落千丈。
　　
　　多元化誘惑
　　金六福是一個(gè)不按常理出牌的企業(yè)，金六福的招數(shù)很多時(shí)候往往令白酒行業(yè)企業(yè)和分析人士眼前一亮，甚至歡呼雀躍。但是，有的時(shí)候，金六福的牌卻很難讓業(yè)內(nèi)人士理解，王喚明表示，比如說(shuō)金六福同時(shí)涉足葡萄酒、干酒、保健酒等多個(gè)領(lǐng)域就是一例。
　　說(shuō)起金六福的多元化，就不能不提金六福背靠的新華聯(lián)集團(tuán)的董事局主席，也就是金六�？偨�(jīng)理吳向東的姐夫傅軍。
　　1990年,農(nóng)民出身僅有高中文化的傅軍辭去了其在外貿(mào)行業(yè)的公職,離開(kāi)家鄉(xiāng)湖南醴陵，遠(yuǎn)赴馬來(lái)西亞下海經(jīng)商。不久,傅軍通過(guò)人造板生意掘得第一桶金,1992年回國(guó),卷入了當(dāng)時(shí)中國(guó)沿海地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)狂潮。1994年北海房地產(chǎn)泡沫破滅,傅軍未能幸免,損失慘重。
　　兵敗北海后,傅軍回到湖南,繼續(xù)在長(zhǎng)沙、株洲等地從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，期間由于沉重的銀行債務(wù)負(fù)擔(dān)，傅軍一度陷入了經(jīng)營(yíng)困境與事業(yè)低潮。
　　痛定思痛，1997年前后，傅軍下決心選擇多元化發(fā)展戰(zhàn)略，他認(rèn)為不能把眼光局限于單一的房地產(chǎn)業(yè)，而是要進(jìn)行全面而穩(wěn)建的多產(chǎn)業(yè)布局。
　　這個(gè)時(shí)候，傅軍和吳向東開(kāi)始了金六福的運(yùn)作，結(jié)果大獲成功。之后，傅軍的經(jīng)商之路也是一帆風(fēng)順，其統(tǒng)領(lǐng)的新華聯(lián)集團(tuán)在地產(chǎn)，（尤其是北京房地產(chǎn)）、紙業(yè)、餐飲、化工等實(shí)業(yè)投資領(lǐng)域多元出擊，大獲全勝。
　　在傅軍的多元化思路主導(dǎo)下，金六福在2001年就開(kāi)始了在白酒行業(yè)的擴(kuò)張。
　　2001年12月31日，出資3100余萬(wàn)元，收購(gòu)了云天化旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司55.97%的股份，從而成為“香格里拉·藏秘”品牌的“新東家”；
　　2002年，并購(gòu)廣東德慶無(wú)比養(yǎng)生酒業(yè)有限公司，成為其旗下保健酒“無(wú)比古方酒”的主人，進(jìn)入保健酒市場(chǎng)；
　　2003年在環(huán)渤海灣的河北秦皇島市盧龍縣和山東煙臺(tái)蓬萊市，分別斥巨資建造了兩個(gè)萬(wàn)噸級(jí)葡萄酒生產(chǎn)基地和歐洲風(fēng)格的葡萄酒莊；
　　2004年9月份，新華聯(lián)控股有限公司收購(gòu)?fù)ɑ咸丫乒煞萦邢薰镜谝淮蠊蓶|通化長(zhǎng)生農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)綜合開(kāi)發(fā)公司所持法人股，成為通化葡萄酒股份有限公司第一大股東。
　　至此，金六福已經(jīng)全面涉足白酒、葡萄酒、保健酒市場(chǎng)。以新華聯(lián)現(xiàn)在100億元的銷(xiāo)售額，遠(yuǎn)不能定義新華聯(lián)的多元化就是成功，更何況，僅僅是金六福，就給新華聯(lián)貢獻(xiàn)了1/3的利潤(rùn)，某評(píng)論人士對(duì)金六福的做法直言不諱。
　　不過(guò)，金六福的擴(kuò)張除了與新華聯(lián)當(dāng)家人傅軍的個(gè)人經(jīng)歷相關(guān)外，還與金六福本身的現(xiàn)狀有著很大關(guān)系。由于金六福擁有一個(gè)幾乎在白酒行業(yè)無(wú)人能及的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。在渠道為王的時(shí)代，金六福的這個(gè)體系，無(wú)疑為并購(gòu)新的品牌提供了無(wú)窮的增長(zhǎng)空間，品牌策劃專家曾朝暉表示。
　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了不同看法。
　　金六福意圖通過(guò)自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)葡萄酒、保健酒進(jìn)行銷(xiāo)售，想法是對(duì)的、浪漫的、理想的，可是金六福沒(méi)有把這些品牌進(jìn)行品牌管理和產(chǎn)品管理及市場(chǎng)管理，而是由同一群業(yè)務(wù)員把幾個(gè)品牌一起通做，這樣行得通嗎？這樣能讓品牌健康發(fā)展嗎？白酒行業(yè)評(píng)論人周亮反問(wèn)。
　　