還原金六福

來源：時(shí)間：2008-02-05 11:27:42

　　城市的大街小巷，“過年回家，金六福”的廣告又開始出現(xiàn)了
　　以喜慶營(yíng)銷取勝的金六福，再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)
　　無疑,以O(shè)EM五糧液起家的金六福創(chuàng)造了中國(guó)白酒市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。然而，由于其內(nèi)在的特殊性導(dǎo)致的不利因素也在不斷放大，形成了阻礙其繼續(xù)快速、持續(xù)發(fā)展的一股暗流
　　
　　成功的“五大法寶”
　　
　　春節(jié)期間，城市的大街小巷，“過年回家，金六�！钡膹V告又開始出現(xiàn)了。以喜慶為營(yíng)銷取勝的金六福，又成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　金六福，這個(gè)1997才出道的年輕的品牌，在號(hào)稱中國(guó)最為古老、最有文化的白酒行業(yè)里，不經(jīng)意間，已經(jīng)紅火了六、七年，可以說創(chuàng)造了中國(guó)白酒行業(yè)里的一個(gè)奇跡。
　　
　　OEM五糧液
　　回到1997年的株洲，一個(gè)叫做“川酒王”的白酒在當(dāng)?shù)劁N售非�；鸨�，并引起了一個(gè)叫吳向東的濃厚興趣。
　　原來,這種名為“川酒王”的品牌白酒本身并沒有生產(chǎn)基地,甚至沒有原料(基酒)和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。作為國(guó)內(nèi)知名白酒品牌
　　”五糧液“屬下特許品牌”川酒王“的生產(chǎn)完全依托”五糧液“的原料，沒有設(shè)備、沒有廠房、沒有生產(chǎn)線。它只利用一個(gè)合法注冊(cè)的商標(biāo)和一個(gè)強(qiáng)大的生產(chǎn)工藝進(jìn)行生產(chǎn),并利用”五糧液“現(xiàn)有的巨大品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售。
　　這是一種投資小、見效快的新型品牌白酒創(chuàng)建模式，忽略費(fèi)時(shí)費(fèi)力的生產(chǎn)環(huán)節(jié),主打品牌和營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)以虛帶實(shí)。在國(guó)外,這一模式被稱之為“OEM”,國(guó)際上許多知名大品牌如阿迪達(dá)斯等都采取這一模式。
　　后來因?yàn)榉N種原因，“川酒王”落敗，沒法賣原來的酒了。借業(yè)已形成的渠道優(yōu)勢(shì)，吳向東決定自己做一個(gè)白酒品牌。于是，吳向東找到他的姐夫，也是當(dāng)?shù)乇容^有影響的一位企業(yè)家——現(xiàn)任新華聯(lián)集團(tuán)董事局主席傅軍。提出了自己要重新打造另一個(gè)“川酒王”的愿望。
　　于是在傅軍一個(gè)得力助手的幫助下，吳向東找到了五糧液集團(tuán)。于是金六福與五糧液的OEM協(xié)議產(chǎn)生：五糧液負(fù)責(zé)金六福的生產(chǎn)，而金六福負(fù)責(zé)渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌的建設(shè)。
　　對(duì)于與五糧液的聯(lián)姻，吳向東欣喜不已。吳很清楚，白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定其不是僅靠實(shí)力就可以速成的，它需要深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窯池等，而這些都是自己所不具備的；而五糧液的加盟，使得吳向東的酒質(zhì)量得到了保障。
　　而吳向東本人因?yàn)橹叭娲砹恕按ň仆酢痹谥曛薜貐^(qū)的經(jīng)銷權(quán)，具備了一定的渠道資源和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。可以說營(yíng)銷是吳向東的特長(zhǎng)。
　　北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁專家曾朝暉認(rèn)為：在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這些實(shí)力包括：產(chǎn)品、資本、人才、管理、營(yíng)銷等方面，如果只是某一方面優(yōu)秀，就難以取得持久的勝利。而現(xiàn)實(shí)的情況是，具備全面競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)鳳毛麟角，即使是一些行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也會(huì)存在一些"短板"。
　　而五糧液與吳向東的合作，使得吳向東輕易的擺脫了纏在自己身上的短板，脫離了繁雜的生產(chǎn)管理，吳向東可以集中精力于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局、營(yíng)銷推廣和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
　　1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，一個(gè)具備濃厚中國(guó)特色的喜慶文化品牌——金六福，就此誕生。
　　
　　占位福文化
　　在白酒行業(yè)，OEM并非金六福首創(chuàng)，光是五糧液名下的OEM品牌，最多時(shí)就達(dá)到了100多種。而且，由于白酒行業(yè)是一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，品牌眾多，價(jià)格戰(zhàn)不止。
　　如何在一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)中，找到自己獨(dú)特的產(chǎn)品訴求，繼而建立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在浩大的白酒大戰(zhàn)中能夠迅速脫穎而出，幾乎成為了當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)在的任何一個(gè)白酒品牌所有者一個(gè)共同關(guān)注的話題。
　　在白酒行業(yè)，其實(shí)大家都心知肚明的一個(gè)道理就是：賣酒如果只賣酒，那這個(gè)品牌肯定是不可能維系下去的，賣酒賣的就是文化。作為具有5000年文化的古國(guó)，中國(guó)的很多傳統(tǒng)文化都幾乎被白酒品牌所有者當(dāng)作概念拋了出來。比如說“家文化”、“孔子的儒文化”、“和文化”，等等。
　　著名的營(yíng)銷專家里斯和特勞特的名言是：消費(fèi)者只記得第一，不會(huì)記得第二。如果真要闖出一番新的天地，“跟隨”戰(zhàn)略的成功率并不高。因此，要想成為消費(fèi)者記得住的“第一”，并不能拘泥于老路，必須找出新的品牌訴求點(diǎn)，牢牢占住消費(fèi)者的大腦。
　　另一方面，金六福覺得構(gòu)建白酒品牌的核心價(jià)值源，也就是所謂的文化訴求，要認(rèn)真解讀積淀在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，去探討研究存在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，是如何跨越時(shí)空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作，不能偏離我們的生活太遠(yuǎn)。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認(rèn)知，其結(jié)果只能是曲高和寡、形影相吊，最終無法與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。所以，特殊認(rèn)知不能作為品牌的核心價(jià)值。品牌的獨(dú)特訴求必須是能夠常見于我們的日常生活之中。
　　經(jīng)過調(diào)研，金六福發(fā)現(xiàn)，喜慶文化自古以來就成為了中國(guó)歷史文化中不可或缺的重要組成部分，甚至還有“紅白喜事”一說，把喪事等不好的事情都當(dāng)作喜事來做。喜慶市場(chǎng)不僅歷史悠久，而且由于我國(guó)人口眾多，使得喜慶市場(chǎng)的潛力也被無形中放大。據(jù)專家估計(jì)，這一市場(chǎng)每年白酒的消費(fèi)額少說也得以千億計(jì)，可以說，喜慶市場(chǎng)是個(gè)不可估量的市場(chǎng)。
　　然而，在一塊市場(chǎng)，雖然已經(jīng)有不少白酒品牌涉足，但是真正以喜慶市場(chǎng)為主體，以喜慶文化為主訴求文化的白酒企業(yè)卻沒有一家。
　　再一個(gè)就是當(dāng)時(shí)的白酒格局：一方面五糧液、茅臺(tái)等等歷史名酒高高在上，價(jià)格一直居高不下，另一方面，眾多白酒品牌卻一直在中低端徘徊，而且價(jià)格戰(zhàn)不斷。
　　結(jié)合中國(guó)的白酒格局，再輔以喜慶市場(chǎng)的特點(diǎn)，金六福就這樣成功的占住了喜慶“�！蔽幕暗谝弧钡奈恢谩�
　　曾朝暉認(rèn)為；金六福的福文化至少具備其他品牌文化所不具備的兩點(diǎn)：一是感召力，金六福所倡導(dǎo)的“�！蔽幕�，是中國(guó)幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮，有著深厚的積累，在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時(shí)，又引導(dǎo)人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人們對(duì)美好生活的向往，不論年齡大小、地位高下、財(cái)富多少，因此，“�！蔽幕唤�(jīng)推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴；二是兼容性，金六福的“�！蔽幕砟�，完全可以包容其系列產(chǎn)品，且這一品牌理念不僅在今天得到認(rèn)同，而且可以預(yù)計(jì)在今后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)甚至永遠(yuǎn)都是不會(huì)改變的，正是這種“內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍的品牌，才可能成為千年不倒翁�！�
　　
　　運(yùn)動(dòng)行銷
　　在確定了“�！蔽幕鳛榻鹆５钠放圃V求后，如何找到突破口，使金六福的“�！蔽幕宰羁斓乃俣�，傳達(dá)給最多的人，成為了金六福高層要思索的另一個(gè)問題。
　　對(duì)于金六福以及“�！蔽幕�，金六福抱有很大的遠(yuǎn)景。金六福高層就曾經(jīng)表示，“�！蔽幕瘜�(huì)最終打造成中國(guó)老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節(jié)、結(jié)婚生子、國(guó)家喜慶、開張剪彩等日子里離開金六福就感覺缺少點(diǎn)什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實(shí)。
　　但是事實(shí)上，金六福第一階段的形象訴求“好日子離不開她，金六福酒”雖然取得了不少的成就，但離金六福高層的期望不可謂不遠(yuǎn)。
　　在口號(hào)已有的情況下，如何找到宣傳的突破口？情急之下的吳向東在著名策劃大師葉茂中的建議下，走向了運(yùn)動(dòng)行銷之路，希望能夠借助贊助體育活動(dòng)的方式來更多地宣傳“福”文化。
　　葉茂中認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)行銷是一門復(fù)雜的藝術(shù)。任何企業(yè)在贊助體育項(xiàng)目之前都必須思考：品牌與特定的運(yùn)動(dòng)賽事之間有何必要的商業(yè)聯(lián)系？如果不能在品牌戰(zhàn)略定位與體育運(yùn)動(dòng)之間建立一種合理的、恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，那么贊助就毫無意義可言。
　　