永遠(yuǎn)以“人”為中心

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-31 16:26:47

　　“舒爾茨教授，這是您第幾次來(lái)中國(guó)？”
　　沉思片刻，歉意地微笑：“抱歉，真的記不清了。因?yàn)樽?000年初，我和我的夫人海蒂就開始了在中國(guó)大陸的定期旅行，我們的約定是每年都要花4～6個(gè)星期的時(shí)間到中國(guó)的一些學(xué)校訪問(wèn)并講授一些課程，目前差不多走遍了中國(guó)的大多數(shù)城市，有時(shí)候還會(huì)在那舉辦講座。我們非常喜歡中國(guó)這個(gè)國(guó)家，對(duì)中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)從內(nèi)到外的認(rèn)識(shí)過(guò)程，而不僅僅是從外到內(nèi)。在我走訪的幾十個(gè)國(guó)家中，在中國(guó)的所見所聞，所留下的印象比任何一個(gè)國(guó)家都深刻。我對(duì)中國(guó)非常有信心�！�
　　2007年10月15日，唐·舒爾茨在他中國(guó)之行下榻的中國(guó)大飯店接受了《當(dāng)代經(jīng)理人》記者的專訪。教授雖已年過(guò)六旬，但仍然風(fēng)趣幽默，而他的夫人海蒂默默地陪在他身邊，不時(shí)地提醒他要喝點(diǎn)水。而教授也向我們表示，他的很多理論和很多著作都是在夫人的支持和鼓勵(lì)下完成的。
　　“‘整合營(yíng)銷傳播’這個(gè)概念其實(shí)早就在我腦子里形成了，但要把這個(gè)概念解釋清楚，卻不是一件很容易的事情。其中對(duì)‘整合’二字的解釋就費(fèi)了很大的力氣，因?yàn)槲冶仨毟嬖V讀者哪些營(yíng)銷是有用的，哪些營(yíng)銷理念是無(wú)用的，為什么，怎么來(lái)證明。這是我在寫《整合營(yíng)銷傳播》這本書時(shí)碰到的最大困難。當(dāng)時(shí)，海蒂為了讓我將這個(gè)概念解釋清楚，為我找了很多案例和證明�！被貞浧甬�(dāng)時(shí)的情景，教授仍覺得歷歷在目。
　　唐·舒爾茨被譽(yù)為“世界整合營(yíng)銷傳播之父”和“20世紀(jì)全球營(yíng)銷最有影響力的人物之一”，而他的經(jīng)典作品《整合營(yíng)銷傳播》是第一本整合營(yíng)銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半葉最主要的營(yíng)銷理論之一。同時(shí)，他還任全球知名的Agora國(guó)際咨詢公司總裁，Targetabase營(yíng)銷公司及Tagetbase營(yíng)銷協(xié)會(huì)的高級(jí)合伙人。他首先認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷由4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）的轉(zhuǎn)變，以及在媒體和信息爆炸時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)需要一場(chǎng)革命性的變化，他建立了一套理論框架體系，發(fā)明了很多模型和工具，使企業(yè)可以用來(lái)把自己的品牌進(jìn)行整合傳播。
　　
　　“推”到“拉”的轉(zhuǎn)變
　　
　　“傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式認(rèn)為，只要把信息發(fā)出去，信息就可以準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者那里，在他們的頭腦中形成反應(yīng)，刺激他們的購(gòu)買欲望。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式借助的是單向傳播模式：即信息從發(fā)出者通過(guò)渠道抵達(dá)接收者的過(guò)程，而忽視了接收者收到信息以后的反饋。而人腦并非電腦，‘刺激—反應(yīng)’理論是個(gè)不錯(cuò)的概念，但并不一定精確和有效。”舒爾茨表示。
　　這種營(yíng)銷模式讓人只看到“推”的動(dòng)作，卻從來(lái)沒(méi)有“拉”的意向，這也正是4P的弊端。
　　4P——以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）與促銷（Promotion）這4個(gè)P為基礎(chǔ)，由杰羅姆·麥卡錫在20世紀(jì)50年代末期提出，并深受菲利浦·科特勒及其他市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的肯定，因此4P很快就成了幾乎所有營(yíng)銷課程與實(shí)務(wù)的理論基礎(chǔ)，并主導(dǎo)了企業(yè)推行市場(chǎng)營(yíng)銷的方式。
　　“但要注意的是，4P模式?jīng)]有提到客戶或者利潤(rùn)，從這一點(diǎn)可以清楚地看出其本質(zhì)有‘封閉’的傾向。這就是我上述所說(shuō)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式忽視了接受者收到信息以后的反饋�！笔鏍柎谋硎�，“而整合營(yíng)銷傳播（IMC）是指，公司把傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)從而能夠加速回報(bào)的過(guò)程，是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有舒服力的品牌傳播計(jì)劃。這里最重要的原則是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)為受眾的�！�
　　“‘整合營(yíng)銷’相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較新的概念，這個(gè)概念是因?yàn)樵趥鞑シ矫姘l(fā)生了一些變化所造成的。其目的就是要把各種各樣的傳播活動(dòng)組織在一起，讓他們能夠以一種秩序、一種方向組織在一起。如果我們把營(yíng)銷比作一杯葡萄酒的話，把傳播比作一杯啤酒的話，那這個(gè)整合是不是就把他們兩個(gè)倒在一塊兒？倒在一塊兒之后會(huì)變成什么樣的東西？可能是一個(gè)很差的結(jié)果。我有幾次試過(guò)，發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不是很好。啤酒和紅酒放在一起挺難喝的，但是我們?cè)噲D做的就是能夠有一個(gè)平衡的想法和平衡的概念，集中成一個(gè)中心思想，把所有這些東西集中起來(lái)提供給消費(fèi)者。”唐·舒爾茨形象地比喻。
　　

　　舒爾茨教授認(rèn)為，無(wú)論是怎樣的一個(gè)企業(yè)，其要真正理解整合營(yíng)銷傳播的理念，并完成完全整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，一般都需要四個(gè)階段的演變。這個(gè)演變過(guò)程對(duì)組織和營(yíng)銷傳播經(jīng)理人提出了新的要求。
　　第一階段，策略傳播的協(xié)調(diào)。這是大部分企業(yè)啟用IMC的起點(diǎn)。通常，采用IMC是因?yàn)橄胍垢鞣N戰(zhàn)術(shù)性的外部傳播活動(dòng)之間能夠具有很好的協(xié)調(diào)性、更好的一致性以及更好的配合。這個(gè)階段，企業(yè)的主要重點(diǎn)在于運(yùn)用IMC，使對(duì)外的傳播形成“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”（One Sight，One Sound，One Voice）。其目標(biāo)是：更加有效地將信息的傳遞與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)；發(fā)揮各種傳播準(zhǔn)則或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，使整體效果大于部分的總和，并產(chǎn)生最佳的信息影響。
　　第二階段：營(yíng)銷傳播范圍的重新定義。在這個(gè)發(fā)展階段，企業(yè)通過(guò)主要的市場(chǎng)研究來(lái)源和次要的市場(chǎng)研究來(lái)源，以及實(shí)際的客戶行為為數(shù)據(jù)對(duì)廣泛的客戶信息進(jìn)行搜集，并利用這些信息規(guī)劃、發(fā)展并且評(píng)估傳播業(yè)務(wù)的活動(dòng)。并建立了各種反饋渠道搜集客戶信息，并在公司各個(gè)部門中進(jìn)行共享。
　　第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。這個(gè)階段，企業(yè)會(huì)組織運(yùn)用信息技術(shù)的力量與潛能提高整合績(jī)效。技術(shù)的運(yùn)用會(huì)以三種方式發(fā)生：運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲取、存儲(chǔ)并管理客戶與潛在客戶的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于他們對(duì)公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息；利用新技術(shù)改善給客戶、潛在客戶與其他目標(biāo)對(duì)象傳送信息的方式與時(shí)間；利用電子傳播來(lái)促進(jìn)客戶信息在內(nèi)部的散布，并讓各個(gè)業(yè)務(wù)單位了解公司上下的營(yíng)銷與傳播的狀況。
　　第四階段：財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個(gè)階段，會(huì)達(dá)到整合的最高層次。這個(gè)階段更加重視管理高層所要面對(duì)的問(wèn)題，而不再是營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)所面臨的問(wèn)題。前面曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷傳播主管顯然必須從相對(duì)更具戰(zhàn)略性的角度看待他們要做什么，以及要如何分配公司的有限資源。所以，第四階段所面臨的問(wèn)題主要有以下兩個(gè)方面：必須將系統(tǒng)和流程升級(jí)，衡量傳播業(yè)務(wù)的效率；必須把IMC工作和原則應(yīng)用于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)之中。
　　
　　從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶
　　
　　在尼爾森一項(xiàng)對(duì)國(guó)內(nèi)150家專業(yè)公司的調(diào)查中，對(duì)最渴望得到哪方面幫助這個(gè)問(wèn)題的回答，竟有132家公司首選“有效的營(yíng)銷方法”。在經(jīng)歷了20多年高速發(fā)展之后，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，而且大部分是低水平的同質(zhì)化，中國(guó)營(yíng)銷正處于一個(gè)發(fā)展相對(duì)停滯甚至是困難的時(shí)期。比如，營(yíng)銷缺乏策略指導(dǎo)，品牌基礎(chǔ)薄弱；傳統(tǒng)營(yíng)銷手段幾乎失靈，企業(yè)利潤(rùn)在價(jià)格戰(zhàn)中流失；媒體高度分散，廣告資源大量浪費(fèi)；生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售終端“三權(quán)鼎立”等。
　　對(duì)于這些問(wèn)題，舒爾茨教授認(rèn)為，對(duì)營(yíng)銷組織的最大挑戰(zhàn)是以“人”為中心，更多地去理解客戶和潛在客戶的需求。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是控制力從營(yíng)銷者轉(zhuǎn)向了專業(yè)消費(fèi)者。“在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)更需要知道誰(shuí)是客戶、他們希望從企業(yè)得到什么、他們想得到什么樣的待遇等等。也就是說(shuō)，營(yíng)銷必須從4P理論轉(zhuǎn)移到5R理論，即Relevance(關(guān)聯(lián))——客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；Receptivity(感受)——客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候從生產(chǎn)廠商那里知道這個(gè)產(chǎn)品；Responsive(反應(yīng))——當(dāng)客戶需求時(shí)企業(yè)怎么去應(yīng)答他們；Recognition(回報(bào))——企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和美譽(yù)度；Relationship(關(guān)系)——買方和賣方之間長(zhǎng)期互相促進(jìn)的所有活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式，這也是整合營(yíng)銷傳播的精髓所在�！�
　　