整合營(yíng)銷傳播的八項(xiàng)指導(dǎo)原則

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-31 16:26:51

　　◆指導(dǎo)原則一：成為以客戶為中心的組織
　　我們的看法簡(jiǎn)單明了：組織必須以最終客戶與消費(fèi)者為重，因?yàn)樗麄兪俏┮豢梢宰尮举嶅X的人或團(tuán)體�？蛻羲鶐�(lái)的金額收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來(lái)酬謝股東的投資與所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，還可以把營(yíng)運(yùn)良好且具有社會(huì)責(zé)任感的組織所能帶來(lái)的好處貢獻(xiàn)給社會(huì)。除非公司能賺到錢，否則公司無(wú)法酬謝員工、股東、管理層或社會(huì)。因此，公司必須以最終客戶為重，因?yàn)橹挥兴麄兡芴峁┵Y源從而酬謝每個(gè)參與其中的相關(guān)人員。
　　
　　◆指導(dǎo)原則二：采用由外而內(nèi)的規(guī)劃
　　由內(nèi)而外的規(guī)劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動(dòng)安排成一連串的行動(dòng)步驟，并希望能因此得到想要的結(jié)果。規(guī)劃的數(shù)量或財(cái)務(wù)目標(biāo)決定營(yíng)銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，那么公司就愿意用一部分營(yíng)業(yè)額投資于更多的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則三：以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)
　　戰(zhàn)略性IMC方法的重點(diǎn)在于客戶對(duì)產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上，而不只是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，認(rèn)清這一點(diǎn)和以客戶為中心的要求可以說(shuō)密不可分。IMC經(jīng)理人的目標(biāo)必須從外部傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的狹隘觀點(diǎn)轉(zhuǎn)向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關(guān)系上�！罢w客戶體驗(yàn)”包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上如何發(fā)揮作用、如何獲得、渠道成員以實(shí)時(shí)而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對(duì)于所處的社區(qū)會(huì)造成什么社會(huì)影響。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則四：把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)
　　在大部分的組織里，公司的前進(jìn)方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個(gè)方向，營(yíng)銷部門就必須對(duì)這一點(diǎn)融會(huì)貫通。只有完全符合公司的方向時(shí)，營(yíng)銷部門才能擬定出相關(guān)的IMC計(jì)劃。另外，變動(dòng)的市場(chǎng)也會(huì)使公司的目標(biāo)發(fā)生變化。比如當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境強(qiáng)調(diào)短期現(xiàn)金流量的產(chǎn)生，而非力圖建立或得到長(zhǎng)期的股東價(jià)值。股東價(jià)值主要是靠提高公司市值來(lái)建立，這種趨勢(shì)則是另一個(gè)例子。在這兩個(gè)公司目標(biāo)下，管理高層試圖達(dá)到這些目標(biāo)只能運(yùn)用以下三種戰(zhàn)略杠桿：
　　投資、增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)，即主動(dòng)從事研發(fā)工作。
　　投資供應(yīng)鏈，也就是做到有效客戶響應(yīng)（ECR）與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）措施。
　　投資客戶關(guān)系，即傳播、客戶關(guān)系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施。
　　這三種杠桿是帶動(dòng)公司成長(zhǎng)的主要工具。過(guò)去，由于創(chuàng)新產(chǎn)品上市的速度很快，所以僅靠研發(fā)就足以刺激成長(zhǎng)。如今，科技進(jìn)步使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制并加強(qiáng)創(chuàng)新，所以可以快速削弱研發(fā)杠桿的威力。若要促進(jìn)公司的全面成長(zhǎng)，僅強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是很危險(xiǎn)的做法。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則五：設(shè)定客戶行為目標(biāo)
　　對(duì)所有看似復(fù)雜的營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)說(shuō)，公司只希望這些計(jì)劃能帶來(lái)四種結(jié)果：贏取新客戶。這是相當(dāng)明確的營(yíng)銷目標(biāo)，而且向來(lái)是很多傳播行動(dòng)的重中之重。
　　維系并留住現(xiàn)有客戶。管理現(xiàn)有客戶的目標(biāo)之一就是（至少是）把他們保持在現(xiàn)有的活動(dòng)與現(xiàn)金流量水平上。
　　維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來(lái)的銷售量或利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，這是指要現(xiàn)有的客戶多買、多用或是找出他們現(xiàn)在所買的產(chǎn)品或服務(wù)其他不同的用途，上述這些做法都會(huì)為公司提高銷售量或價(jià)值。挑戰(zhàn)就是如何激發(fā)已經(jīng)采用此種產(chǎn)品或服務(wù)的人產(chǎn)生新的需求。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則六：把客戶當(dāng)成資產(chǎn)
　　一旦公司開始將客戶視為收入來(lái)源，那么公司就可以采取下一個(gè)合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對(duì)客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測(cè)這些投資的回報(bào)。
　　對(duì)于客戶的投資會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷與傳播計(jì)劃得到可以衡量的反應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大或延續(xù)組織的收入來(lái)源。如果要封閉把客戶當(dāng)成資產(chǎn)的循環(huán)，IMC經(jīng)理就必須設(shè)法衡量客戶或客戶群的價(jià)值。在戰(zhàn)略性的IMC方法中，所使用的是財(cái)務(wù)價(jià)值。我們可以首先找出客戶群體過(guò)去的財(cái)務(wù)價(jià)值（左邊的方塊）。一旦知道了財(cái)務(wù)價(jià)值，經(jīng)理人就可以針對(duì)該客戶群投資多少做出合理的決定，并通過(guò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合留住、擴(kuò)大或遷移這些成員。因此，只要知道了客戶群的最初價(jià)值，就可以對(duì)這些客戶進(jìn)行一定金額的投資。最后，傳播計(jì)劃執(zhí)行后可以衡量得知這些投資對(duì)收入來(lái)源帶來(lái)的變化，這樣可以讓公司封閉營(yíng)銷與傳播投資的循環(huán)。這個(gè)收尾的步驟在過(guò)程中很重要，因?yàn)檫@可以讓IMC經(jīng)理從實(shí)際的角度出發(fā)并有效地實(shí)現(xiàn)公司的各個(gè)財(cái)務(wù)目標(biāo)，并可以把營(yíng)銷傳播投資與這些計(jì)劃的回報(bào)結(jié)合起來(lái)。
　　有了IMC這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)后，營(yíng)銷傳播經(jīng)理就可以最終解決一個(gè)存在已久的問(wèn)題，即“我知道我們的廣告投資有一半都被浪費(fèi)掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的狀況是，經(jīng)理人可以比較肯定地說(shuō)，只要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃與評(píng)估，他們就可以切實(shí)有效地發(fā)現(xiàn)哪一半被浪費(fèi)掉，進(jìn)而采取行動(dòng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則七：精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)
　　大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶聯(lián)系太少。在太多的公司里，整合都是敗在經(jīng)理人手上，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D把功能區(qū)分為不同的預(yù)算中心或雇員中心。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責(zé)任或?qū)I(yè)領(lǐng)域。
　　如果拿這一點(diǎn)來(lái)和消費(fèi)者觀點(diǎn)比較，我們發(fā)現(xiàn)客戶在思考或形容公司的營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，所持有的觀點(diǎn)和內(nèi)部的經(jīng)理人并不相同，他們會(huì)把傳播活動(dòng)簡(jiǎn)化并將其匯總起來(lái)。在被問(wèn)到營(yíng)銷傳播時(shí)，客戶一般都會(huì)說(shuō)，公司通常想要做兩件事：第一，營(yíng)銷要傳達(dá)出的信息是希望客戶下次購(gòu)買這方面的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠記得并按照信息的內(nèi)容去做；第二，公司給予某些激勵(lì)，也就是對(duì)做某件事或采取某種行為提供某種反饋，比如現(xiàn)在購(gòu)買而不是以后購(gòu)買、在商品降價(jià)時(shí)去買或是去店里試用新產(chǎn)品。換句話說(shuō)就是，從客戶的觀點(diǎn)來(lái)看，公司實(shí)際上只在處理兩種基本的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，那就是信息與激勵(lì)。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則八：集中營(yíng)銷傳播活動(dòng)
　　任何營(yíng)銷傳播計(jì)劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20世紀(jì)90年代中期，集中通常都被認(rèn)為是把所有的傳播活動(dòng)集中在同一個(gè)屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播與電子化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)融合起來(lái)。
　　很多營(yíng)銷人員都把電子商務(wù)和電子傳播當(dāng)成互不相干的營(yíng)銷與傳播要素。采用獨(dú)立并且區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的方式來(lái)進(jìn)行思考、創(chuàng)造、規(guī)劃以及發(fā)展交互式營(yíng)銷與傳播計(jì)劃或許很重要，而且這種區(qū)分法對(duì)組織可能還很適用，但從客戶的角度來(lái)看，這么做毫無(wú)道理。大部分情況下，收看品牌電視廣告的客戶也會(huì)上網(wǎng)并且在網(wǎng)上購(gòu)物。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)形態(tài)的營(yíng)銷傳播與電子形態(tài)的營(yíng)銷傳播現(xiàn)在以及將來(lái)還會(huì)繼續(xù)集中起來(lái)。而且，這種融合“虛擬與實(shí)體”，或是結(jié)合特定地區(qū)實(shí)體零售與電子商務(wù)虛擬空間的做法幾乎會(huì)影響每一個(gè)組織。
　　