江中亮嗓：娛樂(lè)也營(yíng)銷

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-29 22:47:57

　　江中亮嗓，一個(gè)創(chuàng)立不久的品牌，如何在“紅樓夢(mèng)中人”選秀中一炮走紅？
　　
　　熱鬧了一年多的“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)雖然在六月份已經(jīng)拉下了帷幕，但媒體和粉絲們對(duì)于寶釵組冠軍姚笛和黛玉組冠軍李旭丹的追捧熱情仍舊一路高漲。當(dāng)然，名氣一路高漲的不止這兩位美女，還有此次活動(dòng)獨(dú)家冠名的贊助商——江中亮嗓。
　　根據(jù)江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱江中）方面的資料顯示，自“紅樓夢(mèng)中人”這檔選秀節(jié)目播出以來(lái)，亮嗓在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度達(dá)到了40%以上，在紅樓選秀海選賽區(qū)所在城市的認(rèn)知度更是達(dá)到了80%。
　　短短一年時(shí)間，積聚起如此高的品牌認(rèn)知度，對(duì)于一個(gè)剛創(chuàng)立不久的品牌而言，是個(gè)奇跡。
　　“江中案例的最大特點(diǎn)就是贊助企業(yè)與大型選秀活動(dòng)雙贏，是‘一點(diǎn)爆發(fā)，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)’式的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的勝利�！必�(fù)責(zé)此次江中亮嗓活動(dòng)公關(guān)的普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱普納）副總經(jīng)理韓志鋒興奮地向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。
　　
　　價(jià)值對(duì)接
　　
　　雖然并不否認(rèn)江中亮嗓與“紅樓夢(mèng)中人”的結(jié)合帶有很大的偶然因素，但在江中藥業(yè)副總經(jīng)理郭勇看來(lái)，江中總冠名“紅樓夢(mèng)中人”還是一次非常理性的選擇：“亮嗓的目標(biāo)消費(fèi)群體與紅樓選秀的受眾群是一致的�！�
　　亮嗓是江中2002年新推出的具有清咽潤(rùn)喉功效的保健食品，其目標(biāo)消費(fèi)群體主要是年輕時(shí)尚一族。然而，作為藥企業(yè)的江中給人的第一印象就是嚴(yán)肅，這顯然與亮嗓所定位的消費(fèi)群體不符合，因此，打造一個(gè)時(shí)尚化、年輕化的亮嗓品牌，成為了當(dāng)務(wù)之急。
　　時(shí)下流行的選秀活動(dòng)，恰好因?yàn)樯钍苣贻p時(shí)尚人士的追捧而與亮嗓的品牌定位保持著高度的一致性。所以，從去年年初開(kāi)始，江中一直在物色合適的選秀活動(dòng)。于是，在接到“紅樓夢(mèng)中人”方面的邀請(qǐng)之后，江中在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)就派出高層走訪了北京電視臺(tái)，并在幾天內(nèi)就確定了合作意向。
　　紅樓夢(mèng)作為我國(guó)四大名著之一，其文化影響力毋庸多言；87版電視劇《紅樓夢(mèng)》更是憑借一批資深的表演藝術(shù)家，將名著的文學(xué)魅力淋漓盡致地搬上熒屏，深深地影響著當(dāng)前最具話語(yǔ)權(quán)的群體，成為時(shí)代風(fēng)標(biāo)。而此番以翻拍87版《紅樓夢(mèng)》為目的，在全球進(jìn)行角色海選的“紅樓夢(mèng)中人”活動(dòng)，借助于文化的名義娛樂(lè)營(yíng)銷，顯然有了足夠的炒作話題，這也是江中對(duì)其青睞的主要原因，“與《紅樓夢(mèng)》一樣，中藥在中國(guó)五千年文化中的底蘊(yùn)也非常深，因此，作為中藥文化代表之一的江中與《紅樓夢(mèng)》為背景的‘紅樓夢(mèng)中人’的結(jié)合非常符合情理。”郭勇更斷言：“紅樓選秀不火是不正常的”。
　　

　　不過(guò)，無(wú)論如何，歸根結(jié)底，”紅樓夢(mèng)中人“最終還是一檔大眾性的娛樂(lè)選秀類節(jié)目，娛樂(lè)營(yíng)銷課題的第一步就是要解決企業(yè)與資源平臺(tái)之間的理念結(jié)合問(wèn)題，惟有把亮嗓的品牌價(jià)值和選秀節(jié)目的娛樂(lè)屬性成功對(duì)接，才有可能達(dá)到良好的傳播效果。
　　為此，江中在與紅樓選秀劇組確定合作關(guān)系后，立即對(duì)包括”紅樓夢(mèng)中人“在內(nèi)的選秀節(jié)目進(jìn)行了深刻的研究，并結(jié)合亮嗓護(hù)嗓的品類特性，花費(fèi)了大量的時(shí)間去思考和研究結(jié)合點(diǎn)。
　　江中認(rèn)為，直接參與選秀類節(jié)目的人群都是一些敢于“SHOW”出來(lái)的沖動(dòng)人群，如果說(shuō)傳統(tǒng)的價(jià)值觀是“伯樂(lè)發(fā)現(xiàn)千里馬”的話，那么，選秀節(jié)目則為沖動(dòng)性人群提供了“千里馬，亮出來(lái)”的自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
　　起初江中將此次活動(dòng)的口號(hào)設(shè)計(jì)為“呼喚紅樓夢(mèng)中人”，突出“呼喚”二字。雖然“呼喚”的確能有效地和產(chǎn)品本身結(jié)合，但卻無(wú)法覆蓋整個(gè)選秀活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，反而更適合超女之類的純歌唱類活動(dòng)。后來(lái)又改為“亮出自己，成就夢(mèng)想”，這好像又更適合“夢(mèng)想中國(guó)”。經(jīng)過(guò)多番推敲，最終在普納與江中的共同創(chuàng)意下，形成了當(dāng)前既適合產(chǎn)品又能充分結(jié)合活動(dòng)的口號(hào)：亮出來(lái)，就精彩。
　　“亮，是產(chǎn)品的亮，是選手的亮，是整個(gè)活動(dòng)的亮。無(wú)論選手本身?xiàng)l件如何，只要他敢于在鏡頭前亮出自己；也不管本次《紅樓夢(mèng)》重拍是否超越87版電視劇，只要他敢于面對(duì)觀眾的品評(píng)；這個(gè)過(guò)程本身是一種創(chuàng)新，一種自信的表達(dá)。而亮嗓的產(chǎn)品理念也是希望消費(fèi)者通過(guò)嗓子健康進(jìn)而表現(xiàn)出自信的狀態(tài)，因此，該活動(dòng)核心的推廣主題終于在千呼萬(wàn)喚中‘亮出來(lái)’。”郭勇表示。
　　
　　一點(diǎn)多面
　　
　　作為選秀贊助方，要想讓品牌獲得最大的傳播價(jià)值，首先需要選秀節(jié)目本身具備充足的娛樂(lè)性與互動(dòng)性。很多做過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷的公司都知道，若企業(yè)不能充分利用娛樂(lè)平臺(tái)，就會(huì)被娛樂(lè)風(fēng)潮所湮沒(méi)，消費(fèi)者會(huì)忽略活動(dòng)背后企業(yè)的存在，大筆推廣投入反而得不償失。為了更好地權(quán)衡商業(yè)與娛樂(lè)間的矛盾，江中退去了傳統(tǒng)贊助商所扮演的冰冷的商業(yè)者的角色，把自己重新定義為“幕后制片人”的角色，與北京電視臺(tái)以及制作方一起，共同致力于推廣紅樓選秀以及其中所蘊(yùn)含的紅樓文化，并適時(shí)傳播亮嗓品牌。
　　為了達(dá)到傳播效果的最大化，江中制定了“一點(diǎn)爆發(fā)，全局聯(lián)動(dòng)”整合營(yíng)銷傳播策略，緊緊圍繞”紅樓夢(mèng)中人“選秀過(guò)程，通過(guò)紅樓選秀傳播的最大化來(lái)達(dá)到亮嗓品牌的傳播最大化。
　　去年八月，紅樓選秀剛一啟動(dòng)，江中針對(duì)性的傳播策略便緊跟著出臺(tái)：一部以全面了解《紅樓夢(mèng)》為主題的由紅樓夢(mèng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張慶善掛帥，蔡義江、張俊、段啟明、孫玉明等多位資深紅學(xué)專家參與撰寫(xiě)的《紅樓夢(mèng)中人》正式出版，并被紅樓選秀組委會(huì)作為惟一推薦的參考書(shū)。紅樓選秀組委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至表示，該書(shū)一些內(nèi)容將作為考試題目在選秀中出現(xiàn)，而且一些考試題目的答案也將以這本書(shū)的觀點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)；隨即，江中出資效仿2005年山東曲阜給孔子統(tǒng)一畫(huà)像的經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模征集《紅樓夢(mèng)》人物的經(jīng)典畫(huà)像，鼓勵(lì)所有的“紅樓迷”用筆畫(huà)出自己心目中的賈寶玉、金陵十二釵、劉姥姥等人，并掛在指定的網(wǎng)站由網(wǎng)友評(píng)選。
　　江中的預(yù)熱顯然收到了成效，隨后的海選階段，42萬(wàn)人網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、近10萬(wàn)人參與海選的輝煌戰(zhàn)績(jī)甚至超越了超女、快男的紀(jì)錄，足以證明紅樓選秀的魅力所在。不過(guò)，對(duì)于江中亮嗓而言，全面的整合營(yíng)銷傳播才剛剛開(kāi)始。
　　在媒體選擇上，除了北京電視臺(tái)對(duì)于紅樓選秀的全力支持外，在平面媒體傳播方面，江中首先在全國(guó)200余家主流報(bào)紙媒體對(duì)紅樓選秀活動(dòng)和一些即時(shí)新聞進(jìn)行全程的傳播報(bào)道，保證了企業(yè)信息的覆蓋面和新聞實(shí)效性。普納還在這200余家主流媒體中鎖定了最為核心的25家超級(jí)媒體，通過(guò)專題的形式進(jìn)行合作。江中負(fù)責(zé)定期為媒體提供活動(dòng)的新聞花絮和最新賽況，而合作媒體則在娛樂(lè)版面專門開(kāi)辟了一塊名為“江中亮嗓紅樓夢(mèng)中人之記錄經(jīng)典”的專題。與此同時(shí)，針對(duì)海選分賽區(qū)所在的媒體，江中更是提供了區(qū)域化的熱點(diǎn)，爆炒當(dāng)?shù)剡x手和文化選秀。
　　地面支持上江中也沒(méi)有含糊。隨著紅樓選秀進(jìn)入狀態(tài)，江中隨機(jī)展開(kāi)了“買亮嗓產(chǎn)品贈(zèng)短信投票”的大型買贈(zèng)活動(dòng)，只要購(gòu)買一盒亮嗓產(chǎn)品就可以獲得三票的免費(fèi)投票權(quán)。這一活動(dòng)顯然得到了眾多粉絲的支持，傳言寶玉組的車晉粉絲“車子”就有一次買500盒亮嗓的紀(jì)錄。而人氣極高、形象氣質(zhì)俱佳的黛玉組的姚笛的粉絲，也被曝成箱購(gòu)買亮嗓產(chǎn)品的消息。
　　到了全國(guó)總決賽階段，江中又針對(duì)性地開(kāi)始了所謂“造星”的新聞聚焦宣傳，通過(guò)入選總決賽選手個(gè)人的轟炸式曝光，在提升選手個(gè)人知名度的同時(shí)，提升紅樓選秀和江中亮嗓的曝光度和影響力，這其中87版紅樓夢(mèng)中林黛玉的扮演者陳曉旭的出家和逝世，則又一次引發(fā)了其與紅樓選秀黛玉組選手對(duì)比狂潮，而將紅樓選秀推向了一個(gè)新的高潮。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，”紅樓夢(mèng)中人“成功了，江中亮嗓知名度提升了，其銷量也比2006年有了30%以上的提升。
　　不過(guò)，郭勇認(rèn)為，在此次選秀活動(dòng)中，江中還是留下了些遺憾，比如在銷售渠道選擇上，借助于選秀，亮嗓已經(jīng)由一個(gè)嚴(yán)肅的醫(yī)藥品牌成功地轉(zhuǎn)化成為了一個(gè)大眾化的快消品類品牌，然而，其渠道選擇卻仍然局限于藥店，而沒(méi)有及時(shí)擴(kuò)展到超市、食品店等大眾化的銷售渠道；由于對(duì)于紅樓選秀的火爆始料不及，對(duì)于賽區(qū)外的市場(chǎng)嚴(yán)重鋪貨不足、補(bǔ)貨不及時(shí)，導(dǎo)致亮嗓嚴(yán)重脫銷。
　　“更重要的是江中集團(tuán)憑借此次紅樓選秀活動(dòng)嘗試了一種新的營(yíng)銷工具，就是借助公關(guān)的力量達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌塑造等目的。以前，江中集團(tuán)的主要營(yíng)銷方式是通過(guò)廣告，但現(xiàn)在，我們可以看到，廣告的花費(fèi)越來(lái)越多，可信度卻越來(lái)越低，干擾也越來(lái)越大，那么我們也在探求一種新的營(yíng)銷模式。”郭勇表示。
　　另有消息透露，借助于紅樓選秀帶來(lái)的知名度，未來(lái)，江中藥業(yè)將把亮嗓從江中的附屬品牌中獨(dú)立出來(lái)，成為一個(gè)新的獨(dú)立的品牌。
　　
　　專家點(diǎn)評(píng)
　　普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理韓志鋒
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)，江中亮嗓的娛樂(lè)化營(yíng)銷案例是成功的。通過(guò)江中亮嗓的案例可以看出，企業(yè)要想玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷，首先要做的就是從戰(zhàn)略層面來(lái)考量娛樂(lè)選秀，而不僅僅是把其作為增加產(chǎn)品銷量的模式。企業(yè)應(yīng)該把企業(yè)的渠道、人力、財(cái)力等可以利用的資源集中，借助于選秀活動(dòng)本身的熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，在傳播平臺(tái)多元化、立體化的同時(shí)，不能單一依賴于節(jié)目本身，在場(chǎng)外通過(guò)促銷等方式積極配合。比如江中此次娛樂(lè)營(yíng)銷成功的一個(gè)關(guān)鍵就在于把紅樓選秀的推廣作為其全面品牌推廣的核心，80%的廣告資源都投入于此。當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品定位一定要與選秀活動(dòng)的收視人群高度集合，否則企業(yè)的一切傳播都沒(méi)有任何意義。
　　