本色蟻力神

來源：時間：2008-01-27 10:09:28

　　
　　●《當(dāng)代經(jīng)理人》：王奉友認(rèn)為蟻力神在經(jīng)歷了美國"偉哥事件"等一系列危機(jī)后，仍能保證旺盛的企業(yè)生命力的原因在于其對渠道有著控制權(quán)。如何看待自建渠道對于蟻力神的作用？自建渠道對于保健品企業(yè)有哪些利弊？
　　
　　●廖光會：自建渠道在企業(yè)或產(chǎn)品遭遇營銷危機(jī)、信任危機(jī)時的應(yīng)變能力和消除影響的能力非常大。可以在營銷過程中的最后一個端點(diǎn)進(jìn)行"一對一"、"一對多"的深度溝通與品質(zhì)服務(wù)。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。即使在沒有危機(jī)的情況下，這種形式也能有力地促進(jìn)銷售，終端攔截與防攔截。在蟻力神的發(fā)展過程中，自建渠道有著非常顯著的作用和功勞。
　　●倪旭康：經(jīng)銷商在保健品營銷中，往往是雙刃劍，狀況好時，可以通過經(jīng)銷商壓貨及分銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速的鋪貨和市場占有，在狀況不好時，往往就是因?yàn)榻?jīng)銷商的大規(guī)模退貨，造成企業(yè)的連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致企業(yè)營銷體系癱瘓。在歷史上，類似的情況發(fā)生過不止一次。因此，如果企業(yè)有能力進(jìn)行渠道的自控，盡量將主動權(quán)掌握在手中，以防止經(jīng)銷商的規(guī)模退貨發(fā)生，這對于保護(hù)企業(yè)在危機(jī)時刻，具有充分的現(xiàn)金流量實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，具有重要的意義。當(dāng)然，自建渠道在一定程度上具有成本高和管理難度較大等問題，但我們看歷史上的三株等企業(yè)，大量的人力成本實(shí)現(xiàn)了大量的渠道管控，也成就了飛速發(fā)展的規(guī)模，
　　
　　

　　●《當(dāng)代經(jīng)理人》：一邊是傳統(tǒng)的渠道，一邊是直銷，對于蟻力神而言，最大考驗(yàn)就在于兩種渠道沖突的調(diào)節(jié)。如何看待這兩種渠道之間的矛盾？
　　
　　●廖光會：無論哪種經(jīng)營模式、營銷模式，最核心的問題是利益的分配機(jī)制。只要利益分配合理，整個流通鏈條就會暢通健康，反之就不會存在。同時要看到蟻力神在未來的發(fā)展過程中一定是會按照"品牌族群"來發(fā)展，不可能是"單兵作戰(zhàn)"、"單品作戰(zhàn)"的。所以在"子品牌"上，在規(guī)格上，價格上進(jìn)行有效區(qū)隔就能完成兩個渠道，兩個模式的整合問題，相得益彰，更加蓬勃地發(fā)展。
　　●倪旭康：兩個渠道，主要是在價格空間的區(qū)別，價格在同一區(qū)域的差異，很容易造成經(jīng)銷商銷售的熱情降低，而這也給相互的串貨帶來隱患。其實(shí)，作為直銷和經(jīng)銷商模式的蟻力神，可以通過對產(chǎn)品線的有效區(qū)隔與穩(wěn)定區(qū)域零售終端價格的行為，保證企業(yè)在不同渠道中，都形成消費(fèi)者的相同認(rèn)知。同時，在對經(jīng)銷商管理的過程中，必須將促銷等因素予以考慮，否則將造成因?yàn)榇黉N不同，而激起經(jīng)銷商的不滿。在常規(guī)下，可以減少對直銷的折扣，以使價格更多的被滿足，同時也可以增加對經(jīng)銷商的支持，這將形成經(jīng)銷商的認(rèn)知和忠誠。
　　
　　●《當(dāng)代經(jīng)理人》：蟻力神，最大的經(jīng)營短板是什么？
　　
　　●廖光會：我個人認(rèn)為，蟻力神經(jīng)營的短板在于品牌的進(jìn)一步提升和錘煉。蟻力神是崛起于"先有品牌內(nèi)涵，后有品牌聲譽(yù)"的一個傳奇例子。但這一點(diǎn)也有可能恰恰成為蟻力神發(fā)展的最大障礙。
　　●倪旭康：保健品在中國營銷的本質(zhì)，是消費(fèi)者因?yàn)樯钏胶捅＝∫庾R的原因本來不懂得保健，通過一系列的宣傳講解后，讓消費(fèi)者才提高購買意識。而這個過程中，教育與傳播是兩個不可或缺的過程。因此有以下幾個建議：1、蟻力神在產(chǎn)品線上可以有進(jìn)一步的優(yōu)化與組合，形成更加具有競爭力的產(chǎn)品格局，能使產(chǎn)品功能覆蓋到更廣泛的人類健康層面；2、在渠道上，以自建與合作形式兩條腿走路，在自身實(shí)力足夠的情況下，著力發(fā)展自有渠道和終端；3、進(jìn)一步建立品牌，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ィ纬蓪Σ町惍a(chǎn)品，具有差異傳播的格局和特征，使產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競爭力與持續(xù)發(fā)展性。短期性作為中國所有保健品企業(yè)都要重視的一個課題，必然要在如何延長企業(yè)及產(chǎn)品生命周期上下功夫，可以這么說，企業(yè)早期依靠營銷而發(fā)展，企業(yè)成熟后依靠管理而持續(xù)發(fā)展。
　�。喂鈺� 北京博思智鑰企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理中國新策劃聯(lián)盟秘書長；倪旭康邁爾傳播集團(tuán)品牌總監(jiān)）
　　
　　◆對話王奉友
　　細(xì)節(jié)管理的價值
　　
　　●《當(dāng)代經(jīng)理人》：蟻力神一直在進(jìn)行公益事業(yè)，你是如何看待公益事業(yè)的？
　　●王奉友：行善、宣善即為大善。公益事業(yè)不是口號，對于企業(yè)而言，口號喊出來了之后，緊接著的就是落實(shí)問題。蟻力神的公益觀就是公益事情要一件一件去做，一點(diǎn)一點(diǎn)去做，有多大能力做多大的公益事業(yè)。蟻力神做公益時并沒有想過要得到什么樣的回報。但通過過去幾年的公益活動，我們得到了來自消費(fèi)者、合作伙伴以及政府的支持，提升了企業(yè)的形象和知名度。
　　
　　●《當(dāng)代經(jīng)理人》：長時間以來，對蟻力神的發(fā)展，社會上始終存在著一些不同的聲音，你如何看待外界的這些聲音？
　　●王奉友：在我看來，無論是正面的、積極的報道，還是負(fù)面的輿論，只要屬于客觀、實(shí)在的，都是蟻力神的"好朋友"。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，離不開政府的支持，同樣離不開媒體的支持。即便遇到不負(fù)責(zé)任的負(fù)面報道，蟻力神也會積極面對。一般而言，我不會把這個太放在心上，很坦然。
　　
　　●《當(dāng)代經(jīng)理人》：你怎么看待風(fēng)險？
　　●王奉友：應(yīng)該說所有的事情都會有風(fēng)險，我個人認(rèn)為最大的風(fēng)險就在于信息溝通不暢。印象最深刻的一個風(fēng)險教育應(yīng)該要追溯到我二十歲那年。那個時候我還在農(nóng)村清原，準(zhǔn)備做土豆生意。清原出產(chǎn)黃洋土豆，當(dāng)?shù)厥召彽膬r格是八分錢一斤。有一天，從朋友那里得知，沈陽市的法庫縣也在大量收購黃洋土豆，價格卻達(dá)到三毛八一斤，比清原每斤高了三毛錢。于是，我就從清原以8分錢每斤的價格收購了1萬斤土豆到法庫。結(jié)果到了才明白，那里需要的是吉林、黑龍江產(chǎn)的大黃洋土豆，而非清原的小黃洋土豆。無奈之下，我只好將每斤5分錢的價格將這一萬斤土豆處理了。從這以后，我認(rèn)識到了信息對于商業(yè)成敗的決定性作用。
　　
　　●《當(dāng)代經(jīng)理人》：你認(rèn)為你的管理風(fēng)格是什么樣的？
　　●王奉友：我一直都相信細(xì)節(jié)決定成敗。當(dāng)今的中國社會決不缺少雄韜偉略的戰(zhàn)略家，缺少的是精益求精的執(zhí)行者；決不缺少各類管理制度，缺少的是對規(guī)章制度不折不扣地執(zhí)行。目前產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，企業(yè)已進(jìn)入到白熱化的競爭甚至是惡性競爭的狀態(tài)。在這種大環(huán)境下，企業(yè)若不重視細(xì)節(jié)，小則出現(xiàn)質(zhì)量問題，大則導(dǎo)致企業(yè)虧損甚至衰落、倒閉。因此，實(shí)行細(xì)節(jié)管理是一條很好的出路。作為一個企業(yè)的掌舵者，我會盡量抽時間去了解或者參與企業(yè)的管理事項(xiàng)，包括細(xì)枝末節(jié)的管理工作，因?yàn)檫@樣可以及時發(fā)現(xiàn)很多潛在的問題，避免很多潛在的危機(jī)。
　　
　　●《當(dāng)代經(jīng)理人》：蟻力神會去別的企業(yè)"挖"一些優(yōu)秀人才嗎？
　　●王奉友：沒有。我從來不到競爭對手那里挖人。我企業(yè)所有的員工都是自己應(yīng)聘而非我挖來。你要是特意去挖某一個員工，會讓他感覺你離開他就不行了。
　　再者，我感覺所謂人才，只能說是對某一企業(yè)有用的人才，他在這個企業(yè)是人才，并不見得在別的企業(yè)也是人才。并不存在萬能的人才，因?yàn)槊總€企業(yè)的文化不一樣、理念不一樣，對于員工的能力標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。就蟻力神而言，我們所需要的人才是符合蟻力神的價值觀和管理方式的人才。在別的企業(yè)里被稱作人才的人，到了蟻力神可能并不是什么人才；相同的，在蟻力神里被稱作人才的人，到其他企業(yè)可能也不是什么人才。
　　