本色蟻力神

來源：時間：2008-01-26 13:31:29

　　混亂、不確定、虛假、短命和競爭激烈，要求在中國保健品市場打拼的公司或者組織反映靈敏、具有阻擊各種風(fēng)險的能力。蟻力神正在打破種種現(xiàn)實的限制，創(chuàng)造出一條另類的途徑……
　　
　　王奉友是個很隨和的人，臉上時常掛著溫和的笑容，時不時還會跟下屬開幾句玩笑，然而在遼寧蟻力神天璽有限公司（以下簡稱蟻力神），上至總監(jiān)下至普通員工，卻沒有一個員工敢違反公司的制度；他心態(tài)樂觀，卻有著極強(qiáng)的危機(jī)意識；他整天跟別人強(qiáng)調(diào)健康的重要意義，自己卻每天只有三四個小時的休息時間。
　　有人用"精力旺盛"來形容他，但王奉友說這與一個人喝多少蟻力神無關(guān)，"關(guān)鍵還在創(chuàng)業(yè)的激情"。他講話幾乎從來不用文稿，而是以一種東北人特有的自信語調(diào)滔滔不絕。在他的辦公室里陳列著與各個行業(yè)名人的合影，這些合影記載著他一路走來的點點滴滴：賣過冰棒、做過豆腐、開過出租……最后卻在醫(yī)藥保健品行業(yè)落腳。
　　很多了解王奉友的人都無法想象，一個雖然在多種行當(dāng)里都摸爬滾打過，但對保健品市場卻一無所知的人，怎么就能在這個行業(yè)里落地生根？熟悉中國國情的人都清楚：中國的保健品行業(yè)歷來都是一個良莠不齊、發(fā)展極不規(guī)范的行業(yè)。從2004年開始，國家相關(guān)部門先后對這個行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整頓，由此導(dǎo)致了保健品行業(yè)最近幾年來的低谷。
　　企業(yè)家的特質(zhì)決定了企業(yè)的性格，注入王奉友個人基因的蟻力神在"不按常理出牌"的口號下，從中國保健品行業(yè)中脫穎而出。短短8年間，蟻力神每年卻在以超過平均50%的速度增長著……
　　
　　

　　借勢的藝術(shù)
　　
　　提起蟻力神，馬上能想得到的大概就是趙本山那句著名廣告語："誰用誰知道"。甚至可以毫不客氣地說，蟻力神的快速發(fā)展就是從趙本山代言蟻力神開始的。難怪直至幾年后的今天，蟻力神集團(tuán)企劃副總王多在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時仍表示："處于成長時期的企業(yè)，引入名人效應(yīng)是促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的有效途徑。"
　　不過，趙本山和蟻力神確實非常有緣。
　　2002年，當(dāng)時蟻力神的銷售渠道還僅僅局限在遼寧省內(nèi)，根本無法滿足王奉友進(jìn)一步進(jìn)軍全國市場的念頭，也根本無法滿足蟻力神快速發(fā)展的需要。于是，王奉友想到了在東北乃至全國都具有極高人氣的著名笑星趙本山，希望借助趙的影響力提升蟻力神的品牌知名度。在得知趙本山在幾百公里之外的鐵嶺拍攝《劉老根》時，與趙本山并不認(rèn)識的王奉友當(dāng)即決定驅(qū)車前往。在經(jīng)過一番溝通后，王奉友和趙本山達(dá)成了共識。
　　之后，我們就看到了趙本山的蟻力神廣告。
　　如果看過《劉老根》的話，會發(fā)現(xiàn)，趙本山那句"誰用誰知道"以及范偉的"一般人我不告訴他"等廣告語均出自于此。
　　正是在這部戲中，當(dāng)時已經(jīng)小有名氣的著名笑星、趙本山的搭檔范偉以喜歡時不時琢磨他那幾只螞蟻的形象出現(xiàn)，并成功研制出了"螞蟻大力丸"。
　　很顯然，王奉友和趙本山的合作不僅僅局限在簡單的廣告代言，已經(jīng)滲透到了《劉老根》的情節(jié)之中。
　　2002年9月，借助趙本山的影響力，《劉老根》登錄了央視，在中央一臺黃金時段播出并大獲成功。根據(jù)當(dāng)時央視索福瑞市場研究公司的統(tǒng)計，該劇的收視率在全國800多個頻道的電視劇排名中居首。
　　《劉老根》的大獲成功顯然讓王奉友的蟻力神受益匪淺，這等于通過央視這個大舞臺，通過趙本山以及范偉詼諧的表演把蟻力神的產(chǎn)品特征以及企業(yè)理論潛移默化地傳播到了消費者心中。對于消費者而言，這種傳播方式顯然比單純的硬廣告更容易被接受。
　　《劉老根》的傳播顯然收到了成效，蟻力神的銷量開始直線上升，大有范偉所言的"一年賺他幾個億"的氣勢。
　　也正因為此次合作，使王奉友和趙本山從原來的素不相識一下子變成了莫逆之交，此后，凡有趙本山的電視劇作品，必能出現(xiàn)王奉友的身影，比如《馬大帥》系列中，王奉友就飾演了劇中瘋狂拳擊手的父親王老板。
　　雖然王奉友對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，在劇中客串角色只是他的個人愛好，但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，演戲?qū)τ谄髽I(yè)品牌的提升起著難以估量的價值。
　　
　　渠道的底牌
　　
　　如果說借助于趙本山，能夠幫助蟻力神更為迅速和便利地推廣產(chǎn)品和品牌的話，那么，銷量的實現(xiàn)說到底還是需要蟻力神通過一盒一盒產(chǎn)品的銷售來完成。
　　說到渠道，在中國整個醫(yī)藥保健品行業(yè)，特別是保健品行業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)都是依靠專業(yè)的產(chǎn)品代理商來實現(xiàn)產(chǎn)品的流通。這種代理模式對企業(yè)而言，最大的好處是不用耗費大量的人力、物力和財力去鋪設(shè)渠道，可謂省時省力省心。早年的蟻力神也采用了這種代銷模式，但操作下來，王奉友發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對于渠道根本沒有掌控力，無法控制渠道。
　　而王奉友本人是一個非常熱衷于控制力的人，在蟻力神，他說一不二。更為驚嘆的是，在多達(dá)8000余員工的蟻力神，王奉友竟然能夠叫出大部分人的名字，并且擁有每個人的聯(lián)系電話和地址。相比之下，如果渠道不能控制，他顯然不能夠容忍。
　　于是，2003年，借助于蟻力神產(chǎn)品的熱度，王奉友開始了自建渠道網(wǎng)絡(luò)，雷厲風(fēng)行的他在短短幾個月內(nèi)便在全國范圍內(nèi)建立了300多家銷售分公司，觸角遍及了除西藏以外的各個一級城市。
　　"自建銷售公司可以使蟻力神更好地控制渠道，穩(wěn)定價格體系，管理市場，并且對品牌的保護(hù)也大有裨益。"王奉友如此評價其當(dāng)年自建渠道的措施。
　　而這次舉動，讓蟻力神頂住了一次滅頂?shù)奈C(jī)。
　　2004年11月，從美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)傳來消息稱，來自中國的蟻力神產(chǎn)品抽檢時因涉嫌含有"偉哥"成份而在美國遭遇禁售，理由是消費者在不知情的情況下服用，可能會產(chǎn)生不良反應(yīng)，但其實這是因為一起假冒偽劣蟻力神事件而引起的。
　　一時間，輿論嘩然，國內(nèi)媒體競相報道。"那時，我們的壓力真的很大，要求退貨的藥店不少。"回憶起當(dāng)時的情景，蟻力神國際網(wǎng)絡(luò)營銷部總監(jiān)仍心有余悸，當(dāng)時他正在國內(nèi)營銷部任職，主要負(fù)責(zé)蟻力神相關(guān)產(chǎn)品的藥店鋪貨工作。
　　藥店的驚慌其實并非沒有道理。正如前文所述，中國的保健品行業(yè)是一個非常不成熟的行業(yè)，由于經(jīng)常涉及產(chǎn)品夸大、虛假宣傳，消費者乃至藥店往往對于品牌的認(rèn)知度較低，一旦企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)吹草動，消費者乃至渠道對于企業(yè)倒戈也是見怪不怪，并大多以企業(yè)的破產(chǎn)而告終。
　　然而，正當(dāng)"蟻力神市場萎縮"在所謂的主流輿論聲中等待市場宣判之時，蟻力神卻神奇般地挺了過來。
　　能渡過這次難關(guān)，主要歸功于蟻力神的自建渠道體系。
　　蟻力神直銷部李洋向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，正是因為蟻力神有了自己可以掌控的渠道，因此在渠道上就有了相對于經(jīng)銷商更高的主人翁責(zé)任感，更多的精力以及更多的能動性來說服藥店，并著手建立藥店以外的終端，防止了渠道的流失。盡管后來查明，"偉哥事件"對于蟻力神是虛驚一場，原來FDA檢測的是一家來自大連的廠商生產(chǎn)的假冒蟻力神的產(chǎn)品。
　　不過，在王奉友看來，蟻力神用巨額費用鋪墊出來的自建渠道的價值遠(yuǎn)不止如此。未來，蟻力神可以利用這條渠道和欲打入中國市場的國外品牌合作，或者互為代理，實現(xiàn)它的更大價值。
　　
　　漫漫直銷路？
　　
　　王奉友一直稱自己天生就是個經(jīng)商的料。不得不承認(rèn)，經(jīng)歷了十多年在商場的摸爬滾打，已近不惑之年的他對于市場機(jī)會有著超強(qiáng)的捕捉能力。
　　2006年8月，蟻力神出人意料地成為了第二批四家獲得商務(wù)部直銷牌照的企業(yè)之一，在其經(jīng)營范圍內(nèi)增加"以直銷方式銷售本公司及其控股公司沈陽長港蟻寶酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的保健食品"，并核準(zhǔn)在遼寧省內(nèi)14個市行政區(qū)域內(nèi)的19個區(qū)、縣（縣級市）從事直銷活動。此舉立即引來媒體一片質(zhì)疑。
　　蟻力神直銷部門相關(guān)人士認(rèn)為，蟻力神拿到牌照是水到渠成的事情。據(jù)李洋介紹說，從2005年國家商務(wù)部公布了直銷準(zhǔn)入制度以來，蟻力神就一直在對《中國直銷管理條例》進(jìn)行相關(guān)的研究和論證。
　　